Баланс довіри та персоналізації в епоху цифрових технологій

Останні декілька років нові технології в поєднанні з досягненнями в області штучного інтелекту та машинного навчання активно проникають в процес подорожі покупця. Такий сплеск інновацій допомагає брендам створювати все більш цілісні, персоналізовані зв’язки, які забезпечують матеріальні та емоційні цінності для споживачів.

Водночас споживачі очікують, що бренди будуть поважати їхню конфіденційність та захищати їхні дані. І це правильно. 

На жаль, для багатьох брендів досягнення такого балансу: укріпити довіру та забезпечити персоналізацію та цінність, – може бути складною задачею. Правила конфіденційності, такі як Європейське загальне положення про захист даних (GDPR) та Каліфорнійський закон про захист прав споживачів (CCPA), в поєднанні з відношенням громадськості до збору та використання даних, яке постійно змінюється, змушують бренди задумуватись над тим, як керувати цим процесом.

Microsoft провела дослідження “Успішний маркетинговий план, орієнтований на дані”. В проєкті взяли участь понад 200 маркетологів та агенцій з компаній усіх розмірів та галузей. Ціль полягала у виявленні найбільш успішних маркетологів, які краще всього розуміють шлях своїх клієнтів і покращують маркетингову стратегію. 

Близько 20% маркетологів в дослідженні кваліфікувались як High Performers – “високопродуктивні”: вони чудово розуміють процес прийняття рішення клієнтами та досягають значних покращень маркетингової стратегії – аж до 45-відсоткового збільшення рентабельності маркетингу. 

Не дивно, що серед тих, хто досяг таких високих результатів, конфіденційність є пріоритетом. Дослідження Microsoft показує, що 55% менеджерів дуже стурбовані негативною реакцією споживачів на те, як їх компанії обробляють первинні дані, проти 12% тих, хто все ще намагаються зрозуміти шлях покупця. Не дивлячись на те, що у High Performers більше даних про клієнтів, ніж у їхніх колег, вони також з більшою ймовірністю будуть прозорі у відношенні до оперування ними та використовують певні міри безпеки для їх захисту. Реальність є такою: персоналізація не повинна впроваджуватись коштом довіри клієнтів.

Ваші клієнти турбуються про конфіденційність і ви повинні

Якщо бренд хоче створити свою бездоганну репутацію і побудувати довготривалі стосунки з клієнтами та заслужити їхню лояльність, необхідно почати з розуміння основ довіри. А це, перш за все, повага до приватного життя клієнта. Так, 50% високоефективних маркетологів заявили, що відмовились від використання файлів cookie, а 48% скоротили використання систем відстежування споживачів.

Маркетологи повинні бути пильними в пошуку шляхів розвитку актуальнішого та персоналізованого досвіду при формуванні довіри споживачів. Коли справа доходить до даних, запитайте себе:

• Чи забезпечую я повну прозорість та розкриття інформації для користувачів щодо того як використовуються їхня інформація?
• Чи використовую я дані, якими можу відповідально управляти?
• Чи безпечно я обробляю персональну інформацію?

Користувачі хочуть контролювати, які саме дані вони надають і як вони використовуються. Вони повинні бути впевненими, що їх конфіденційність не буде поставлена під загрозу. 

Визначте пріоритетність збору даних

Надійний збір відповідних даних – ключ до забезпечення довіри та прозорості. Споживачі хочуть безпосередньо від бренду дізнатись, як і чому ці дані збираються. Будьте уважними до дрібниць та дайте можливість споживачам дозволити ділитись своїми даними. Намагайтесь не просити більше, ніж вам потрібно. 59% опитаних відповіли, що запитують споживачів, як їхня інформація може бути використана, а також повідомляють про важливість спільного використання даних. Надання споживачам більшого контролю та видимості дозволяє їм надавати дані, якими вони можуть ділитись та підвищує довіру. 

Персональні дані користувачів, отримані безпосередньо брендом, надають точніші відомості про наявних та потенційних клієнтів. Найбільш перевірені джерела персональних даних містять в собі дані пошуку, аналітику сайту, дані управління відносинами з клієнтами та інформацію call-центрів. 

Звісно, персональні дані – не єдині, які ви повинні використовувати. Тому що вони не дають вам повного портрета ваших клієнтів і їхньої користувацької подорожі. Найбільш ефективні маркетологи в дослідженні заявили, що вони доповнюють свої бази даних надійними джерелами від дослідницьких компаній ринку. 

Будьте прозорими при використанні персональних даних

Прозорість та розкриття інформації неймовірно важливі для клієнтів. Розуміння того, як будуть використовуватись їхні дані зміцнює довіру, демонструє цілісність вашого бренду та підвищує ймовірність того, що споживачі будуть ділитись своїми даними для персоналізації. 64% успішних маркетологів заявили, що вони пропонують певні бонуси та стимули для споживачів, які вирішили ділитись даними. 

Зростання цифрових помічників, таких як Cortana та Alexa ілюструють подібний обмін. В дослідженні з eConsultancy, 67% опитаних споживачів сказали, що будуть готові обмінювати персональну інформацію на можливість автоматично замовити бажані покупки. 

Встановлення основоположних принципів та використання кращих практик

Встановіть чіткі етичні принципи, які визначають як дані можуть використовуватись. Переконайтесь, що ваш бізнес працює в цих умовах. 50% опитаних заявили, що створили нові внутрішні стандарти для збору та використання даних. 

Баланс збору та використання персональних даних і побудова довірчих стосунків з клієнтом – перш за все в тому, щоб ставити людей на перше місце, поважати їхні дані, знаходити способи забезпечити персоналізацію, не порушуючи їхню конфіденційність. Працюйте з партнерами та рішеннями, які захищають інформацію та прискорюють персоналізацію. Встановіть та застосовуйте чіткі правила конфіденційності даних. Визначте, як ваш бренд може або не може використовувати дані клієнтів. Завдяки продуманому плануванню можна досягти балансу між конфіденційністю та персоналізацією.