Топ-40 кращих досліджень і звітів в контент-маркетингу за версією ClearVoice

Пошук досліджень і звітів може зайняти багато часу, тому дослідники компанії ClearVoice вирішили полегшити нам усім життя й опублікувати дайджест тих, що заслуговують на увагу.

Тож почнемо.

Дослідження в галузі контент-маркетингу

1. У 2020 і 2021 роках з агентств США звільняться понад 50 000 співробітників.

Маркетингові дослідження показали, що у 2020 році в агентському середовищі почався процес трансформації, який продовжиться й у 2021 році.

Фактично, до кінця року в США буде скорочено загалом 35 000 робочих місць, а наступного року — ще 17 000. Таке скорочення штатів в агентствах може спричинити те, що брендам стане складніше створювати контент і проводити рекламні кампанії.

У звіті також вказується, що навіть в умовах виняткового економічного стану, швидше за все, багато з цих посад не потребуватимуть заміни. За оцінками жовтневого дослідження, до 2023 року буде автоматизовано понад 10 % медійних, творчих і цифрових завдань.

2. У 2020 році доходи від контент-маркетингу значно знизилися.

За попередніми оцінками, до кінця 2020 року доходи від контент-маркетингу в США знизяться майже на 7 %. А через брак зростання доходів у США глобальний контент-маркетинг виросте менш ніж на 2 %. Чому це важливо: Сполучені Штати роблять значний вплив на світовий ринок, оскільки на них припадає понад 40 % доходів, одержуваних у всьому світі.

3. Понад дві третини маркетологів вважають, що цифрові заходи будуть активно проводитися й після 2020 року.

За даними звіту «Майбутнє економіки персонального бізнесу», 71 % маркетологів очікують регулярного продовження онлайн-заходів у 2021 році — їхнє число виросло на 12 % з весни. Водночас більшість вважає, що навіть коли офлайн-події повернуться, у них буде більше цифрових і віртуальних елементів.

4. Мілленіали та покоління Z надають перевагу короткому відеоконтенту.

Недавнє опитування 1000 власників смартфонів у віці від 13 до 35 років показало, що 8 з 10 респондентів щодня дивляться короткі користувацькі відеоролики. 70 % респондентів заявили, що віддадуть перевагу кільком коротким відео, ніж телешоу або іншим довшим відео. Понад половина респондентів стверджують, що повнометражні теле- і відеосеріали вимагають більше часу, ніж вони готові віддати.

5. Маркетологи «втомилися» від відеозустрічей під час вирішення виробничих завдань.

Хоча, цілком імовірно, що в довгостроковому майбутньому (і вже точно — у найближчому) маркетологам і контент-маркетологам доведеться більше працювати з дому, це не означає, що всі вони задоволені такою ситуацією.

Нове дослідження Digiday показало, що співробітники агентств вважають, що вони перепрацьовують (59 %) і беруть участь у більшій кількості зустрічей (61 %). А 51 % прямо говорять, що їм «набридли» відеомітинги.

І тільки 25 % респондентів заявили, що сумують за роботою в офісі.

6. Маркетологи розповіли, як COVID-19 впливає на маркетингові стратегії.

94 % маркетологів стверджують, що пандемія вплинула на їхні маркетингові стратегії. Водночас рівень коректування маркетингових стратегій варіюється: більшість (45 %) внесли помірні зміни у свої стратегії, 31 % маркетологів зробили серйозні стратегічні зміни, а 18 % — змінили їх радикально.

7. Маркетологи не дотримуються власних порад під час роботи з відгуками клієнтів.

Коли справа доходить до оцінки відгуків клієнтів перед запуском нового продукту, багато маркетологів користуються стратегією «роби, як я кажу, а не як я сам роблю». Дані опитування 7600 маркетологів з 10 країн, включно зі США, показали, що приблизно 2/3 маркетологів вважають, що під час запуску нового продукту їм треба отримати відгуки клієнтів, перш, ніж починати маркетингові заходи. Однак коли їх запитали, як вони тестують 15 різних вхідних результатів (включно з електронними листами, відео, контентом у соціальних мережах і інших каналів), вони відповіли, що вони або ніколи не займаються цим, або менше половини часу витрачають на відгуки клієнтів до того, як контент буде опублікований.

8. На тлі пандемії COVID-19 різко зросло використання GIF.

І GIPHY у захваті від цього ефекту. Фактично, за останній місяць компанія показує зростання використання GIF на 33 %. Маркетологам варто звернути увагу на типи GIF-файлів, які зараз використовуються найчастіше. Серед них на 30 % збільшилася кількість запитів «Я люблю тебе», «Я сумую за тобою» і «В тебе вийде». Так само люди, здається, почали розвивати нові захоплення. На 225 % збільшилася кількість таких термінів, як «малюнок», «живопис» та «дизайн».

9. Spotify обганяє в США Pandora набагато раніше, ніж очікувалося.

До кінця 2020 року, згідно з маркетинговими дослідженнями eMarketer, у Spotify буде 75 мільйонів користувачів. Найбільшим інтересом для маркетологів є впровадження подкастів у цю потокову платформу. Це дає змогу не тільки отримати ще один канал аудиторії, для якої вони можуть розміщувати рекламу, але і скористатися можливостями та перевагами створення власних подкастів.

10. Згідно з дослідженнями, найкращий час для розсилки електронних листів — ранок.

Саме в цей час доби найвищий відсоток відкриттів. Водночас не кожен ранок однаково ефективний.

Наприклад, у звіті зазначено, що email-розсилки, відправлені до 10:30 ранку по четвергах, мали показник CTR 25 %; у той час, як електронні листи, відправлені у вівторок у той же самий час, мають CTR тільки 5 %.

Інше дослідження показує, що понеділок — найкращий день для інформаційної розсилки, а середа найкраще підходить для надсилання повідомлень із блогами або відео. Ось рекомендації HubSpot, як працювати з email-розсилками в кожен день робочого тижня.

11. Майже кожен четвертий дорослий американець має smart-колонку.

За оцінками Smart Audio Report, у 60 мільйонів дорослих у США є хоча б один такий пристрій. Оскільки багато людей володіють понад однією колонкою, зараз у будинках США їх налічується орієнтовно 160 мільйонів. І ця кількість виросла на 135 % всього за два роки: із 67 мільйонів у грудні 2017 року до 157 мільйонів у грудні 2019 року.

12. На створення маркетингового електронного листа зазвичай йде понад два тижні.

Так стверджують понад половина респондентів (53 %, опитування Litmus (для перегляду звіту потрібно безкоштовна реєстрація)). Тільки 23 % говорять, що створення маркетингового листа займає кілька днів або менше. І найбільше часу витрачається не на планування або написання самого листа, а на розробку повідомлення, його верстку, а також на розгляд і затвердження.

Дослідження в галузі B2B контент-маркетингу

13. Дослідження про те, як B2B-маркетологи реагують на COVID-19.

Понад 90 % контент-маркетологів у B2B змінили свої стратегії у 2020 році через COVID-19. Примітно, що 86 % респондентів заявили, що їхня організація швидко скоригувала свої стратегії, водночас 4 з 5 маркетологів заявили, що коригування стратегії було ефективним.

Понад 85 % респондентів прогнозують, що зміни в їхніх маркетингових стратегіях B2B залишаться в силі в найближчому майбутньому.

14. B2B-маркетингу ще є куди рости.

У звіті з маркетингу B2B Influencer за 2020 рік мовиться, що 96 % B2B-маркетологів, які працюють із лідерами думок, домагаються успіху. І майже 80 % маркетологів B2B вважають, що наступного року важливість маркетингу впливу зросте.

15. Пандемія призводить до різкого збільшення витрат на рекламу в B2B.

Хоча навряд чи знайдеться хтось, хто буде стверджувати, що пандемія — це «добре», проте вона призвела до відмінних результатів для деяких B2B-рекламодавців. Наприклад, значною мірою через пандемію очікується, що до кінця 2020 року B2B-організації США витрачатимуть на цифрову рекламу на 23 % більше, ніж у 2019 році. Це набагато вище, ніж звичайний щорічний приріст із року в рік.

Очікується, що загальні витрати на цифрову рекламу виростуть усього на 1,7 %. У витрачених доларах це означає збільшення на 1,5 мільярда доларів — із 6,64 мільярда доларів у 2019 році до 8,14 мільярда доларів у 2020 році.

16. Тільки кожен третій B2B-маркетолог говорить, що його компанія «досконала» в персоналізації.

Згідно зі звітом ON24, 44 % респондентів вважають, що їхній бізнес «відмінно» забезпечує «унікальний досвід роботи з клієнтами». Однак тільки 33 % з них вважають, що їхній бізнес відмінно персоналізує свою аудиторію. І приблизно стільки ж B2B-маркетологів (34 %) кажуть, що ефективність їхньої компанії в залученні клієнтів можна оцінити як «відмінну».

17. Найбільш популярний маркетинговий актив у B2B — електронні книги.

Такі висновки дослідження Netline «Стан споживання та попиту на контент для B2B-маркетологів у 2020 році» (потрібна безкоштовна реєстрація). Далі за списком — офіційні документи та посібники з використання. Хоча вебінари рідше використовуються в B2B, маркетингові дослідження показують, що вони можуть стати найбільш ефективним способом залучення потенційних клієнтів.

Понад 3/4 маркетологів кажуть, що вебсемінари дають змогу залучати більше потенційних клієнтів, а 80 % кажуть, що вони допомагають знизити вартість ліда.

18. Оновлення алгоритму «часу утримання» в LinkedIn допоможе ефективніше охоплювати аудиторію соцмережі в B2B.

Щоби визначити, як підписники вашого бренду взаємодіють із ним, алгоритм аналізує: (1) час читання повідомлення в стрічці; і (2) час перегляду публікації після натискання на нього. Основна мета вимірювання — допомогти точніше визначити, який контент аудиторія вважає значущим. А у B2B-маркетологів в LinkedIn є підвищена потреба в розробці контенту, який привертає інтерес їхньої колективної аудиторії.

19. Доходи від інформаційних email-розсилок ростуть.

Хоча багато аспектів економіки, включно з цифровою, сильно постраждали під час пандемії COVID-19, маркетингові дослідження PowerInbox показали, що клієнти-видавці PowerInbox до кінця березня отримали майже на 25 % більше доходів від своїх інформаційних email-розсилок, ніж на самому початку, коли пандемія вперше торкнулася підприємств і приватних осіб США. Дослідження показало, що до кінця місяця кількість відкриттів листів збільшилася на 20 %. Аналогічним чином CTR виріс на 22 %. Ці два головні чинники і призвели до збільшення доходів.

20. Споживання подкастів і далі зростає.

Звіт The Infinite Dial надав цікаву інформацію для B2B-маркетологів, які використовують подкастинг для підтримання своїх цифрових стратегій. У цьому році цілих 10 мільйонів американців, що не були навіть знайомі з подкастингом минулого року, долучилися до нього.

Разом на поточний момент майже 75 % американської аудиторії знайомі з подкастингом. Понад половина американців (55 %) слухали подкасти. Це на 4 % більше, ніж минулого року (51 %). Понад 1/3 американців щомісяця слухають один або кілька подкастів. Це означає, що понад 100 мільйонів американців слухають подкасти не рідше одного разу на місяць.

21. Майже 2/3 або 59 % B2B-маркетологів вважають найбільш ефективним каналом електронну пошту.

Водночас виявилося, що є кілька ефективних тактик, які можна використовувати, щоби зробити свої електронні листи ще більш ефективними.

Наприклад, за даними Experian, 56 % email-маркетологів, які використовують смайлики в темі, спостерігають вищий відсоток відкриттів.

22. До наступного року понад половина компаній у США будуть використовувати LinkedIn для B2B-маркетингу.

Тепер понад 49 % всіх компаній зі 100 і більше співробітниками використовують Linkedin для маркетингових цілей B2B. Згідно зі звітом eMarketer, це число перевищить 50 % у 2021 році, що свідчить про те, що LinkedIn ще не повністю реалізував свій потенціал як B2B-платформа. Водночас в останні роки LinkedIn випустив кілька функцій, що дають змогу організаціям орієнтуватися на аудиторію залежно від галузі, компанії, посади та освіти.

Дослідження в галузі B2C контент-маркетингу

23. SEO-дослідження, що вивчило найефективнішу тактику лінкбілдингу в цьому році.

У недавньому опитуванні фахівців із пошукової оптимізації попросили вибрати одну єдину тактику для лінкбілдингу. Понад половина респондентів вибрали інформаційну роботу та створення контенту. Майже чверть заявили, що вибрали б публікації в гостьовому блозі. На питання, яку тактику вони найчастіше використовують, понад 80 % респондентів відповіли, що вони використовують ініціативи зі створення контенту та інформування, а понад 75 % респондентів відповіли, що використовують публікації в гостьових блогах.

24. Покоління Z швидше за все запам’ятає вашу рекламу.

Попри те, що маркетологів турбує короткочасність концентрації уваги молодої аудиторії, недавнє дослідження показало, що те, що покоління Z не готове переглядати рекламу повністю, не означає, що його неможливо залучити.

Маркетингове дослідження, що спонсорується Snap і Kantar, показало, що 59 % респондентів покоління Z можуть згадати відеорекламу бренду, яку можна пропустити. Це помітно вище, ніж у 47 % представників покоління X у тих же умовах. І що вражає ще більше, 55 % споживачів покоління Z, які дивляться рекламу з можливістю пропуску навіть менше ніж дві секунди, можуть її запам’ятати.

Це число значно вище, ніж у 26 % споживачів покоління X, які здатні на такий трюк. А значить ви можете справити незабутнє враження за короткий проміжок часу на молодих людей і підлітків.

25. У 2021 році витрати на рекламу подкастів у США сягнуть 1 мільярда доларів.

Згідно з маркетинговими дослідженнями, у 2020 році витрати на рекламу подкастів орієнтовно сягнули 782 мільйонів доларів, а до 2021 року складатимуть 1,13 мільярда доларів. Зростання — більше ніж на 40 % у порівнянні з минулим роком.

26. Майже половина споживачів змінили свої вподобання щодо брендів за час пандемії.

А значить у брендів з’явилися можливості для виходу на нових клієнтів. 45 % опитаних споживачів повідомили, що проблеми пандемії та расової справедливості змусили їх змінити вподобання щодо брендів у останні кілька місяців.

Крім того, понад 3 з 5 споживачів очікують, що їхні вподобання назавжди зміняться навіть після того, як пандемія закінчиться.

Для 88 % споживачів важливе дотримання брендами етичних норм під час пандемії, а 9 з 10 споживачів воліють купувати в брендів, які приділяють пріоритетну увагу безпеці співробітників і клієнтів.

27. HubSpot з’ясував, чому клієнти відмовляються від підписки на ваші email-розсилки. Серед основних причин:

• Електронні листи приходять надто часто. Для одних «занадто часто» — це щодня (34 %), а для інших — раз у тиждень (17 %).
• Контент не має цінності. Приблизно 17 % відмовляться від підписки на розсилку, яка здається надмірно рекламною або спамовою, і майже 10 % відмовляться від підписки, якщо контент «втратив цінність».
• Несподіваний контент. Майже 5 % людей заявляють, що відмовляються від підписки, якщо вони навіть не пам’ятають, що підписувалися.
• Ще 5 % заявили, що відмовляються від підписки, тому що зміст листів не відповідає їхнім очікуванням, коли вони вперше підписалися на email-розсилку.

28. Email-маркетинг, як і раніше, відіграє важливу роль у цифровому маркетингу.

У період із 2018 по 2020 рік його використання зросло на 11 %. 82 % брендів використовують електронний маркетинг. Згідно з маркетинговими дослідженнями Salesforce, це третій за популярністю канал цифрового маркетингу після вебсайтів і соціальних мереж. Два роки тому соціальні мережі були менш популярними, ніж електронна пошта, але зростання використання соціальних мереж на 32 % за останні два роки різко підняло їх на друге місце.

29. Згідно зі звітом Sprout Social, майже 90 % споживачів кажуть, що будуть купувати продукти брендів, за якими вони стежать у соцмережах.

Водночас після підписки на бренд 75 % з них збільшують суму, яку вони витрачають на продукти або послуги цього бренду. Минулого року ця цифра сягала 63 %. Зростання очевидне.

30. Клієнти не бачать майже три чверті контенту або 70 % вашого сайту.

Такі сумні висновки звіту Contentsquare. Щоби ви не подумали, що це не про вас, дослідження охоплювало контент, опублікований за 12 місяців на 400 вебсайтах із різних галузей, включно з предметами розкоші, одягом, красою, подорожами, бакалією, автомобілебудуванням, енергетикою, товарами для дому, технологіями та фінансовими послугами.

Примітно, що галузь фінансових послуг отримує найбільше безкоштовного трафіку — 80 %, а туристична галузь — 49 %.

31. За прогнозами, до кінця 2020 року індустрія маркетингу впливу буде коштувати 10 мільярдів доларів.

Водночас майже 9 з 10 маркетологів використовують поняття «залученість» для вимірювання ефективності кампанії впливових осіб. Майже 70 % маркетологів вважають Instagram найефективнішим каналом для своїх кампаній. Й орієнтовно 60 % вважають, що контент інфлюенсерів перевершує за ефективністю їхній власний.

32. Обсяг покупок не росте через розумні колонки.

Попри зростання кількості власників цих пристроїв, вони, як і раніше, не є важливим чинником для споживачів під час прийняття рішень про покупку. Фактично, ще в другому кварталі 2019 року eMarketer підрахував, що до кінця 2020 року понад 23,6 мільйона споживачів у США зроблять покупки за допомогою smart-колонок. Але останні дані показують, що цей прогноз не справджується, і його «переписали» на 21,6 млн осіб. Згідно з eMarketer, кількість людей, які роблять покупки за допомогою смартпристроїв, зростає з кожним роком, але повільніше, ніж очікувалося. Очікується, що до кінця цього року 10,8 % всіх покупців цифрових технологій у США зроблять покупку за допомогою розумних колонок.

33. Видавці незадоволені рентабельністю інвестицій у платформи.

Відсоток задоволених виглядає так: Google AMP — 38 %, стрічка новин Facebook — 33 %, Instagram — 21 %, Facebook Instant Articles — 20 %, Apple News — 18 %, Snapchat — 17 %.

34. Найбільш ефективні канали PPC

Згідно з даними звіту Hanapin Marketing це — Пошук (65 %), Соціальні мережі (15 %), Покупки (9 %), Ремаркетинг (4 %), Дисплей (3 %).

35. Переходи з комп’ютерів як і раніше цінніші, ніж конверсії з мобільних пристроїв.

Попри те, що мобільні конверсії й далі зростають, більшість споживачів, як і раніше, вважають за краще використовувати настільні пристрої для транзакцій.

Аналіз 10 мільйонів рекламних кліків показує, що користувачі настільних комп’ютерів здійснюють конверсії на 60 % частіше, ніж користувачі мобільних пристроїв. Крім того, у середньому конверсії для комп’ютерів на цілих 93 % дорожче, ніж конверсії з мобільних пристроїв.

Деякі з проблем, які можуть стати причиною меншої кількості конверсій на мобільних пристроях: погані цільові сторінки, які не сприяють до транзакцій; додатки, які залучають трафік, але не конверсії через низьку їхню якість; й оголошення, які спричиняють випадкові кліки на мобільних пристроях.

Дослідження контент-маркетингу в соціальних мережах

36. Звіт Sprinklr #BeautyTwitter показує, що платформа — головний гравець б’юті-трендів

Попри те, що під час обговорення б’юті-індустрії насамперед у голову приходить Instagram, дослідження показує, що Twitter теж не відстає. З липня 2019 по липень 2020 року на платформі було зареєстровано понад 118 мільйонів твітів на теми, пов’язані з красою. У звіті показано, що найпопулярнішим хештегом, пов’язаним із красою, є #Makeup. Крім того, день найбільшої кількості публікацій про красу — середа, а найкращий час для публікації на цю тему — опівдні.

37. У стрічці новин Facebook зростає популярність користувацьких відео.

Хоча YouTube залишається головним у відеоформаті, Facebook стрімко нарощує кількість переглядів особистих відео, що не були розроблені брендами або іншими медіакомпаніями. Фактично, дані показують значне збільшення кількості переглядів цих відео впродовж перших кількох місяців 2020 року: з 223 мільярдів переглядів таких відео в січні 2020 року до 495 мільярдів переглядів у серпні.

38. Практично ніхто не стане ділитися вашим брендовим хештегом, хоча вважається, що це відмінний спосіб заохочення користувацького контенту.

Згідно зі звітом Visual Objects, 75 % людей кажуть, що вони «навряд чи» будуть ділитися контентом у соціальних мережах із фірмовим хештегом. Тільки орієнтовно 1 з 10 респондентів опитування брав участь у кампанії хештегів за попередні три місяці.

Бренди, які прагнуть до того, щоби споживачі підтримували їх за допомогою користувацького контенту, можуть домогтися більшого успіху, якщо вони попросять споживачів поділитися відгуками на сторонніх вебсайтах, причому понад 1 з 4 заявили, що «ймовірно» це зроблять.

39. Facebook виріс на 100 мільйонів активних користувачів на місяць у другому кварталі.

Попри недавній бойкот рекламодавця. Так само Facebook тепер налічує три мільярди користувачів по всьому світу з урахуванням сімейства додатків (Facebook, Messenger, Instagram, WhatsApp). Водночас майже 2/3 користувачів Facebook використовують додаток щодня. Соцмережа очікує продовження зростання в третьому кварталі, хоча, ймовірно, темпи сповільняться.

Крім того, Facebook поділився новою інформацією про те, як користувачі дивляться відео на платформі. Понад 80 % всіх користувачів Facebook Watch шукають можливості спілкуватися з іншими користувачами, що мають схожі інтереси. Респонденти готові ділитися контентом, знайденим на Facebook Watch — 94 % роблять це регулярно. Рівень переглядів серед активних користувачів залишається високим упродовж дня, але, загалом, відео Facebook Watch частіше переглядають увечері або вдень.

40. Маркетологи витрачають більше грошей на рекламу в Instagram, ніж на YouTube.

Згідно зі звітом Bloomberg, Instagram отримав 20 мільярдів доларів доходів від реклами у 2019 році, а Google — майже 15 мільярдів доларів. І, здається, ця реклама працює: приблизно третина користувачів Instagram зробили покупку, безпосередньо пов’язану з рекламою в Instagram.

Повний список можна переглянути тут.