Интернет-маркетинг

Как выбрать рекламное агентство?

Сейчас мы выступим Капитаном Очевидностью. Любой бизнес направлен на получение прибыли. Для этого нужны Продукт и Продажи. Маркетинг, помимо решения других задач, помогает увеличить Продажи. Поэтому от выбора маркетолога или подрядчика (рекламного агентства) напрямую зависят ваши доходы.

Если вы понимаете, что у вас достаточно экспертизы и ресурсов, чтобы самостоятельно создать и реализовать креативную и медийную стратегии – делайте всё собственными силами. В случае нехватки опыта, навыков или сотрудников отдавайте часть задач на аутсорсинг – в агентство.

Надеемся, что были достаточно очевидными? 🙂  Теперь поговорим о процессе выбора подрядчика.

Выбор рекламного агентства

Первые грабли – выбор рекламного агентства только по цене

Многие неопытные рекламодатели при выборе первого рекламного агентства ориентируются исключительно на один критерий: цену. Отдавая предпочтение самому дешевому варианту из всех предложенных, рекламодатель наступает на «грабли первого тендера». После первой попытки, не ощутив обещанной эффективности от рекламы, новички либо разочаровываются и обходят рекламные агентства стороной, либо внимательней относятся к выбору рекламного агентства.

Выносите в список критериев всё, что для вас важно

Обычно уже во время проведения второго тендера появляется расширенный список критериев, по которым выбирают партнера. Это экспертиза, адекватный аккаунтинг, креативность, скорость и качество предоставления отчетов; более длинный список задач, которые может брать на себя агентство (включая веб-аналитику, юзабилити и пр.). Цена остается важным, но не первостепенным критерием отбора. До подписания договора с подрядчиком, определитесь со своими ожиданиями, постарайтесь объективно оценить возможности партнера.

Чтобы результат сотрудничества соответствовал ожиданиям, до проведения тендера, ответьте сами для себя развернуто на следующие вопросы:

  • Зачем вам понадобилось рекламное агентство?
  • Какие задачи вы хотите поручить подрядчику?
  • Какие именно услуги вы хотите получить от агентства?
  • Как вы будете оценивать качество предоставления каждой из услуг?
  • Как вы будете оценивать эффективность сотрудничества с агентством в целом?

Узкая специализация или многостаночник

Если для подрядчика есть только одна задача, будь то написание текстов, SEO, веб-дизайн, контекстная или баннерная реклама, лучше обратиться в компанию, для которой это направление деятельности является единственным или одним из ключевых. Например, контекстную рекламу более качественно делают специализированные интернет-агентства, а не агентства «полного цикла», которые продают ТВ, наружку, радио и интернет.

Если вам нужно использовать несколько инструментов интернет-рекламы, поищите подрядчиков, которые продемонстрируют экспертизу и кейсы по каждому из инструментов.

Изучите штатное расписание потенциального подрядчика

Выясните профиль компетенции агентства. Не всегда подрядчики предоставляют заявленные услуги. Бывает, что количество и уровень услуг несколько преувеличен. Если компания позиционирует себя как агентство полного цикла, обязательно изучите не только предлагаемый спектр услуг, но и штат. В штате должны присутствовать специалисты по необходимым вам направлениям интернет-рекламы. Иногда рекламодатели умудряются заказать поисковую оптимизацию у компаний, где в штате нет SEO-специалиста. Не повторяйте их ошибки.

Читайте також:  Facebook F8: які зміни чекають на Instagram

Отзывы и кейсы

Есть ли ваши конкуренты в портфолио агентства? Реклама разных сфер бизнеса имеет свою специфику. Если подрядчик успешно работает с клиентами вашей отраслевой ниши, быстрее всего, он сможет предложить вам эффективное решение поставленных задач. Насколько успешно решаются задачи, расскажут отзывы клиентов и кейсы.

Участие в специализированных рейтингах и фестивалях

Кроме того, существует несколько авторитетных рейтингов рекламных агентств. Проверьте, есть ли выбранное вами агентство в этих рейтингах. Не забудьте внимательно ознакомиться с методологией составления рейтингов.

Важно, как соотносится конкретный рейтинг с вашими задачами. Например, мы были свидетелями ситуации, когда один рекламодатель в тендер на размещение баннерной и контекстной рекламы приглашал агентства из рейтинга digital-агентств, специализирующихся на SMM и веб-разработке. Другой рекламодатель искал себе подрядчика на транзакционную задачу в рейтинге креативных агентств. Такой подход навряд ли даст вам желаемый результат.

Также обратите внимание на наличие наград в различных рекламных конкурсах и фестивалях. Наиболее значимые проводятся отраслевыми организациями (КМФР, Propeller digital) или крупными игроками рынка интернет-рекламы (Google Partners All-Stars Competition).

Социальная активность

Изучая репутацию агентства, обратите внимание на социальную активность. Практически все влиятельные рекламные агентства проводят семинары, тренинги, мастер-классы. Специалисты таких компаний участвуют в отраслевых конференциях, форумах. Высокая социальная активность косвенно подтверждает профессионализм подрядчика.

Весовая категория рекламодателя и агентства

В отличие от бокса, у рекламодателей и агентств, нет четкого разделения на весовые категории. Но заказчику нужно понимать, что его бюджеты, цели и амбиции должны быть сопоставимы с возможностями и интересами агентства.

Если представитель малого бизнеса придет в крупное агентство с бюджетом в 5 тысяч гривен, вряд ли они подпишут договор. Перевес в обратную сторону тоже не будет выигрышным: навряд-ли маленькое агентство из семи сотрудников сможет предложить комплексные услуги по интернет-маркетингу крупному бренду с многомилионными бюджетами.

Выбирайте равных себе. Спросите у представителя агентства, почему в вас заинтересованы как в клиенте.

Персональный контакт

Собрали всю предварительную информацию о потенциальном партнере? Пришло время первого контакта. Пообщайтесь с менеджером, обсудите несколько услуг, которые вам интересны. Вам должны озвучить диапазон цен, уточнить поставленную задачу, сложность работы. В обговоренный срок менеджер должен выслать коммерческое предложение.

При личной встрече попросите посмотреть примеры предыдущих работ, уточните даты и расценки, выясните, с кем именно из сотрудников вы будете поддерживать контакт. Внимательно изучите документы, прежде чем их подписывать.

Адекватность прогноза по рекламной кампании

Вы отправили запрос на проведение рекламной кампании сразу в несколько агентств. Если одно из них дает прогнозы намного более высокие, чем все остальные, попробуйте разобраться в причинах и получить гарантии достижения результата.

Некоторые агентства заведомо завышают планируемый результат, чтобы выиграть тендер. После победы они получают годовой контракт, и уже после первого месяца сотрудничества начинают рассказывать, что проблема не достигнутых KPI находится на стороне рекламодателя – низкая эффективность посадочной страницы, проблемы с доставкой, «косяки» кол-центра.

Читайте також:  11 інструментів курирування контенту

Поэтому если два агентства в прогнозе дают стоимость привлечения клиента в 200 гривен, а одно обещает 100 гривен – не спешите радоваться. Подумайте, как вы сможете зафиксировать это в договоре и гарантировать результат.

Биохимия

Один из важных моментов, который влияет на общий результат – насколько комфортна коммуникация для сотрудников рекламодателя и агентства. Если маркетолог и аккаунт-менеджер не могут договориться, попросите руководителя агентства сменить аккаунта.  😉

Коммуникации

Четко ставьте задачи, точно оговаривайте сроки, тарифы, ясно формулируйте ответы на поставленные агентством вопросы. Это позволит специалистам агентства максимально точно понять и воплотить ваши пожелания.

Точка зрения рекламодателей

Мы попросили рекламодателей дать несколько инсайдерских советов, основанных на их опыте поиска подрядчиков в сфере интернет-рекламы.

Дмитрий, маркетолог финансовой компании:

«В первую очередь рекомендую обращаться к агентству, работающему только с инструментами Интернет-рекламы. В агентстве широкого профиля зачастую уровень подразделения Интернет-рекламы слабее.

Также важно промониторить отзывы клиентов, ознакомиться с участием компании в профильных рейтингах и конкурсах и получить личные рекомендации от специалистов».

Павел Голубничий, менеджер по электронной торговле «Книжного Клуба «Клуб Семейного Досуга»:

«Наш выбор интернет-агентства был основан на нескольких критериях. Рекомендации от специалистов из смежной бизнесу рекламодателя области, готовность агентства вникать в суть и требования бизнеса рекламодателя, готовность агентства использовать KPIs, предложенные рекламодателем, хотя бы на первом этапе. Готовность агентства аргументировано предлагать пути достижения запланированных показателей, и соблюдать ограничивающие нормы. А отсеивание других претендентов, прежде всего, было связанно с нежеланием представителей агентств вникнуть в постановку задачи, а их попыткой, сразу привести задачи рекламодателя к привычному для агентств виду».

Алексей Гарин

«Я часто выбирал для своих клиентов агентство.
Так получилось, что я работал с разными компаниями (ко мне приходили клиенты уже с агентством или seo-студией), но я был доволен только одной компанией, вернее даже не компанией, а менеджером. Собственно, его и рекомендовал. Когда он ушел из этого агентства — работа испортилась.
Тут для себя я пришел к выводу, что результат зависит не только от компании, а от человека, который ведет проект и от того на сколько он заинтересован в этом.

Для себя (storedecor.com.ua один из моих проектов) я выбирал по такому принципу. Ситуация была такая, что никто из конкурентов не использовал SMM и мы хотели этим воспользоваться. В группе было уже пару тысяч человек (без рекламы собрали) но из них вообще не было конверсий. Ну и собственно задача была такая:

  1. пассивных подписчиков перевести в покупателей
  2. если 1 сработает, то расширять кол-во подписчиков.
Читайте також:  5 лучших сервисов для сокращения ссылок

От агентства мне нужно было, чтобы мне показали, каким образом будет совершаться конверсия с мертвых подписчиков (хоть какие-то просчеты, как будет окупаться и тп). Я приходил на встречу и задавал этот вопрос основным.

Из 7-8 агентств, практически никто не дал ответа. 4 из них написали предложение «давайте будем вести инстаграм, это новая соцсеть и она развивается». Некоторые написали — мы будем каждый день что-то постить, вы конечно постите, но вы не профессионально делаете, а вот мы будем по-другому делать, у вас будет много подписчиков». Но собственно ответа — как будем заставлять подписчиков делать покупки, никто не дал.

Катя из вашего агентства почти прямо сказала – «так это вряд ли тут получится». За что ей огромное спасибо 🙂

Агентства и сейчас приходиться часто предлагать клиентам, но думаю, что буду менять (из-за увольнения менеджера, с которым хорошо сработались. С новыми там работа не идет)».

Ольга Синькова, E-Business Manager Royal Canin Ukraine LLC

«Вот наши критерии выбора рекламного агентства:

  • соответствие предложения поставленной цели
  • уникальность концепции и креативность
  • объем предложенных услуг
  • KPI для оценки результатов кампании
  • эффективность использования денежных средств»

Роман Конончук, ВЕКА Украина

«Одним из правил, которым я начал руководствоваться в принятии решения о сотрудничестве с тем или иным подрядчиком, не только интернет-агентством, стала пословица «Дьявол в деталях». То, с каким вниманием компания готовит собственное предложение, его вид, наличие или отсутствие как грамматических, так и арифметических ошибок и прочие штрихи, помогают составить мнение чего ожидать от сотрудничества в дальнейшем. И агентство-подрядчик, может быть неплохим, но все впечатление может испортить менеджер, который и является той самой «одежкой».

Рекомендую при выборе рекламного агентства руководствоваться следующим:

— безусловно, первое, что стоит учесть — если вы четко сформулировали свою задачу, описали ЦА и определили KPI — насколько предложение агентства будет им соответствовать;

— попросить предоставить примеры и согласовать понятные и подходящие вам форматы отчетов, а не краткие формальные выгрузки из Analytics;

Таким образом, если понятна задача, по результатам вы получаете отчеты, позволяющие сделать верные выводы — можно принимать правильные решения и повышать результативность работы и рекламы.

И самое главное, что нужно понимать, приступая к выбору интернет-агентства: оно не станет панацеей и решением всех ваших задач без активного участия самого заказчика. А если у заказчика проблемы с пониманием и определением своей целевой аудитории, задачи, показателями эффективности — это становится проблемой и для агентства».

Расскажите нам, какими критериями вы
руководствуетесь при выборе рекламного агентства?

Критерии выбора рекламного агентства

Наталия Резницкая, Евгений Шевченко.

Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту та натисніть Ctrl+Enter. Дякуємо!



Статті по цій темі:
Попередня стаття

«Нехорошая» пятница и день Валентина — празднуем!

Наступна стаття

Использование регулярных выражений в Google Analytics