Чому соціальний пошук стає новим етапом розвитку discoverability

Ще донедавна поняття пошукової видимості майже повністю зводилося до присутності в Google. Бізнеси інвестували в SEO, оптимізували сайти та будували маркетингові стратегії навколо органічного трафіку з пошукової видачі.

Однак поведінка користувачів більше не обмежується однією платформою. Сьогодні пошук став багатоканальним процесом: користувачі звертаються до TikTok за рекомендаціями, до YouTube — за навчальним контентом, до Reddit — за чесними відгуками, а до Amazon — для перевірки товарів перед покупкою.

Це означає, що пошук більше не є синонімом лише класичних пошукових систем. Натомість він трансформується у широку екосистему платформ, де кожна виконує свою роль у процесі прийняття рішень.

Пошукова поведінка користувачів диверсифікується

Дослідження SparkToro та Datos, яке охопило 41 платформу — від пошукових систем і маркетплейсів до соціальних мереж та AI-інструментів — підтверджує цю тенденцію. Попри домінування Google (близько 73,7% усіх пошуків), значна частина користувацької уваги вже перерозподіляється між іншими каналами.

Зокрема, приблизно:

• 80% пошуків припадає на традиційні пошукові системи;
• близько 10% — на e-commerce платформи;
• 5,5% — на соціальні мережі;
• 3,2% — на AI-інструменти, такі як ChatGPT чи Claude.

Ключова зміна полягає в тому, що користувачі дедалі частіше шукають інформацію безпосередньо там, де очікують отримати найрелевантніший результат — у зручному форматі та контексті. І це кардинально змінює підхід до побудови стратегії видимості бренду.

Читайте більше про стратегічне значення GEO для бізнесу.

Індустрія зосереджена на AI, але пропускає більш масштабний зсув

Сьогодні значна частина дискусій у сфері пошуку обертається навколо штучного інтелекту. Маркетологи активно шукають відповіді на запитання: як ранжуватися в ChatGPT, як оптимізувати контент під AI-пошук і чи зможе він замінити Google.

Безумовно, ці питання є важливими. Проте дані досліджень показують більш прагматичну картину — особливо якщо дивитися на горизонті найближчих 12 місяців.

Згідно з даними SparkToro, AI-пошук наразі формує близько 3,2% від загального обсягу пошукових запитів. Це суттєва частка, яка з великою ймовірністю зростатиме та впливатиме на майбутнє пошуку.

Однак сьогодні AI-інструменти все ще поступаються за обсягами використання багатьом усталеним платформам. Наприклад:

• Amazon обробляє більше пошукових запитів, ніж ChatGPT
• YouTube також випереджає AI-пошук
• навіть Bing має більший обсяг пошукової активності

Попри це, багато брендів непропорційно інвестують у видимість в AI, ігноруючи платформи, де вже сьогодні відбуваються мільйони пошуків щодня.

Соціальні платформи перетворюються на пошукові системи

Для значної частини користувачів соціальні платформи вже стали повноцінними точками входу в пошук. Вони використовують:

• TikTok — для пошуку рекомендацій, закладів, подорожей і товарів
• YouTube — для навчання, оглядів і вирішення проблем
• Reddit — для чесних відгуків і думок спільноти
• Pinterest — для натхнення та планування

Кожна з цих платформ виконує окрему роль у customer journey та відповідає різним типам пошукових намірів:

• TikTok / Instagram — відкриття нового та рекомендації
• YouTube — навчання, туторіали, огляди
• Reddit — реальні думки та обговорення
• Pinterest — ідеї та візуальне планування

Важливо, що ці платформи більше не є лише джерелом розваг. Користувачі приходять сюди з чітким наміром — знайти рішення, відповідь або натхнення.

Соціальний контент стає частиною видачі Google

Паралельно зі зміною поведінки користувачів змінюється і сам Google. Пошукова система дедалі активніше інтегрує соціальний контент безпосередньо у свої результати видачі (SERP).

За останній рік Google суттєво розширив відображення контенту з різних платформ. У результатах пошуку все частіше з’являються:

• відео з TikTok
• Shorts із YouTube
• треди з Reddit
• пости з Instagram
• обговорення з форумів

Ба більше, Google укладає партнерства з платформами на кшталт Reddit, щоб підсилити присутність користувацького контенту у видачі.

У результаті соціальний контент впливає на discoverability одразу на кількох рівнях:

• через прямий пошук у соціальних платформах
• через присутність у видачі Google
• через вплив на відповіді, згенеровані AI

Соціальний контент також формує AI-пошук

Соціальні платформи дедалі активніше впливають не лише на класичний пошук, а й на результати, які генерують AI-системи. Алгоритми таких інструментів, як ChatGPT, орієнтуються на контент, що відображає реальний досвід користувачів, їхні думки та обговорення.

Саме тому платформи на кшталт Reddit, YouTube, Quora, а також контент від креаторів у Instagram, TikTok та YouTube Shorts часто стають джерелами для AI-відповідей.

Зокрема, Google у своїх AI Overviews регулярно посилається на обговорення з Reddit та відео з YouTube. Інші AI-інструменти також активно використовують відгуки, дискусії та контент спільнот як основу для формування відповідей.

Це означає, що контент, створений для соціальних платформ, сьогодні впливає одразу на кілька рівнів видимості: у самих соцмережах, у пошуку Google та в AI-відповідях.

Ефект накопичуваної видимості (compounding discoverability)

Інвестиції у social search visibility створюють мультиплікативний ефект. Наприклад, один якісний туторіал на YouTube може:

• ранжуватися у внутрішньому пошуку платформи
• з’являтися у видачі Google
• використовуватися в AI-відповідях
• поширюватися через соціальні мережі
• передаватися через приватні повідомлення та dark social

На відміну від класичного вебконтенту, соціальний контент здатен “подорожувати” між платформами, суттєво розширюючи своє охоплення. Це формує новий рівень discoverability, де один актив працює одразу в кількох каналах.

В умовах, коли маркетингові бюджети перебувають під тиском, така мультиплатформенна ефективність робить контент-стратегії значно більш рентабельними.

Більшість брендів досі мислять у старій пошуковій моделі

Попри очевидні зміни, більшість компаній продовжують будувати свої стратегії навколо класичного SEO, платного пошуку та оптимізації сайтів, а також експериментів із AI.

Водночас небагато брендів системно працюють із:

• оптимізацією пошуку в TikTok
• видимістю в YouTube
• ком’юніті-стратегіями в Reddit
• співпрацею з креаторами

І це створює можливість. Якщо в Google конкуренція вже надзвичайно висока, то social search досі залишається відносно недооптимізованим каналом. Бренди, які починають раніше, отримують шанс закріпити свою присутність там, де попит уже сформований.

Важливо й те, що інвестиції в social search visibility впливають не лише на частку пошуків у соцмережах (~5,5%), а й підсилюють присутність у традиційному пошуку та AI-відповідях.

Пошук всюди: нова модель discoverability

Сьогодні пошук — це не окремий канал, а поведінка, яка розподіляється між різними платформами.

Користувачі шукають там, де очікують отримати найкращу відповідь у найзручнішому форматі: у Google, TikTok, YouTube, Reddit, Amazon, Pinterest — і дедалі частіше в AI-інтерфейсах.

Перемога в сучасному пошуку означає здатність бути помітним у всіх цих точках контакту. І виграють не ті бренди, які добре ранжуються в одному каналі, а ті, які присутні всюди, де їх шукає аудиторія.

Саме це і є нова парадигма — search everywhere.

Читайте статтю англійською мовою.

Why social search is becoming a new stage in discoverability