Итоги 2016: digital-кампании

Закончим ностальгию по 2016 подборкой мнений участников digital-рынка о том, какие из кампаний прошедшего года оказались наиболее успешными и запоминающимися, а о каких стоит скорее забыть (предварительно сделав выводы).

Евгений Зингерман. Партнер Тень. Branding boutique

Мой персональный фаворит ушедшего года — кампания «Кіноетикет» от Sabai Creative Hub для Планеты кино. Тот случай, когда коммуникация была построена на 100%-м попадании в инсайт целевой, а собранные от 18 тысяч человек данные легли в основу реальных изменений бизнеса. Отличное оформление сайта с опросами, тонкий копирайт и идеальный выбор актеров для участия в проморолике. Без надрыва и со здоровой долей самоиронии. Это и есть на мой взгляд идеальная рекламная кампания.

Я бы отнес к удачным и две кампании от Advance Digital. Летом всех покорил пакет-путешественник АТБ. Это придумало не агентство, но вовремя подхватили тему и развили ее. Вряд ли эта кампания привлекла новую аудиторию в магазины, но немного смягчила восприятие бренда среди не целевой. К тому же такой уровень самоиронии редко встречается среди брендов низкого ценового сегмента.

Осенью круче всех выступил «Алло» со своей акцией по смене имени на «Айфон Сім». Смелая провокация, направленная на поддержку знания бренда. Если верить данным клиента, то суммарный охват составил около 10 млн. контактов + упоминания в западной прессе. По заявлениям самой сети, продажи новых айфонов превысили прошлогодние показатели в 7 раз, но думаю не в этом была основная цель. Бренд громко напомнил о себе и это сыграет на отложенном спросе покупателей.

Отдельно хочется упомянуть движение (язык не поворачивается назвать это флэшмобом) #янебоюсьсказати, которое напомнило всем нам для чего на самом деле нужны социальные сети. Для меня это стало самым значимым явлением в 2016 году в украинском сегменте Facebook.

К провалам я бы отнес кампанию «Обезьяны против Цитруса», наигранную и топорно реализованную. Тут нечего обсуждать. Мой же персональный «фаворит» в этой категории — «Фан-клуб» Ашана и их наезды в школьном стиле на другие продуктовые ритейл сети. Несмотря на то, что официальный офис долго делал вид, что ничего не происходит, сотрудники пиар службы ходили по постам и радостно лайкали комментарии, в которых люди хвалили креатив. Когда же ситуация вышла из-под контроля, этим же людям пришлось экстренно писать опровержения и принимать на своих личных страницах соболезнования от друзей. Проблема тут не в том, что бренд решил спровоцировать небольшую войну, а в том, что решил сделать это чужими руками, чтобы не попасть под действия закона о рекламе. Топорность исполнения, очевидность конечного бенефициара и посредственный копирайт погубили неплохую задумку.

Евгений Сафонов head of digital department Promodo

Понравилась работа про стакан для водки. Свежо. Я понимаю, что этот креатив был не локомотивом. Но идея хороша, свежа, хотя и на поверхности лежала долгое время. Тут тоже было про интегрированные коммуникации.

Крутые кампании сделал GRAPE с «Европейкой». Полноценный диджитал. Полноценные интегрированные коммуникации.

Очень понравился фейковый кейс Дидковского с львовской хвойдарней. Это сильно. От идеи, до продакшена.

Плохого не вспомню сразу. Но, даже если и вспомню, то не имею привычки критиковать коллег по цеху. Надо сначала самому львов получить, а потом уже критиковать.

Егор Солодкий, независимый консультант

Самой яркой историей факапа за 2016 год для меня стала ситуация с Coca-Cola и PepsiCo. Напомню, что украинское представительство Coca-Cola поздравило на своей странице украинцев картинкой с картой Украины, в состав которой был включен Крым. На это обиделись российские пользователи социальных сетей и российскому представительству пришлось извинятся перед своей аудиторией, сделав изображение с картой РФ, в состав которой добавили Крым. И тут уже обиделись украинцы. И тут за действия коллег уже перед своей аудиторией пришлось украинскому представительству.

В результате этой оргии хэштег #bancocacola лидирует во всех трендах и по этому поводу высказываются кажется все украинские пользователи социальных сетей, которые хоть как-то в них активны. Например, публикация Мустафы Найема на эту тему получила 18К лайков и 10К репостов.

В ходе неловких попыток угодить всем компания пыталась «съехать» на ошибку сммщика и агентства, но скандал только набирал обороты. И хоть в конечном результате Coca-Cola не оказалась запрещенной в Украине организацией и по итогам года почти все уже забыли эту историю, в краткосрочном периоде это был очень показательный кейс. Хотелось бы узнать результаты падения продаж в период активной фазы скандала.

Компаниям не стоит забывать, что социальные сети не прощают ошибок и, если вы работаете на рынках двух стран между которыми идет военный конфликт, думать нужно дважды, а потом еще дважды. И никогда не использовать в коммуникации изображения государственных границ. Угодить всем тут просто не получится. Придется или выбирать одну сторону или долго и унизительно извиняться перед всеми.

PepsiCo из-за этой истории тоже попало под раздачу, оказалось, что в одном из отчетов российского подразделения на карте Крым тоже указали, как часть РФ.