Повернутися до основ: як керувати своїм брендом в умовах кризи

Управління брендом компанії, навіть у звичайний час — складне завдання залежно від вашої ніші, конкуренції та поточних обставин.

Однак, коли обставини важкі, наприклад, перешкоди, спричинені пандемією COVID-19, може виникнути безліч несподіванок і труднощів.

Ми обговоримо деякі чинники ризику, з якими ви можете зіткнутися, та які можуть змінити підхід до бізнесу. І розглянемо деякі можливості захистити та навіть значно поліпшити репутацію вашого бізнесу під час кризи.

Оцініть поточну ситуацію вашого бізнесу

Як і в будь-якому проєкті, важливо спочатку визначити відправну точку. Ви маєте проводити щоквартальні аудиторські перевірки маркетингової діяльності. За часів кризи ще важливіше проводити аудити та дивитися, як ви можете поліпшити свою присутність в Інтернеті. Аудит вашого поточного статусу бренду охоплює такі кроки:

• Згадки про ваш бренд у мережі;
• Огляди соціальних сторінок;
• Присутність у соціальних мережах і кількість підписників;
• Рейтинги та органічні дані про трафік;
• Виробництво контенту;
• Загальне звучання бренду;
• Загальні дані сайту.

Потім порівняйте ці дані з ефективністю ключових слів і змістом (включно з коментарями користувачів) на всіх платформах. Ви легко знайдете й негативні зауваження, і позитивні сигнали. Загалом, таке дослідження дасть вам загальне розуміння позиції вашого бренду в мережі.

Під час звичайного операційного повсякденного режиму доцільно проводити оцінювання іміджу бренду щокварталу — це гарне загальне правило. Але коли бізнес, його ніша або суспільство загалом перебувають в кризовому режимі, аудит бренду має вирішальне значення для розроблення відповідної стратегії. Коли все навколо вас змінюється, вам потрібно адаптуватися залежно від того, де ваш бренд був, є й має бути.

Заново вивчіть своїх клієнтів

Під час кризи може змінитися практично все, що ви знаєте про своїх клієнтів. Їхні потреби, больові точки, купівельна спроможність, мобільність і сприйнятливість до ваших маркетингових зусиль — усе це не буде таким, як раніше.

Тому що користувачі в період такої потужної кризи можуть бути налякані, розчаровані, невпевнені та стурбовані фінансовими проблемами та питаннями особистої безпеки та здоров’я — ваші перевірені методи можуть не тільки виявитися неефективними, але, навіть, відштовхнути раніше вірних прихильників вашого бренду. Розуміння цих фактів дасть вам краще уявлення про те, як ваші клієнти нині ставляться до ситуації, і про те, як ви можете їх залучити.

• Якими є їхні нинішні больові точки під час кризи?
• Звідки вони отримують інформацію?
• Як вони роблять покупки під час кризи?
• Кількість їхніх покупок збільшилася або зменшилася?
• Якщо так, то які типи покупок збільшилися або зменшилися? Чому?
• Як виглядає та як змінився процес прийняття рішень через кризу?

Як завжди, ви лише виграєте від проникливого підходу. Дайте зрозуміти, що ви не тільки розумієте ситуацію, але і ваш бізнес пристосувався до потреб клієнтів. Одним із прикладів може бути надання клієнтам і підписникам надійних ресурсів для отримання точної інформації, особливо з акцентом на ті речі, які можуть бути корисними та важливими в кризові часи.

Залежно від вашої ніші та ринку ви можете запропонувати новий рівень обслуговування, який може задовольнити унікальні потреби ваших клієнтів під час кризи. Те, як ви підходите до цього процесу, може призвести до тривалого покращення репутації вашого бренду або до фінансової катастрофи для вашої компанії.

Дійте обережно й використовуйте емпатичний підхід, щоби захистити як ваш бренд, так і ваших клієнтів.

Зрозумійте, куди потрібно докласти максимальних зусиль

За часів кризи підприємства змушені скорочувати штат, обмежувати деякі маркетингові кампанії і відкладати або скасовувати свої заходи. Ті, у кого обмежені фінансові резерви, природно, будуть прагнути скоротити якомога більше маркетингових витрат, особливо рекламних, щоби залишатися життєздатними до кінця кризи.

Але нинішня пандемія також надає можливість для підприємств, які можуть дозволити собі змінити своє становище на нових ринках, змінити свій бізнес або просто поліпшити свою маркетингову стратегію, щоби вирватися вперед із конкуренції після закінчення кризи.

Наприклад, додавання послуги доставки додому, безумовно, може бути варіантом для деяких кафе та ресторанів. Але багато потенційних покупців можуть бути стурбовані тим, що страви можуть бути заражені. Інноваційні менеджери ресторанів подолали цю проблему, пропонуючи набори для приготування страв на замовлення клієнта. Відмінний приклад адаптації, навіть якщо це означає зміну вашої бізнес-моделі під час кризи. Деякі піцерії, наприклад, пропонують «набір для піци» з тістом, соусом, сиром та всіма необхідними добавками разом з інструкціями.

Знайти спосіб заповнити пробіл на ринку є одним із найстаріших принципів бізнесу. Подивіться, які нові потреби регіону, які больові точки виникають у ваших клієнтів, і подумайте, чи може ваш бізнес перейти на новий ринок, послугу або продукт.

Такий спосіб може не тільки надати вам необхідний капітал для підтримки вашого бізнесу, а і створити абсолютно новий підрозділ вашої компанії, можливо, більш прибутковий, ніж той, що у вас є зараз.

Це також час, щоби поглянути на структуру вашого бізнесу та переконатися, що вона працює найефективніше з можливого. Кризи можуть принести паузу, тому скористайтеся цим додатковим часом, глянувши на структуру вашого бізнесу й переконайтеся, що ваш бренд сприймається так, як ви цього хочете.

Звичайно, нові послуги або новий імідж залишаться непоміченими без будь-якого маркетингу за ними. Тому, якщо ви маєте намір скористатися цим розривом на ринку або раптовим надлишком вільного часу, вам потрібно познайомити з ним користувачів. Просто майте на увазі, ваш маркетинг потребуватиме коригування.

Час вийти з тіні

Зараз не час тихо піти в тінь. Насправді одна з найгірших речей, які ви можете зробити, — це стати непомітним під час кризи. Ваші клієнти, ваші відвідувачі потребують вас, і вони мусять знати, що ви все ще працюєте. Якщо ви пропонуєте товар або послугу, потрібну вашим клієнтам, ви маєте бути дуже помітними, активно даючи зрозуміти, як ви можете їм допомогти.

Навіть якщо вашому бізнесу нічого запропонувати під час кризи, вам однаково потрібно тримати свій бренд у контакті з аудиторією. Якщо все, що ви можете запропонувати, — це допомогти доставити продукти або мийні засоби, робіть це. Носіть свою фірмову футболку або водіть вантажівку своєї компанії. Розміщуйте фотографії в Facebook або Instagram. Будьте скромним, але помітним.

Якщо у вас є блог на вашому сайті, зараз дуже вдалий час, щоби змусити себе регулярно публікуватися. Запропонуйте цінний контент і станьте корисним ресурсом.

Просто додати на свою домашню сторінку банер, на якому написано, що ви все ще працюєте, це нікого не вразить — і, звичайно, нікому не допоможе. Аналогічним чином, розміщення котиків у соціальних мережах або на вашому вебсайті не зробить вас цінним ресурсом.

Витратьте час під час кризи, щоби скорегувати свою контент-стратегію на основі поточної ситуації.

У нашій нинішній кризі, під час вимушеної ізоляції, здебільшого люди перебувають вдома. Багато з них жадають інформації, іншим нудно. І майже всі проводять більше часу в Інтернеті.

Настав час публікувати новий контент і розширювати активність у соціальних мережах. Контент, який допоможе вашим читачам задовольнити їхні потреби, зробить ваш бренд упізнаваним.

Стати тим брендом, який потрібен людям

Кризові ситуації, як правило, приносять із собою багато стресу та мінімум користі. Але це дає вам можливість зробити багато хорошого.

• Будьте цінним ресурсом: надайте нову інформацію, яку шукають ваші клієнти, чи то ваші нові робочі години або ресурси, які надають допомогу та підтримку. Пропонуйте нові послуги та товари, які мають сенс для поточного ринку, й уникайте спроб пропонувати товари, які зараз недоречні.
• Будьте спонсором: пропонуйте підтримку своїм клієнтам у людському масштабі. Криза — не той момент, щоби неякісно обслуговувати клієнтів.
• Будьте чуйними: покажіть своїм покупцям турботу бренду про них, а потім доводьте це кожен день!

Люди будуть пам’ятати бренди, які залишилися людяними за часів кризи, і розвивати до них лояльність, якої раніше не було. Будьте для своїх клієнтів тим брендом, якого вони потребують у будь-який час, чи то в умовах світової кризи або просто в середу після обіду.