Кейсы: как блог о детской одежде увеличил доход на 900% за год

Чтобы хорошо заработать, нужно хорошо вложиться – это знает каждый бизнесмен. Маркетинговые затраты при правильно построенной маркетинговой кампании вернутся сторицей владельцу бизнеса. Однако можно обеспечить себе многократный рост и без больших вложений. Интернет-магазин Spearmint LOVE доказал это на своем примере.

Онлайн-проект Spearmint LOVE начался с блога молодой мамы о детской одежде. Проекту менее пяти лет. Основательница проекта, Шерри Лотт (Shari Lott) вначале создала блог с похожим названием SpearmintBaby, а потом превратила его в успешный интернет-магазин. В блоге Шерри планировала рассказывать другим мамам о товарах, которые понравились ей и могут понравиться другим людям. В какой-то момент ей понадобилось детское одеяльце. Длительные поиски привели к решению самой начать продавать понравившиеся детские вещи.

Превращение в коммерческий проект сделало Spearmint LOVE более чем успешным стартапом, единственным интернет-магазином детской одежды, который стал членом Facebook-проекта – Американского Совета по малому бизнесу (U.S. Small Business Council) https://www.facebook.com/business/e/smb-council.

Подтверждением  такого признания успешности Spearmint LOVE стали голые цифры. За год существования Spearmint LOVE продемонстрировал рост прибыли на 991% и 33,8-кратный возврат рекламных инвестиций от рекламы в Instagram. Кроме того, Spearmint LOVE – это 47%-ое снижение стоимости одной продажи и невероятно низкая цена конверсии – всего в $0.11. Автор проекта, Шерри Лотт добилась таких показателей вместе с ее мужем Джоном Лоттом, ранее управлявшим 23-миллиардным хедж-фондом.

Ставка на мультиканальность

Авторы проекта Spearmint LOVE всего за три года увеличили число товарных позиций с двух наименований до 5 тысяч. Расширение ассортимента стало ответом на рост спроса со стороны клиентов. А клиенты стали активно покупать тогда, когда у них появилась возможность делать это различными способами.

В Spearmint LOVE можно покупать на Facebook или в Instagram, покупать на мобильном или на компьютере, сохранить товар для покупки позже с помощью Pinterest. Авторы проекта сделали все, чтобы их покупателям не нужно было думать о том, каким образом им оформить покупку.

При этом следует понимать, что добавление таких возможностей потребовало от руководителей проекта больших усилий по его координации. Перед добавлением таких возможностей, стоит оценить собственные возможности, проверив себя по таким позициям:

– наличие сотрудников для обслуживания клиентов;

Большое количество каналов продаж означает большее количество вопросов от клиентов. И даже клиентов из разных часовых поясов по всему миру. К этому нужно быть готовым.

– достаточное количество запасов товара;

Увеличение продаж означает достаточное количество и единиц товара, и ресурсов для их отправки и контроля их доставки.

– справятся ли ваши технологии с новыми объемами;

Больше каналов, больше клиентов и больше персонала означает, что теперь вам нужно более мощное программное обеспечение для управления всеми задачами.

– готовность к росту накладных расходов на организацию продаж;

Стоимость некоторых приложений, использующихся для управления продажами, зависит от количества товарных позиций, которые они обрабатывают. А это означает, что рост объемов продаж потребует больших затрат на ПО.

 

Внимательный учет затрат

Опыт работы в хедж-фонде помог Джону Лоту построить правильную бизнес-стратегию проекта и дополнил дизайнерское мышление и креатив жены.

Как человек, привыкший все изменять числами, Джон сфокусировался на стоимости привлечения клиента и минимизации этого показателя. По его мнению, это должно было стать одним из главных факторов успешного масштабирования бизнеса.

Целью проекта Spearmint LOVE было достичь ситуации, в которой стоимость привлечения клиента не превышала $10. Позже этот показатель удалось опустить до $5.

Джон Лот называет этот показатель одним из главных критериев для успеха в бизнесе. Анализируя эту метрику ежедневно, авторы Spearmint LOVE также определяют, каков еженедельный рост по каждому из каналов продаж и какова суммарная стоимость возврата клиентов (в месячном выражении). Эти данные помогают понять, растут ли показатели проекта, а если какие-то из них замедляются, то почему это происходит.

Иными словами, в Spearmint LOVE очень уважают математику и статистику, и с их помощью оценивают конверсии.

Меняться полезно, а иногда и жизненно необходимо

В 2016 году выручка Spearmint LOVE выросла на 1100% . Звучит впечатляюще сегодня. Но в начале года показатели были не столь радужны. Весной 2016 года  ROI неуклонно падал и никто из команды Spearmint LOVE не понимал, что происходит.

Для начала, Джон предположил, что их реклама была не совсем свежей, а посты со страниц алгоритм Facebook демонстрировал подписчикам весьма неохотно. “Усталость” рекламы – доказанный факт.

Но показатели ROI не изменились, даже когда авторы проекта Spearmint LOVE обновили свои объявления, добавили новые фотографии, улучшили оформление.

 

Совершенно случайно Джона осенило, что проблема была не в рекламе, а в аудитории. Ведь через полгода после того, как молодые мамы стали их клиентами, они превратились из мам новорожденных младенцев в мам шестимесячных детей. И их уже интересовали совершенно другие товары.

Ведь младенцы не остаются младенцами навсегда. Это, казалось бы, очевидное утверждение, стало открытием для команды Spearmint LOVE. После этого в Spearmint LOVE стали адаптировать свои объявления для разных мам, сегментируя свою аудиторию следующим образом:

•  беременность;
•  рождение;
• первый день рождения и так далее.

На каждом этапе у клиенток Spearmint LOVE меняются покупательские привычки. И теперь на каждом этапе у Spearmint LOVE есть другое рекламное объявление.

Хотя на самом деле правильный таргетинг в сочетании с правильной рекламой положительно повлиял на рентабельность их инвестиций.

Таргетинг, таргетинг и еще раз таргетинг

Чтобы решить проблему изменяемости аудитории, в Spearmint LOVE решили использовать динамические рекламные объявления. Они должны были привлекать аудиторию с меняющимися интересами. На помощь предпринимателям пришли пользовательские аудитории Facebook (Custom Audiences). Эта функция позволит группировать аудиторию на основе уровня осведомленности о продукте и намерения делать покупки.

Критериями такой группировки могут быть следующие показатели:

•  посещение сайта;
• просмотры продукта;
• вовлеченность страницы (Page engagements);
•  просмотр видео;
•  продукты, добавленные в корзину.

Пользовательские аудитории позволяют сформировать расширенное представление о клиентах, разбивая их на сегменты. Для каждого сегмента можно сформулировать правильное сообщение.

Кроме того, можно комбинировать динамические объявления для клиентов, которые просматривали определенные страницы сайта или определенные продукты. Например, можно отдельно отобрать клиентов, которые бросили свои корзины, разделив их на категории в соответствии с размером брошенной покупки.

Например, во время Дня благодарения компания  Spearmint Love сосредоточилась на пользователях, которые были на сайте за последние два месяца, но не совершили покупку. Они отобрали объявления прямо из каталога продуктов, показывая пользователям, что они уже просматривали на веб-сайте, и, таким образом, подталкивая их купить то, что им понравилось ранее.

Этот уровень детализации позволил Spearmint LOVE увеличить в 14 раз доход от инвестиций в рекламу.

Сосредоточьтесь на сохранении старых клиентов, а не на получении новых

Шери довольно успешно управляла блогом Spearmint LOVE в течение трех лет, создавая бренд и воспитывая своих клиентов, до того, как она пришла к мультиканальности и активным продажам.

Блог помог автору проекта общаться с оптовиками и дистрибьюторами, чтобы расширить ассортимент товаров, доступных на сайте.

Кроме того, она активно использовала свое умение фотографировать для создания высококачественных фотографий. Это позволило ей в точности соответствовать потребностям ее аудитории.

Однако к эмоциональной составляющей, за которую отвечала Шерри, ее муж, Джон, добавил немного математики, что помогло авторам проекта лучше понять свою аудиторию. Его целью было определить, какую прибыль компания получает от существующих клиентов – тех, на которых не тратятся усилия и бюджет по привлечению.

Для этого Джон провел когортный анализ, в рамках которого было сделано следующее:

1. Отслеживание каждого клиента с помощью идентификатора заказа.
2. Затем разделение их на группы или когорты, базирующиеся на месяце их первой покупки.
3. Анализ поведения каждой когорты со временем (т.е. определение того, когда они совершили первую покупку, а затем следующую).

Это знание позволило точно понять, когда клиент делает первую покупку, и когда он вновь возвращается для повторной покупки, и, соответственно, создать рекламу и другие маркетинговые активности, основанные на этом знании.

Вместо вывода

Не каждый день мама-блогер может превратить свой сайт в бизнес с 900%-м ростом. В 2015 году совокупный объем продаж проекта Spearmint LOVE составил $150 тыс, в 2016 году этот показатель вырастет до $1.5 млн.

Ставка на мультиканальность, изучение потребностей своей аудитории, акцент на работу с социальными сетями привели к росту конверсии на 38% в годовом исчислении. При этом 94% продаж компания делает через Facebook и Instagram.

Несколько лет назад, перед тем, как начать свой бизнес и превратить его в успешный проект, Шери Лотт просто хотела купить ребенку одеяло. Сегодня она владельца процветающего бизнеса и на своем примере показала, как можно добиться таких результатов с минимальными вложениями в продвижение своего проекта.

 

По материалам:kissmetrics.com