Як споживачі приймають рішення про покупки в період пандемії

Шан Девіс і Сара Девіс — засновниці компанії The Behavioural Architects, яка спеціалізується на аналізі споживчої поведінки та прийнятті рішень. Вони також спільно з Google працюють над дослідженням на тему Decoding Decisions. У цій статті Шан і Сара розказують, як COVID-19 вплинув на прийняття рішень про покупки.

Вони вивчили, як споживачі приймають рішення, і з’ясували, що важливі процеси відбуваються між появою бажання купити та здійсненням покупки. Основна проблема — величезна кількість інформації та широкий вибір. Пандемія COVID-19 ускладнює прийняття рішень. Покупцям часто потрібна допомога, тому середній етап процесу покупки став складнішим і незрозумілішим.

Процес прийняття рішень про покупку під час пандемії

Пандемія зруйнувала наші повсякденні схеми дій. Споживачам довелося формувати звички з нуля. Потоки нової інформації роблять нас напруженими — сил і уваги починає не вистачати. Звичні місця та схеми взаємодій змінилися, повсякденне життя стало іншим. Користувачі проводять більше часу в інтернеті, зокрема ті, хто раніше так не робив. Популярність цифрових каналів зростає: це і відеоконференції, й інтернет-магазини, й електронні платежі.

За часів нестабільності та невизначеності споживачам потрібна допомога з вибором відповідних товарів і послуг.

Пандемія COVID-19 змушує приймати нові рішення, а звичні схеми в непростих обставинах не завжди спрацьовують. Іноді від нас вимагається швидка реакція: наприклад, щоби встигнути купити популярний товар, який розкуповують на очах. Приймати рішення стало важче, тому що складно зрозуміти, наскільки потрібна покупка зараз. Нові способи покупок бентежать тих, хто до них не звик.

У сучасному світі допомога з вибором — це цінність, яку бренд може запропонувати споживачам на етапі вивчення асортименту.

Інформація важлива, тому що стандартні схеми не працюють

Пандемія змінила споживчі звички, тому важливо бути в полі зору користувачів, коли вони приймають рішення. Бренди мають показати, що навіть у непростій ситуації вони можуть швидко реагувати на нові потреби клієнтів і залишатися з ними на зв’язку.

Як споживачі приймають рішення про покупки в період пандемії COVID-19

Бренди, які спілкуються з клієнтами в цей емоційно непростий час, мусять виражати співчуття та турботу. Оскільки ситуація змінюється та захоплює увагу споживачів, важливо спілкуватися швидко, коротко та в справі. Щоби досягти цього, обходьтеся без зайвих слів. Зосередьтеся на тому, щоби донести конкретне повідомлення.

Як споживачі вивчають і порівнюють доступні варіанти

У нестабільні часи споивачам потрібна допомога з вибором товарів і послуг. Дослідники вивчили, як нинішня ситуація впливає на шість поведінкових установок, від яких залежить вибір покупців.

Вплив соціальних мереж зростає

Соціальний вплив сильніший під час змін, коли люди звертаються до свого оточення за порадою та підтримкою. Покупці впливають один на одного, підтримують рішення близьких. Згадайте, як після початку пандемії всі захопилися домашньою випічкою та почали дивитися відео з тренуваннями. Бренди можуть аналізувати соціальний вплив на остаточний вибір покупців.

Багатьом потрібні авторитетні поради

Ми хочемо знати думку експертів, коли з’являються нові проблеми та труднощі. Ми не просто дбаємо про своє здоров’я та безпеку. Нам потрібна допомога з вибором і з тим, щоби зважитися на покупку зараз або відкласти її на потім. Представникам брендів потрібно подумати, чим керуються споживачі в певних ситуаціях. Нестабільна ситуація ставить перед компаніями складне завдання: їм необхідно враховувати всі державні накази та рекомендації, а також загальні зміни.

Евристика категорій змінюється, необхідно переглянути пріоритети

Евристика — це правила, якими ми користуємося під час ухвалення рішення про покупку певних товарів. Наприклад, купуємо продукт, якщо на пакуванні є слова «органічне» або «без глютену» або оцінюємо мобільні тарифи за кількістю трафіку. У момент, коли ми зайняті іншими проблемами, залишається покладатися на евристику. Завдання брендів — зрозуміти, як криза впливає на потреби клієнтів. Наприклад, під час пандемії COVID-19 багато хто почав працювати з дому. Швидкість і стабільність інтернету стали критичними для клієнтів. Тим, хто планує поїздки, потрібні були гнучкі параметри скасування та перенесення. Варто додати нові функції в продукт, розмістити на видному місці корисні інструкції або зробити розсилку.

У період фінансової кризи популярні безкоштовні пропозиції

Наші експерименти показали, що безкоштовні пропозиції все ще приваблюють клієнтів. Ми знаємо, що покупцям подобається безкоштовна доставка або пропозиція «два за ціною одного». Але в період фінансової нестабільності такі пропозиції цінніші, ніж зазвичай. Представникам брендів варто це обміркувати. Зробіть пропозиції корисними з огляду на пріоритети покупців. Звертайте увагу на фінансові проблеми, стежте за тоном своїх повідомлень.

Пам’ятайте про проблему дефіциту

У цьому році покупці зіткнулися з дефіцитом. Такі звичні товари, як борошно та туалетний папір, раптово стали цінними та зникли з магазинів. Через страх залишитися ні з чим люди робили запаси та масово скуповували товари. Брендам потрібно бути обережнішими зі страхом дефіциту. Існує тонка грань між тим, щоби забезпечувати доступність необхідних товарів і послуг, і тим, щоби користуватися страхами покупців. Якщо через кризу зростає попит на необхідне, не варто завалювати споживачів рекламою. Дайте їм час на те, щоби подивитися пропозиції та прийняти рішення.

Ми живемо тут і зараз

Люди влаштовані так, що живуть у сьогоденні. Тому так популярні додатки зі швидким завантаженням і доставкою на наступний день. Через це нам складно дотримуватися довгострокових цілей, наприклад, збирати гроші або худнути. Пандемія коронавірусу нагадала нам, як важливо бути в сьогоденні і яким непередбачуваним може бути майбутнє. Деякі плани, наприклад, весілля та подорожі, довелося відкласти. Ми були змушені думати про гострі проблеми. Під час кризи важливо показати клієнтам, що вони можуть отримати потрібні товари та послуги відразу.

На шляху до відновлення бізнесу в нас багато можливостей надати користувачам потрібну інформацію та підтримати їхній вибір.

Три пріоритети для маркетологів, які хочуть досягти успіхів на середньому етапі

На шляху до відновлення бізнесу в нас буде багато можливостей надати користувачам потрібну інформацію та підтримати їхній вибір. Це важливо не тільки під час пандемії COVID-19, але й під час будь-яких змін. Щоби домогтися успіху, маркетологам потрібно пам’ятати про такі принципи:

• Покажіть, що ви відкриті та готові допомагати клієнтам у складний час.
• Враховуйте ситуацію у світі та громаді.
• Обдумано застосовуйте евристичні принципи, щоби допомагати споживачам приймати рішення та будувати капітал бренду в довгостроковій перспективі.
• Адаптуйтеся до ситуації та стежте за тим, як вона розвивається. Криза — це вдалий час, щоби проаналізувати стратегії, дізнатися про клієнтів більше та створити новий підхід.