CEO и Digital – секреты успеха

Успешность развития диджитал-направления и эффективность его работы в любой компании всегда зависит от одного человека – CEO.

Разумеется, есть поправка на размер компании и структуру. В SMB это директор. У крупной компании – связка CEO + маркдир или зам.главы правления. Но суть не меняется.

Методология компании Smart Insights, которую мы рассматриваем на тренинге «Управление интернет-маркетингом», включает 5 уровней влияния топ-менеджера на развитие диджитала в компании.

1. У CEO нет понимания важности диджитала для бизнеса и поддержки этого направления.
2. Вербальная поддержка есть, но ресурсная поддержка находится на недостаточном уровне (персонал, бюджет).
3. Есть инвестиции и ресурсы. Диджитал используется как один из каналов коммуникации, но не является приоритетным.
4. Активное отстаивание канала в маркетинге и процессах, приоритетное бюджетирование. Диджитал канал – ключевой по важности для компании.
5. Полностью выстроенное стратегическое развитие бренда в онлайне, подкрепленное ресурсами. Digital-centric маркетинг.

CEO проходит каждый уровень в обязательном порядке, перепрыгнуть через один невозможно.

Помимо методологии Smart Insights, у нас есть еще ряд наблюдений о том, как CEO влияет на диджитал-направление, и какова роль первого лица компании в его развитии.

Стратегическое видение

• CEO должен понимать, какой результат для бизнеса может дать диджитал канал через год и два года.
• Сколько нужно инвестировать сегодня и на протяжении года, чтобы через год получить максимальный эффект благодаря коммуникации с ЦА в онлайне.
• Какие новые возможности и новые угрозы появляются в интернете.

Руководителю компании не нужно знать, какой CTR баннера считается нормальным, и сколько сейчас пользователей интернета в стране. Гораздо важнее понимать, сколько вашей ЦА будет в онлайне через год, и сколько они потратят денег через интернет или под воздействием интернет-рекламы.

Ключевой ресурс – люди

• В штате должен быть свой диджитал отдел
• Специалисты должны быть высокого уровня, с необходимыми компетенциями
• Руководство доверяет этим людям и наделяет их полномочиями

Если интернет является важным каналом коммуникации, то для SMB необходимо 2-3 инхаус специалиста + интернет-агентство.

У больших компаний диджитал коммуникациями занимаются 10-15 сотрудников. Это не только специалисты по интернет-рекламе, но другие участники процесса – от маркдира и бренд-менеджера до дизайнера. Плюс 1-2 интернет-агентства.

Если компания взяла в штат слабого или посредственного специалиста, и он один занимается диджитал коммуникациями, развитие событий легко предугадать:

• Руководитель полностью доверяет сотруднику, тот месяцами сливает рекламные бюджеты, и не дает результат. Через год-два у директора дойдут руки разобраться с ситуацией, человека уволят, время на развитие диджитал канала и получение доли рынка потеряно.
• Руководитель занимается микроменеджментом, контролируя и утверждая каждый чих подчиненного. Время руководителя расходуется не эффективно, сотрудник всё время нервничает и не развивается профессионально.

Если вы нанимаете только одного специалиста по интернет-рекламе, позаботьтесь, чтобы он был действительно классным. А дальше, развивая отдел, ему в помощники можно брать новичка, который будет учиться у своего руководителя.

Ресурс – деньги

Если вы слышали сказки о том, что интернет-реклама – это быстро и дешево, забудьте. Инвестировать придется много и постоянно, главное делать это с умом.

• ЗП. Если вы собираетесь брать толковых специалистов, то за 100 баксов они к вам работать не пойдут. Помните, что даже для малого бизнеса вам понадобится 2-3 человека в штате. Сюда же добавьте сопутствующие расходы: аренда офиса, мебель, ноутбук, кофе и пр.
• Обучение сотрудников. Интернет-маркетинг развивается стремительно, старые знания устаревают, появляются новые инструменты. Поэтому заложите в годовой бюджет посещение 1-2 профильных конференций или тренингов на каждого специалиста.
• Рекламные бюджеты. Если директор верит, что его компания может расти без рекламных бюджетов, внимательно присмотритесь: вашу долю рынка уже отъедают конкуренты. Цифры будут существенно отличаться в зависимости от сферы и размеров бизнеса. Как минимум, следите за тем, что делают в онлайне ваши партнеры по рынку.
• ИТ инфраструктура. Наименее очевидный пункт большинства руководителей, компании которых делают первые шаги в диджитале. Для успешного долгосрочного развития вам понадобится хороший сайт. Дальше, в зависимости от сферы деятельности опционально – CRM, calltracking, сервис емейл рассылки. Необходимо настроить сквозную интеграцию всех перечисленных сервисов для обмена данными. Возможно, ещё «связать» их с 1С, сервером логистической компании и т.д. На всё это сверху «наложить» системы веб-аналитики и бизнес-аналитики. Получается очень долго, дорого, но эффективно.

Управление ассортиментом, ценой и процессами

• Поведение и предпочтения пользователей в онлайне могут существенно отличаться от того, к чему вы привыкли в офлайне. В обычной кондитерской большую часть выручки делают сотрудники близлежащих офисов и случайные прохожие, покупающие пару эклеров и хлеб. В онлайн-магазине география расширится, а основной доход могут давать корпоративные или индивидуальны заказы.
• В интернете человеку гораздо проще сравнить цены на нескольких сайтах. Нужно либо предлагать хорошую цену, либо четко объяснять, почему вам покупатель должен заплатить больше.
• Если офлайновый бизнес выходит в интернет, у него изменяются существующие бизнес-процессы или добавляются новые. Может вырасти нагрузка на существующие отделы. В зависимости от специфики бизнеса это может затронуть кол-центр, логистику, управление складскими запасами и т.д.

Отсутствие иррациональных «хотелок» со стороны CEO

Есть много примеров, когда директора крупных компаний лично просили добавить в медиаплан еще один сайт – тот, на котором они обычно читают новости. Или сами вносили правки, утверждали цвет и текст кнопки в баннере. Всё это – при наличии целого штата сотрудников, занимающихся маркетингом. Это не только микроменеджмент, со всеми его негативными последствиями. Зачастую такие инициативы директора снижают эффективность рекламы.

Возвращаемся к второму пункту нашего текста: нанимайте тех людей, которым доверяете. Контролируйте только чекпоинты, а не весь процесс.

Если для вашей компании интернет может стать ключевым каналом коммуникации, осознание и внедрение всех процессов должно начинаться с CEO. Дальше вас ждет еще 7 увлекательных путешествий, каждое из которых разбито на 5 уровней: формирование диджитал стратегии компании, performance процессы, branding процессы, создание отдела интернет-маркетинга и поиск подрядчиков, создание IT-инфраструктуры для сбора данных о посетителях и покупателях, интеграция данных в маркетинговые активности, интеграция user/customer experience в маркетинговые коммуникации.

Детальная информация о том, как внедрять процессы управления интернет-маркетингом внутри компании и формировать стратегию продвижения вашей компании в интернете – на тренинге «Управление интернет-маркетингом 2.0».

Евгений Шевченко, UAMASTER