Як Duracell трансформує маркетинг у нішових категоріях

Маркетинг для продуктів, що викликають низький інтерес, таких як батарейки, може здаватися особливо складним завданням. Більшість людей не витрачають багато часу на роздуми про те, які батарейки вони купують, поки це питання не стає важливим. Однак Duracell, під керівництвом головного маркетингового директора Рамона Велутіні, показує, що навіть у такій категорії можливо створити сильний культурний зв’язок та отримати значний прибуток. На нещодавній конференції Advertising Week у Нью-Йорку Велутіні поділився своїми уроками щодо того, як тримати низькоінтересні бренди в центрі уваги споживачів.

Виклики та небезпека “комодитизації”

За словами Велутіні, однією з головних проблем для Duracell є те, що споживачі просто не витрачають багато часу на роздуми про батарейки, а увага до їхньої реклами ще менша. Велутіні навіть порівняв ситуацію з категорією бананів, де споживачі не замислюються про свій вибір, що призводить до ризику “комодитизації” продукту — коли всі товари на ринку стають однаковими в очах споживачів.

У відповідь на цю загрозу Duracell зосереджується на тому, щоб показати, коли і як їхні батарейки роблять найбільший внесок у життя споживачів. Велутіні підкреслив важливість не тільки розповідати емоційні історії, а й забезпечити, щоб сам бренд залишався в центрі цих історій.

Кампанії, які підключаються до культури

Duracell зосереджується на емоційному маркетингу, зокрема через знакові кампанії. Наприклад, у 2014 році Duracell провів кампанію з Дерріком Коулманом, гравцем NFL, який попри глухоту став успішним професійним спортсменом. Кампанія “Trust Your Power” показала, як Duracell підтримувала його на полі, що створювало справжній і значущий зв’язок з аудиторією. Ще один приклад — реклама 2015 року “Teddy Bear”, де батарейки Duracell живили ведмедика, який програвав повідомлення від батька, що служить у війську, для його дочки.

Однак, з часом стало зрозуміло, що емоційні історії можуть затінити сам бренд. Велутіні наголосив, що хоч емоційний зв’язок з культурою важливий, сам продукт не повинен втрачатися у цих історіях. Ця проблема була виправлена в новіших кампаніях.

Інновації, що ведуть до зростання

Однією з найуспішніших кампаній 2023 року була “#BitterIsBetter”, присвячена батарейкам з покриттям, що має гіркий смак, яке допомагає запобігти випадковому проковтуванню дітьми. Кампанія включала співпрацю зі знаменитістю Ленсом Бассом, а також розіграш $1 мільйона батарейок. Результат? Зростання частки ринку Duracell у США на 50% за останні п’ять років.

Інший успіх — використання культурного моменту навколо скандалу “Scandoval” шоу “Vanderpump Rules”. Duracell швидко зреагував, опублікувавши у TikTok коментар, що їх батарейки “гарантовано працюють 10+ років, на відміну від Тома”, маючи на увазі Том Сандовала, який згадував про свою роль у стосунках як відповідального за батарейки. Ця реклама швидко зібрала понад 26 мільйонів переглядів і принесла бренду $50 мільйонів у вигляді безкоштовної медіа-вартісності.

Уроки для маркетологів

Велутіні підсумував свій досвід чотирма ключовими уроками, які можуть бути корисними для маркетологів у будь-якій категорії:

1. Зберігайте реальність споживчого інтересу. Маркетологи часто думають про свій продукт 24/7, але споживачі звертають на нього увагу всього кілька разів на рік. Важливо бути самосвідомими і розуміти, яку роль ваш бренд відіграє в житті людей.
2. Робіть ставку на інновації. У часи економічної невизначеності деякі бренди зосереджуються на економії витрат. Однак для довгострокового успіху важливо інвестувати в інновації та розвиток бренду.
3. Орієнтуйтеся на прибуток. Перемога на маркетингових конкурсах може бути приємною, але в кінцевому підсумку прибуток — це те, що насправді має значення.
4. Інвестуйте в ідеї. Навіть якщо ви знайшли золоту ідею, вона не принесе очікуваного результату, якщо не буде достатньо фінансування для її підтримки.

Висновки

Досвід Duracell демонструє, що навіть у категорії з низьким інтересом можна знайти шляхи для зростання, впроваджуючи інновації, розуміючи свою аудиторію і стратегічно використовуючи моменти поп-культури. Рамон Велутіні та його команда показали, що культура та інновації можуть бути ключовими елементами для того, щоб зберегти значення бренду в очах споживачів і підвищити прибутковість.

Ця стаття доступна англійською мовою.