Как плохой покупатель может привлекать клиентов

За последние несколько лет в маркетинговых кругах было много шумихи о персонажах покупателей. Но немногие маркетологи говорят о силе негативных личностей, которые, возможно, не менее важны в маркетинге.

Итак, что такое «отрицательная личность покупателя»? Грубо говоря, это противоположность традиционного покупательского персонажа. Традиционные покупатели нацелены на то, чтобы помочь вашей компании точно определить, какой клиент будет приносить наибольший доход с наименьшим количеством хлопот, и делать это неоднократно (или в течение очень долгого времени). Этот тип клиента – тот, который любая компания могла бы полюбить с первого взгляда; эдакая собственная, приятная, понятная машина, приносящая доход постоянно – или, по крайней мере, в обозримом будущем. Конечно, маркетологи хотели бы поговорить об идеальных клиентах, потому что мысль о привлечении этих людей вдохновляет и волнует.

Но негативный персонаж – это другая история. С ним вы хотите получить как можно более подробную информацию при построении демографических и психографических данных о типе клиента, которого вы НЕ хотите. Это тот тип клиента, который заставляет ваш желудок сжиматься, из-за него вы торчите в офисе ночи напролет. Этот клиент жалуется на все, общается неэффективно (или даже агрессивно), его почти невозможно удовлетворить, и кажется, что он может разорвать сделку в любой момент. Такие клиенты вызывают у вас чувство усталости, и они истощают ваши ресурсы. Проще говоря – никакие деньги не стоят недостатков, связанных с этим типом клиентов. И многие маркетологи не хотят говорить о них по нескольким причинам:

Во-первых, они опасаются, что создание негативных личностей будет означать, что они должны отвернуться от доходности бизнеса. И боятся, что станут слишком избирательными в отношении клиентов, которых обслуживает компания.

Во-вторых, они думают, что это бесполезно. Многие маркетологи утверждают, что продумывать персонажей покупателей полезно, потому что они дают знания, необходимые для понимания возможностей выхода на рынок для идеальных клиентов и того, сколько денег выделять на эти пути. А вот создание отрицательных персонажей они рассматривают лишь как забавное упражнение, фактически не приносящее ничего ценного.

Реальность такова, что оба эти утверждения ошибочны. Отрицательные персонажи покупателей действительно необходимы для ведения процветающего бизнеса и знания того, как лучше продавать. Вот советы, как можно начать использовать этот инструмент для улучшения обслуживания клиентов.

Шаг 1. Завершите работу над своими традиционными покупателями

Если вы еще не проработали персонажи своих постоянных покупателей, обратите внимание на это в первую очередь. Перед тем, как продолжить работу над своими негативными персонажами, вам нужно решить эту часть головоломки.

Ваши традиционные персонажи завершены? Отлично. Пора начать думать о типе покупателя, который вам НЕ НУЖЕН.

Шаг 2. Просмотр данных

Любой маркетолог начинает новую задачу со сбора данных. Поэтому начните с обзора вашей истории клиентов за последние два-три года. Ответьте в ходе изучения на несколько вопросов:

• Кто из этих клиентов выражал недовольство вашей компанией?
• У вас или вашей команды были прямые конфликты с кем-либо из этого списка?
• Приходилось ли вам тратить больше денег или времени, чем планировалось с любым из этих клиентов, чтобы «исправить» ситуацию?
• Были ли у вас какие-либо клиенты, которые ушли до того, как сделка фактически закончилась?
• Любые клиенты, отказавшиеся работать с вами?
• Есть ли какие-либо другие «красные флаги», которые важны для вас (смещенные приоритеты, нереалистичные ожидания, сложные личности, выставление счетов, неоплаченные счета и т.д.)?

Эти вопросы должны помочь вам значительно сузить список. Если у вас есть новый список клиентов, которые соответствуют одному или нескольким критериям выше, то пришло время искать среди них общие темы. Просмотрите их информацию, чтобы узнать следующее:

• Их возраст?
• Какие у них должность, уровень дохода?
• В какой индустрии они работают?
• Каков размер их компаний?
• Каковы были их заявленные цели в начале проекта?
• Каковы масштабы этих обязательств?
• Каков их уровень опыта работы с такой компанией, как ваша?
• Какие вопросы они задавали вам во время процесса знакомства?
• Какие вопросы они задавали после того, как наняли вас?

Когда вы проработаете эти данные, посмотрите на то, какие факторы повторяются для всех клиентов, которых вы определили, как вызывающих беспокойство в прошлом. Должно быть не менее двух-трех атрибутов, которые выделяются и повторяются снова и снова.

Шаг 3. Создайте своих персонажей

После того как вы уловили понимание прошлых «проблемных клиентов», вы должны иметь довольно четкое представление о том, как должны выглядеть ваши негативные персонажи. Процесс их объединения прост: просмотрите демографию, психографию и любые другие детали, которые вы знаете о них, и нарисуйте картину того, кто эти люди. Дайте им имя, чтобы все в вашей компании могли обращаться к ним и знать, о ком вы говорите.

Не стоит плодить сразу много, ограничьтесь созданием от одного до трех негативных персонажей. Когда все будет готово, вы будете использовать их, чтобы сообщить свои решения о том, куда НЕ распределять ваши маркетинговые ресурсы. Например, может быть, один из ваших негативных персонажей – Раздражительная Алиса. Она одна, ей за тридцать, и она быстро растет в своей компании. Она активно начала работать с вашим брендом, но с тех пор была требовательна и трудна в работе, часто создавая проблемы там, где их нет. После того, как вы завершите свою работу, вы можете определить, как, по вашему мнению, Алиса будет искать продавца или партнера. Вы можете сделать это, изучив ее, или исследуя, какие публикации и каналы социальных сетей обычно используются теми, кто соответствует ее демографии. После того, как вы просмотрите, где ваши традиционные персонажи тратят свое время и внимание, и убедитесь, что нет перекрытия, вы можете сознательно не тратить свой маркетинговый бюджет на те места, где «Раздражительная Алиса» обязательно появится.

Вы также можете использовать то, что узнали о своих негативных персонажах, для усовершенствования обмена сообщениями. Вы можете обучить свою команду по продажам, чтобы идентифицировать этих людей на ранних этапах процесса развития бизнеса, чтобы не тратить время. Благодаря этому новому пониманию того, кого вы хотите, как клиентов, а кого НЕ хотите, ваш обмен сообщениями и маркетинг могут быть ультра-целенаправленными и точными. Так или иначе, это единственный вид маркетинга, который когда-либо добивался успеха.

 

В дополнение к облегчению вашей жизни, проработка негативных персонажей позволит вам не тратить впустую свои маркетинговые фонды, пытаясь привлечь не тех. Правильный клиент должен помогать проще конвертировать, потому что он резонирует с вашим брендом. Это сэкономит вам деньги в маркетинге и сохранит качество ваших взаимоотношений с поставщиками / клиентами.

А что делать тем, кто беспокоится о потере дохода? Просто помните, что клиенты, которые не оптимально подходят для работы с вашим бизнесом, в конечном итоге обходятся вам намного дороже (во времени, деньгах, удовлетворенности персонала, репутации и т. д.), чем дают доходов. Пришло время поднять стандарты и работать с людьми, которые принесут вам пользу – и сами извлекут большую пользу из ваших продуктов и услуг.

Источник: blog.kissmetrics.com