Евгений Шевченко: слухи о смерти медийной рекламы преувеличены

Евгений Шевченко, директор интернет-агентства UAMASTER, рассказал MMR о том, за что рекламодатели готовы платить в интернете, и о том, что нового в потоке “Интернет-реклама” на iForum-2014.

– Каким был 2013 год для рынка интернет-рекламы? Главные тренды — снижение роли принта, рост доли диджитал, перетекание части ТВ-бюджетов в онлайн — сохранялись весь год?

– В 2013 году по ноябрь включительно интернет-реклама показывала стабильный рост. Рекламодатели все большее внимание уделяют онлайн-продвижению. Прирост был по всем инструментам, но самую высокую динамику увеличения показала видео-реклама в интернете. Видео интересно и тем рекламодателям, которые размещаются на ТВ (как дополнительный охват аудитории), и тем, кто не может себе его позволить.

Из-за происходящего в стране декабрь 2013 был не столь активным, как это было в предыдущие годы. Многие рекламодатели заняли выжидательную позицию и с декабря по февраль существенно уменьшили свои активности в интернете. С марта ситуация начала постепенно улучшаться.

– Ландшафт рекламного рынка в СМИ коренным образом изменился за последние несколько месяцев. Значительно сдал позиции UMH, у Форбс отзывают лицензию, закрылся Коммерсантъ-Украина. Каким образом это отражается на рекламных бюджетах и их перераспределении?

– В Украине цена на интернет-рекламу ниже, чем в соседних странах (Россия, Польша), Западной Европе и США. Вероятно, площадки бы подняли цену в 2014 году, но из-за происходящего в стране на такой шаг большинство сайтов не решается. С одной стороны, есть временный спад активности рекламодателей. С другой — существенное увеличение посещаемости новостных сайтов. Многие украинские онлайн-СМИ в феврале-марте установили собственные рекорды по количеству посетителей. По сравнению с октябрем их трафик вырос в 1,5-2 раза. Поэтому сейчас доля проданных баннеропоказов на ресурсах далека от максимальной, и цены повышаться навряд ли будут. Уход с рынка отдельных игроков (Коммерсантъ) практически не повлиял на общую ситуацию, просто в медиапланах заменили пару строчек в пользу других сайтов.

– Фишкой прошлого года стали контент-ролы. Онлайн-площадки возлагали большие надежды на этот формат, он оправдал себя? Какой была эффективность этого инструмента? Популярен ли он у рекламодателей и как отразились негативные отзывы пользователей, которые жаловались на его навязчивость?

– Видео-реклама набирает обороты во всех форматах. Два наиболее востребованных: пре-ролл (реклама перед видео-контентом) и контент-ролл (видео-баннер рядом с текстом или под ним).

С контент-роллами есть одна проблема на нашем рынке. IAB (Interactive Advertising Bureau, международная общественная организация, занимающаяся в т.ч. стандартизацией интернет-рекламы) в своих инструкциях четко прописала: видео-баннера должны запускаться на странице только по клику пользователя и с отключенным звуком. К сожалению, в Украине пока площадки не прислушиваются к рекомендациям IAB. Поэтому при визите на новостной или развлекательный сайт украинский пользователь может увидеть видео-баннер, который стартует автоматически и с включенным звуком. За счет этого рекламодатель получает больше контактов, но и накапливает определенный негатив по отношению к себе.

Когда этот формат только внедряли, первые несколько недель были вообще трагикомичными: видео, находящееся под текстом, стартовало еще до того момента, как пользователь его видел. Вы читаете новость, в этот момент слышите звук рекламы и не понимаете, откуда он взялся. Сейчас эта проблема уже решена: показ ролика начинается тогда, когда он виден пользователю. Но это все равно авто-старт, а не клик, поэтому часть людей этим раздражена. Думаю, что площадки и рекламодатели найдут компромиссное решение, которое будет и эффективным, и не раздражительным.

Одновременное использование пре-роллов и контент-роллов совокупно дает миллионные аудитории. Такой охват уже интересен практически всем FMCG-рекламодателям.

– Еще одна модная тема — спецпроекты. На рынке сегодня его предлагают многие. В каком случае такие решения вы считаете удачными?

– Спецпроекты “выстреливают”, если у рекламодателя есть четкое понимание задачи, попадание в целевую аудиторию и правильная механика коммуникации. Качество украинских спецпроектов за последние пару лет существенно выросло. Если раньше каждый второй бренд пытался организовать фотоконкурс, то сейчас больший интерес вызывают контент-проекты и грамотные механики взаимодействия с целевой аудиторией.

Например, можно просто красиво забрендировать страницу сайта, где размещен ваш рекламный текст или создать отдельный проект на популярном сайте с действительно интересным авторским контентом.

Для двухстороннего взаимодействия с аудиторией удачно используются специальные промо-сайты, на которых пользователи логинятся через свои профили в социальных сетях. В Украине уже реализованы десятки подобных проектов, которые не стыдно показать на рекламных конкурсах и фестивалях.

– Как вы оцениваете качество реализации SMM-проектов в Украине?

– В 2013 году прошел этап отсеивания бизнесов в социальных сетях. Остаются те, кто понимает, как SMM может им помочь (информирование, продажи, обратная связь). Те компании, которые заходили в социалки только из-за моды на инструмент, либо ушли оттуда, либо научились правильно работать.

Косвенный, но, по моему мнению, весьма верный признак выше сказанного — мы уже практически не видим конкурсов с айфонами и айпадами в качестве главного приза.

И хотя в целом ситуация улучшилась, проблем в SMM еще масса. Поэтому на iForum будет проведен круглый стол под эгидой Комитета Диджитал Агентств Украины (UDAC ВРК), на котором будем обсуждать вопросы стратегии, креатива и рекламы в социальных сетях.

– Какие еще нестандартные инструменты рекламы появились на рынке?

– 2013 год был эволюционным: существующие инструменты получают развитие “вглубь”: новые функции, настройки, таргетинги, отчеты. Рекламодатели должны следить за новинками и использовать их. Например, большинство рекламных сетей уже реализовали функцию обычного и товарного ретаргетинга. Этот инструмент показывает высокую эффективность, рекомендую его использовать.

Также обратите внимание на развитие систем веб-аналитики. Google запустил Universal Analytics, Яндекс тестирует Метрику 2.0. Появляются новые интересные функции и отчеты, которые позволят точнее и грамотнее оценивать эффективность рекламы.

Также мы ждем, когда в Украине появятся компании, которые будут в полной мере предоставлять размещение рекламы по RTB технологиям. Думаю, уже в ближайшее время появится пара таких игроков внутри страны.

– Вы говорите о необходимости комплексного использования рекламных инструментов. Какие комбинации вы считаете самыми эффективными? ТВ и диджитал? Ивенты+диджитал?

– Я за комплексность как внутри интернета, так и с использованием нескольких медиа.

Есть примеры удачных связок “ТВ + интернет”, “метро + интернет”, “ивенты + интернет”. Что именно выбрать — зависит от задач и аудитории.

Внутри интернета для продающих рекламных кампаний чаще всего используется пара “баннер + контекст”: первый формирует спрос, второй его обрабатывает. Сегодня крупный и средний бизнес использует в рекламной кампании 3-5 различных интернет-инструментов. Джентльменский набор: баннерная (в т.ч. видео) и контекстная реклама, соцсети и е-мейл маркетинг. Ситуативно могут убираться/добавляться различные инструменты.

– Насколько жизнеспособна сегодня концепция 360? Правда ли, что более эффективными сегодня являются комбинации отдельных инструментов, а не всех сразу?

– Одна из стратегий размещения интернет-рекламы основывается на теории взаимодействия с целевой аудиторией от этапа неосознанной потребности до повторной покупки. Т.е. влияние на каждый шаг потенциального потребителя. Такой подход является чертовски грамотным, но ресурсоемким: нужны сильные специалисты и бюджеты. Уже есть украинские компании, которые взяли данную стратегию себе на вооружение.

– По вашим прогнозам, что в интернет-рекламе будет работать в этом году? И какие инструменты стоит навсегда забыть?

– Мы постепенно приходим к ситуации, когда рекламодатели имеют равный доступ к сложному инструментарию. И на первый план выходит экспертиза, качество работы с этими инструментами. Будет две ступени: 1) подходит ли бизнесу именно этот инструмент; 2) используем ли бы его хотя бы на 80% от возможной эффективности?

Рекламодателям нужно быстро наращивать собственную экспертизу, ключевыми компетенциями должны быть управление рекламой и аналитика. Креатив, планирование и размещение всегда можно отдать агентству.

– Медийная реклама умирает? Или надежда есть?

– Наверное, уже лет семь предрекают смерть баннерной рекламы. Но если вы посмотрите на статистику ВРК, бюджеты на медийку в онлайне каждый год только увеличиваются. Постоянно появляются новые технологии, позволяющие увеличить эффективность размещения баннеров. Видео-реклама — это тоже часть медийной рекламы. Сейчас ждем рост бюджетов за счет RTB. Поэтому можно ответить словами Марка Твена: “Слухи о моей смерти несколько преувеличены”.

– Больной вопрос рекламных предложений — сколько должен стоить контакт/переход? Ведь не должна стоимость показа баннера быть одинаковой стоимости показа брендирования спецпроекта? Может ли быть успешным проект со стоимостью контакта, грубо говоря, 5 грн? Или при такой стоимости проект не может быть эффективным?

– Не существует единых цифр, которые были бы справедливы для любого бизнеса. 5 гривен за клик для продавца книг — мгновенное разорение, в тематике пластиковых окон — нормальная ставка. Если вы продаете в офлайне, и точно посчитать количество новых клиентов не можете, то стоимость клика не является значимой величиной в рекламной кампании. Смотрите на стоимость охвата.

Есть всего два базовых совета. Первый: определите действительно важные для вас метрики. Например, для компаний, продающих в онлайне, важнее всего стоимость привлечения клиента (CPA, CPO). FMCG — эффективный охват и его стоимость.

Второй: возьмите результаты предыдущей рекламной кампании как точку отсчета. Сравнивайте свои новые показатели с предыдущими. Ориентироваться на некую “среднюю стоимость клика по рынку” не нужно.

– О чем расскажут докладчики iForum в потоке “Интернет-реклама”?

– Мы сделали акцент на максимально практичных докладах. Поговорим о том, что волнует маркетологов сегодня. Будут выступления о новых технологиях, типичных ошибках при использовании популярных инструментов интернет-рекламы, дискуссии о проблемных точках интернет-рекламы, кейсы. Постарались сделать так, чтобы вся программа была максимально интересна любому слушателю, независимо от размеров и сферы бизнеса, в котором он работает. Будет интересно.

Источник: