CX-орієнтоване майбутнє, що ґрунтується на захисті інтересів клієнтів, мікроданих і емоціях: що чекає на діджитал у 2021 році

Якщо за час пандемії щось прояснилося, то тільки те, що єдиною константою в нашому світі є трансформація. Зміни в поведінці споживачів мають постійний характер, і тільки бренди, які мають чіткий план, як відповідати цим змінам у режимі реального часу, вийдуть із цієї гонитви переможцями. Тому у 2021 році необхідно зосередити увагу на декількох ключових моментах на горизонті:

• Цифрова трансформація буде тільки прискорюватися.
• Комерційна близькість 1:1, що ґрунтується на співчутті й емоціях, буде повсюдною, а світи B2C і B2B й далі втрачатимуть відмінності.
• Отже, CX залишиться головним полем битви.

CX (Customer Experience) — сукупність вражень, які отримує клієнт під час взаємодії з компанією, яка надає йому послугу або товар.

Звідси випливають 5 головних інсайтів, які, на думку CMO Network Біллі Ховарда, просто необхідні брендам та їхньому керівництву напередодні нового року.

1. Директорам із маркетингу та генеральним директорам необхідно працювати в ще тіснішій зв’язці, тому що саме захист інтересів клієнтів стає синонімом надвисокої швидкості зростання. Щоби стати ще ближчими до клієнтів, важливо збирати про них інформацію — як діють, що відчувають і як себе поводять. Кінцева мета всього цього — створити такий тип взаємодії з брендом, щоби люди самі захотіли зареєструватися та поділитися своїми даними. Якщо керівники працюють синхронно та максимально ефективно використовують дані про клієнтів, маркетинг перетворюється в послугу преміумкласу за запитом, а не в небажане втручання в особисте життя споживача.

Карлос Сепеда, віцепрезидент із маркетингу та трансформації Moët Hennessey, США: «Споживачі більше ніж будь-коли встановлюють обмеження, як і коли вони хочуть взаємодіяти з брендами. Цей, заснований на дозволах обмін цінностями, вимагає екосистеми, що підживлюється алгоритмами й емпатією, яка перетворює розуміння в індивідуальний досвід. Цей зсув вимагає чіткого погодження у вищому керівництві — потрібно так трансформувати все підприємство, щоби це стимулювало його зростання в майбутньому».

2. Питання DEI (різноманітність, рівність і інклюзія) досягли критичної точки з Black Lives Matter, і їхня важливість буде тільки зростати у 2021 році. Уміння розв’язувати питання різноманітності й інтеграції набуває фундаментального значення не тільки для формування успішних культур, а і створення виняткового досвіду співробітників у майбутньому. Зміни, спрямовані на створення більш справедливого та рівноправного суспільства вже виходять за рамки простої риторики та реалізуються всюди — від переговорних кімнат до всіх ланок на шляху до кінцевих споживачів.

Жанін Картер, засновниця та генеральна директорка Inclusive Innovations, колишня керівниця Facebook із взаємодії з різноманітністю: «Цього року ми стали свідками того, як організації виступили із заявами солідарності з Black Lives Matter. Багато поспішили створити або покращити програми DEI і расової справедливості. Такі моменти вимагають сміливих, далекоглядних змін та перетворення. Керівництву вищої ланки потрібно навчитися діяти інакше. Тепер недостатньо простих заяв. Щоби досягти свободи та справедливості, потрібно спочатку все всім разом обговорити, насправді почувши голоси людей, а вже потім створювати стійкі стратегії й можливості».

3. Ми всі чули про силу великих даних, але в багатьох відносинах наявність мільярдів вхідних даних про споживачів тільки відводила нас усе далі й далі від істинного розуміння клієнтів. У сучасному світі лояльність до бренду швидко переосмислюється завдяки здатності забезпечити стратегічне поєднання корисності бренду й емоційної близькості. Ця суперсила бренду можлива тільки завдяки «мікроданим», які дадуть хірургічно точне розуміння клієнтів, що може сприяти комерційній близькості 1:1. Для цього лідерам брендів необхідно буде й далі шукати нові підходи в сегментації клієнтів, яка виявляє не тільки їхні відмінності, але і схожість. У кінцевому підсумку, це призведе до того типу емоційної близькості, яку сьогоднішній клієнт не просто чекає — вимагає.

Марія Жівановіч Сміт, старша віцепрезидентка з корпоративного маркетингу, комунікацій та директорка із зовнішніх зв’язків NCR: «Компанії повинні розвивати особистий і емоційний зв’язок із клієнтами, водночас не відстаючи від ринкового попиту. Клієнти оцінюють компанію не тільки за її продуктами, але й за її цінностями. Коли бізнес погоджує місію, мету, і діє відповідно до них, він викликає певні емоції у своєї аудиторії. Ніяка тематична стратегія не компенсує нездатність бренду продемонструвати просту людяність».

4. Усі бренди щосили намагаються визначити поведінку споживачів, яка назавжди змінилася під час пандемії. Серед змін, які навряд чи коли-небудь повністю відкотяться до попередніх значень, — кількість особистих взаємодій всюди: від робочого місця до заходів і комерції. У результаті критично важливою для успіху бренду стає здатність «говорити новою мовою віртуальності». Це включає:

• Виявлення креативних гібридних моделей взаємодії, що об’єднують фізичну та цифрову присутність.
• Використання інноваційних форм цифрового досвіду, що розширюють межі як віртуальної, так і доповненої реальності.
• Опирання на інструменти, які сприяють емоційної близькості та розуміння, щоби заповнити недолік прямого спілкування 1:1

Даррен Моран, старший віцепрезидент із творчих питань, Keurig Dr. Pepper Inc: «Багато в чому пандемія COVID-19 просто прискорила поведінкові тенденції, які почалися в результаті останньої технологічної революції. Наприклад, GrubHub і Postmates прибрали телефонний дзвінок від клієнта і значно розширили кількість і типи ресторанів, які обслуговують із доставкою, щоб у людей було ще менше приводів виходити на вулицю. Ця ідея — головний драйвер пандемійних нововведень. Тепер вам навіть не потрібен справжній ресторан (зростання примарних кухонь) або постачальник (роботи Postmates і дрони Amazon), якщо ви хочете залишатися у своєму коконі. А до цього, якщо судити щодо успіху всіх цих нововведень, прагнуть більшість людей. Для виду, який еволюціонував через формування соціальних зв’язків, дивно, як швидко ми впровадили технології, що скорочують людські взаємодії. Хоча всі категорії і бренди різні, адаптація буде єдиним способом вижити та процвітати».

5. Бренди, великі й малі, матимуть стати DTC-центричними в тій чи іншій формі. Подібно до того, як дилема бути чи не бути бренду онлайн швидко канула в минуле, те ж відбувається і з вибором — бути клієнтоцентричними чи ні. Як показала нам сила блокчейну та криптовалюти, світ без посередників — це те, до чого всі прагнуть. У міру того, як онлайн бренди й далі набирають обертів, традиційні бренди і далі користуються прямими споживацькими форматами. Лояльність і довіра до бренду стають новим Святим Граалем, а компанії все далі прагнуть використовувати будь-яку можливість стати якомога ближчими до клієнта.

Усе, за суттю, стане B2C, включно з B2B. У результаті бізнес-моделі та маркетингові екосистеми майбутнього будуть виглядати зовсім інакше, але в центрі всього — необмежений доступ до споживача (незалежно від того, ким він може бути: споживачем, покупцем або співробітником). Головна перспектива цього підходу полягає у виявленні нішевих додатків у широких CX-категоріях, які призведуть до виникнення нового, більш особистого купівельного досвіду. Пошук правильної формули для найбільш стратегічного впровадження емоцій в CX буде однією з найскладніших завдань, з якими зіткнуться бренди в майбутньому році.

Джексон Джеянаягам, віцепрезидент і генеральний директор DTC компанії Clorox: «Бренд, як і раніше, залишається брендом. Це все ще має значення. І так буде завжди. Різниця тепер у тому, що в брендів з’явився новий життєздатний канал збуту, який слід розглянути — «прямий вихід на споживача». DTC — це не ребрендинг або навіть не новий спосіб ведення справ — це всього лише питання наявності привабливої ​​пропозиції продукту та демонстрації його цінності споживачеві.

Я підозрюю, що під впливом COVID і масового карантину ми побачимо зростання важливості CX, який постачає споживачам знання (за необхідності), персоналізацію і справжній привід для лояльності до бренду. Це — основні інгредієнти успішного досвіду DTC. Й у великих брендів є все, щоби скористатися всіма перевагами цього підходу. Мова йде про справжні омніканальні взаємодії з клієнтами, які приносять користь споживачу та дають йому можливість вибрати спосіб покупки. Ритейл не помер. Роздрібні бренди не померли. У них просто з’явився ще один канал зв’язку зі споживачем; і на фундаментальному рівні, DTC… це кнопка оформлення замовлення в самому кінці. І, як наслідок, — гарний прибуток».

Джерело: forbes.com