Як ефективно використовувати власні дані

Під час пандемії кількість користувачів інтернету різко зросла. Люди все частіше працюють, роблять покупки та спілкуються онлайн. Багато компаній насилу справляються з такими змінами в поведінці клієнтів. Компанія BCG провела масштабне дослідження серед 70 провідних світових підприємств, щоб виявити, як бренди використовують клієнтські дані, та чим бізнесу можуть допомогти власні дані, отримані від клієнтів через CRM і інші системи.

Пандемія COVID-19 значно ускладнила життя бізнесу. Однак у ці важкі часи підприємці можуть скористатися власними даними, щоби сформувати стратегію у сфері цифрового маркетингу, адаптуватися до нових правил ринку та створити міцний фундамент для розвитку.

Зміцнення взаємин із клієнтами

Щоб ефективно використовувати власні дані, компанії необхідно пов’язати інформацію у своїх джерелах із маркетинговою стратегією. Це непросте завдання. Багато що залежить від рівня доступу до інформації про клієнтів. Наприклад, виробники автомобілів або побутової техніки практично не взаємодіють безпосередньо з покупцями, а в туристичній та фінансовій сфері зв’язок із клієнтами дуже тісний.

До пандемії COVID-19 Boston Consulting Group (BCG) проводила дослідження щоб з’ясувати, як компанії використовують власні дані, щоби створювати тісніші зв’язки з клієнтами та пропонувати їм актуальні товари та послуги. Дослідження показало, що компанії, що інтегрують усі джерела даних, досягають більш помітних результатів у порівнянні з конкурентами, що не дотримуються такої стратегії.

Додатковий дохід цих компаній від оголошень, кампаній і розсилок часто вдвічі перевищував додатковий дохід конкурентів. Ефективність витрат також різниться в 1,5 рази на користь перших.

Однак попри те, що 9 з 10 опитаних BCG маркетологів визнають важливість власних даних у формуванні стратегії цифрового маркетингу, лише деякі з них реалізують весь потенціал цього ресурсу.

Менше третини респондентів повідомили, що в них є можливість збирати й інтегрувати інформацію з численних джерел. Водночас, тільки 1 % опитаних використовує отримані відомості для підвищення якості роботи з клієнтами.

Щоби допомогти організаціям, автори дослідження виділили три рекомендації щодо підвищення ефективності бізнесу та розвитку відносин із клієнтами.

1. Забезпечте справедливий і прозорий обмін цінностями, щоби почати створення бази власних даних.

2. Дотримуйтесь місцевих законів. Ви маєте розуміти, як інформація зберігається і використовується компанією.

3. Створюйте інноваційні способи збору даних і вдосконалюйте взаємодії з клієнтами.

1. Справедливий і прозорий обмін цінностями

Одне з перших завдань компанії, яка хоче залучати клієнтів в Інтернеті, — побудувати міцні та довготривалі стосунки, що ґрунтуються на наданні актуальної цінності.

Як показує наступний графік, для справедливого та вигідного обміну компанія має запропонувати клієнтові щось цінне та корисне: інформацію, послуги, додаток, преміальний контент або спеціальну акцію. В обмін на це клієнт надасть інформацію про себе.

Якщо дані використовуються відповідально, між клієнтом і компанією встановлюються відносини з обміном цінностями. Клієнт отримує бажане, а компанія дізнається більше про свою аудиторію та може застосовувати власні дані, щоби створювати ефективні маркетингові стратегії та підвищувати якість обслуговування.

Цей цикл ґрунтується на довірі.Треба боятися витоку даних і запобігати їхньому неналежному використанню. В іншому випадку клієнт може відкликати дозвіл на передачу інформації або зовсім припинити співпрацю з компанією.

2. Дотримання законів

Успішний обмін цінностями неможливий без грамотного управління даними, тому компанії зобов’язані підходити до цього питання відповідально та підкорятися місцевому законодавству. Дослідження BCG демонструє, що провідні гравці на ринку розробили суворі внутрішні правила збору, розподілу та використання даних. Наприклад, відділи зобов’язані звітувати про застосування та поширення інформації, а також забезпечувати відповідність внутрішнім правилам і місцевим законам.

Компанії мають підтримувати прозорість роботи з даними в межах організації. Для цього необхідно розробити чітке керівництво щодо поводження з відомостями про клієнтів і найняти компетентних фахівців. Таким фахівцем може бути співробітник відділу роботи з даними, що сформує культуру поводження з інформацією, яка ґрунтуватиметься на відповідальному використанні.

3. Інноваційні способи збору даних

Щоби підвищити якість обслуговування ми також рекомендуємо використовувати для збору інформації нові та нетривіальні точки взаємодії з клієнтами. Власні дані можна пов’язати з інформацією з інших джерел. Це дасть змогу справити на клієнтів хороше враження та підвищити ефективність роботи загалом.

Наприклад, один автомобільний бренд створив додаток для водіїв, щоби вони могли відмикати та замикати двері, прогрівати двигун у холодну пору року та планувати поїздки. В обмін на цю зручність клієнти надають компанії дані, які дають змогу формувати пропозиції для перехресних продажів і підвищувати якість обслуговування.

Виробник засобів особистої гігієни створив кілька ресурсів про догляд за волоссям. Пошукові запити щомісяця призводять на ці сайти понад мільйон відвідувачів. Користувачі переглядають ролики та відеоблог із порадами щодо догляду за конкретним типом волосся. Натомість компанія отримує інформацію про взаємодію із сайтом і адреси електронної пошти. Фахівці ділять аудиторію на сегменти і створюють для них відповідні матеріали.

Ці два приклади показують, як ефективно використовувати модель обміну цінностями.

Інтеграція власних даних для успіху в майбутньому

За умови відповідального збирання та використання, власні дані можуть допомогти бізнесу не тільки йти в ногу з клієнтом, але й покращувати якість обслуговування. Упродовж створення першої стратегії роботи з даними ми радимо спиратися на рекомендації, наведені в цій статті.

Дослідження BCG показало, що збір інформації здатний принести провідним рекламодавцям ще більше користі. Дотримуйтесь прикладу провідних рекламодавців: об’єднуйте дані в централізованих сховищах, забезпечуйте інтеграцію, підвищуйте коефіцієнт відповідності між джерелами й розробляйте власні аналітичні алгоритми.

Рекламодавці також можуть розширити свої можливості завдяки пріоритету даних, розвитку необхідних умінь у співробітників і впровадження моделей стратегічного партнерства.Компанії перебувають у різних умовах, але головне правило справедливе для всіх: вдосконалюйте роботу з власними даними, щоби вам було легше адаптуватися до змін.

Джерело: thinkwithgoogle.com