Операция «реанимация», или как мы будили наших подписчиков

Операция «реанимация», или как мы будили наших подписчиков

7 хвилин

Змiст

Предыстория (если станет скучно, прокручивайте до следующего подзаголовка)

Агентство UaMaster проводило ежегодную конференцию «Интернет-маркетинг в Украине» (ИМУ). Это мероприятие было одним из ключевых на рынке, мы проводили его с 2005 по 2013 год. За 9 лет у нас собралась большая база контактов людей – более тысячи человек, которые хотя бы раз были на нашей конференции или регистрировались для участия, но не смогли попасть по каким-то причинам.

Сначала мы просто собрали все контакты воедино и залили в сервис Mailchimp, чтобы быстро приглашать людей на следующие конференции. Затем сделали рассылку с презентациями докладов ИМУ по всей базе, получили ответные письма с благодарностями.

В какой-то момент возникла достаточно очевидная идея. Мы ведь знаем, что люди интересуются  интернет-рекламой. Значит, можно не только раз в год приглашать их на конференцию, но и делать регулярную рассылку с полезными статьями по всей базе.

В это время внутри агентства UaMaster уже существовала неформальная рассылка полезных практических советов для сотрудников, которая, с легкой руки одного из коллег, называлась «советы по вторникам». Специалисты по е-мейл маркетингу утверждают, что наиболее эффективными днями для рассылок являются вторник, среда и четверг. Поэтому мы взяли название внутренней рассылки, добавили одно слово и получили «Рекламные советы по вторникам». И, по секрету: в название мы закладывали элемент внутренней мотивации – не лениться делать рассылки регулярно, обозначив себе дедлайн.

Уже более года мы делимся с подписчиками разными советами, статьями, кейсами, ссылками на топ-новости по интернет-рекламе и не только. И в это же время проводим различные эксперименты над рассылкой, набиваем шишки, наступаем на взрослые и детские грабли, учимся и делаем выводы.

Кейс по «реанимации»

Вводные:

  • Сделано более 20 выпусков рассылки.
  • Средняя открываемость писем, включая выпуски, ушедшие в спам: 18,5% (средняя по отрасли 14,8% – данные Mailchimp).

Цель: поднять показатель открытых писем выше 25% и зафиксировать на этом уровне.

Гипотезы и задачи:

  1. Есть доля пользователей, которые читают наши письма, но эти открытия не учтены в статистике Mailchimp. Мы хотели понять, сколько таких получателей. Разобраться, можно ли повлиять на этот показатель.
  2. Прокоммуницировать с сегментом «спящих» подписчиков, которые не открывали последние 10 писем: мотивировать их к прочтениям следующих писем или предложить отписаться.
  3. Получить обратную связь о том, что интересно читателям (тематика сообщений, формат), а также данные по предпочитаемой частоте рассылки. Использовать эту информацию для выбора тем следующих выпусков.
Читайте також:  Digital Digest: новини другого тижня першого літнього місяця

Реализация

Первый этап: «пробуждение»

Сообщение выслано только тем пользователям, которые не открывали последние 10 писем. Нужно было зацепить спящую публику, чтобы они как минимум открыли письмо. А максимум – кликнули на одну из ссылок или написали ответ.

Небольшая ремарка. Первые выпуски рассылки были отправлены с моего «личного» адреса: eugen@uamaster.com. Но над текстами работает несколько человек, поэтому со временем в поле «Отправитель» мы стали указывать обезличенное «Рекламные советы по вторникам» и е-мейл [email protected]. Специалисты по е-мейл маркетингу считают, что обезличенный отправитель – это плохо. На одном из семинаров нашу рассылку даже приводили в качестве негативного примера. Но мы не заметили никакой разницы по поведению подписчиков: письма от Евгения Шевченко и «Рекламных советов…» имели одинаковый процент открытий.

Идея: письмо-реаниматор отправить не с общего ящика,, а опять с личного. Аргумент «за» – дополнительный элемент неожиданности повышает шанс на открытие. Аргумент «против»: подмена е-мейла может вызвать раздражение и увеличить количество отписавшихся от рассылки.

Несколько минут раздумий, и выбор сделан в пользу [email protected]. Тема письма простая и условно личная: «Что я делаю не так?». Основной текст письма – всего 4 предложения, включая постскриптум. Только суть. [текст письма]

 

Следующий шаг: создание в Mailchimp сегмента «спящих» подписчиков. И здесь мы допускаем техническую ошибку, не повторяйте за нами!

Мы использовали условие формирования сегмента «не открывал последние 10 писем».

mailfail0

 

Условие было не совсем корректным. В сегмент попали не только «спящие», но и новые подписчики. Те, кто только вчера подписался, и еще не успел получить ни одного выпуска. А в первом же письме: «Я заметил, что вы давно не открывали письма нашей рассылки…». Похоже, несколько человек очень удивились. Простите, это наша ошибка.

Читайте також:  Євген Шевченко: Висока ціна однієї помилки

Если вы решите повторить наш опыт, указывайте правильные условия для создания сегмента:

mailfail

Обратите внимание, нужно выбрать пересечение условий (all), а не сумму (any).

 

Письмо было отправлено, нам оставалось ждать результатов. Связка отправитель + тема отработала даже лучше, чем мы надеялись. 22,3% открытий по «спящему» сегменту – это гораздо выше, чем наши средние 18,5% по всей базе. Но самое приятное – это интересные и содержательные ответы, и в гораздо большем количестве, чем после обычных выпусков. Еще раз спасибо всем, кто не поленился написать мне.

Несколько человек написали нам, что они регулярно читают рассылку (хоть и попали в «спящий» сегмент). Значит, есть небольшая погрешность в статистике открытий Mailchimp, но на сколько она велика – не понятно. Скорее всего, дело в настройках приватности некоторых почтовых клиентов: можно указать, чтобы ваш Outlook или TheBat! не передавал на сервер информацию о том, что письмо было открыто. В такой ситуации сигналом о факте открытия письма может служить клик пользователем по ссылке в теле письма. Поэтому чем больше кликов будет по ссылкам в вашем письме, тем выше  процент открытий. Звучит парадоксально, но это так.

Отписались от рассылки 3,6% получателей этого письма. Мы думали, что будет больше. Для сравнения: после обычных писем отписывается 0,1-0,2% получателей, после провокационных или нагло-рекламных 0,5-1%.

Результаты первого этапа считаем позитивными.

 

Второй этап: «обратная связь»

Чтобы увеличить процент открытых писем, нужно сделать рассылку более интересной для получателей. Мы задали уважаемой публике вопросы о предпочитаемых темах и форматах публикаций. Наибольший интерес у читателей вызывают кейсы, статьи и инструкции. А пожелания по тематикам оказались очень разнообразными. Постараемся в будущем радовать вас материалами по всем инструментам интернет-рекламы, которые были упомянуты в ответах.

Читайте також:  Що таке Google Analytics 4?

59% респондентов ответили, что хотят получать рассылку раз в неделю. Будем соблюдать этот график.

Спасибо всем, кто принял участие в опросе. Ответы нас удивили, порадовали и дали заряд для будущих выпусков рассылки.

И еще несколько интересных фактов про письмо с просьбой принять участие в опросе.

Мы провели А/Б тест по полю «отправитель»: [email protected] vs [email protected]. Впервые для этой рассылки получили результат, в котором личный мейл получил значимое преимущество по проценту открытий. Попробуем закрепить успех: следующие несколько выпусков рассылки сделаем с этого ящика.

Показатель открытий этого письма составил 36,3%. Напомню, в среднем было 18,5%, цель – получить больше 25% и удерживаться на этом уровне. Первый шаг сделан, надеемся, будет всё еще лучше. О результатах расскажем через пару месяцев.

 

Третий этап: расширяем коллектив авторов

Если у вас есть интересная статья, история или кейс по интернет-рекламе – присылайте материал нам, и мы с удовольствием опубликуем его в рассылке.
А еще ждем от вас ссылки на отраслевые новости, вакансии/резюме. Мы тоже будем их публиковать. Е-мейлы вы уже знаете: [email protected] и [email protected].

Наши экспресс-выводы по кейсу:

  • Реанимировать «спящих» подписчиков можно и нужно. Технически это реализуется достаточно просто. Попробуйте.
  • Внимательно выбирайте правила, когда формируете сегмент «спящих» подписчиков в сервисе для рассылок (не повторяйте нашу ошибку).
  • Не бойтесь, что пользователи начнут отписываться, если вы их собрались «реанимировать». Наоборот, есть шанс, что после этого ваши показатели улучшатся.
  • Есть смысл раз в несколько месяцев повторять одни и те же эксперименты в А/Б-тестах. Иногда это приводит к разным результатам.
  • Чем больше процент кликов по ссылкам, тем выше процент открытий.
  • У нас остался еще один вопрос: что делать с теми подписчиками, которые проигнорировали «реанимационное» письмо. Отправить им его повторно? 😉

Буду признателен за любые комментарии по этому кейсу всем, кто захочет высказаться. Жду ваши письма на  [email protected].

P.S. Если вы еще не читаете нашу рассылку, самое время подписаться.

Хочеш знати більше про рекламу?

Підписуйся на нашу розсилку, щоб першим
отримувати найцікавіші новини

Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент
тексту та натисніть Ctrl+Enter. Дякуємо!

Cвіжі публікації

Реклама в TikTok – переваги для українського бізнесу

Реклама в TikTok – переваги для українського бізнесу

Найголовніші результати звіту про стан маркетингу від HubSpot

Найголовніші результати звіту про стан маркетингу від HubSpot

Які нові e-commerce-функції Instagram та Facebook допоможуть брендам заробляти більше

Які нові e-commerce-функції Instagram та Facebook допоможуть брендам заробляти більше

performance_marketing_engineers/

performance_marketing_engineers/

performance_marketing_engineers/

performance_marketing_engineers/

performance_marketing_engineers/

performance_marketing_engineers/

performance_marketing_engineers/

performance_marketing_engineers/

Повідомити про помилку

Текст, який буде надіслано нашим редакторам: