Чи дійсно спрацював бойкот Facebook Ads?

Нагадаємо, що найбільші бренди світу, включаючи Coca-Cola, Adidas, Ford, Unilever і багато інших оголосили соціальної мережі Facebook бойкот, відмовившись від реклами на платформі Марка Цукерберга.

В рамках кампанії #StopHateForProfit міжнародні бренди почали відмовлятися від співпраці з Facebook, так як платформа, на їхню думку, не робить достатніх заходів, щоб зупинити поширення дезінформації та ненависницьких висловлювань.

Дані про витрати на рекламу від тисяч рекламодавців дозволяють припустити, що бойкот завдав лише незначної шкоди доходам Facebook.

Попри участь понад 1100 компаній, включно з багатьма відомими брендами, малоймовірно, що рекламний бойкот Stop Hate for Profit на Facebook мав значний вплив на доходи компанії. Соціальна мережа повідомила про доходи в другому кварталі 2020 минулого тижня.

За звітний період зросла кількість користувачів соцмережі, а також збільшився виторг.

Підсумки Facebook за другий квартал 2020 року:

• Число користувачів, які користуються щодня додатками та сайтами із сімейства Facebook (Facebook, Instagram, Messenger і WhatsApp), склало 3,14 млрд. Зростання щодо показника минулого року склало 14 %.
• Виторг за другий квартал зріс майже на 11 % — до $ 18,687 млрд.
• Інші доходи збільшилися на 40 % — з $ 262 млн минулого року до $ 366 млн.
• Рекламний виторг Facebook зріс на 10 % щодо аналогічного періоду минулого року. І склав $ 18,3 млрд.

ТОП 100 компаній приносять 6 % загального доходу

Згідно з даними Facebook та аналізу Pathmatics, на 100 світових брендів (за витратами) припадає лише приблизно 6 % від загального доходу компанії від реклами. Проте, опитування Digiday показав, що 56 % клієнтів агентства перестали витрачати гроші на Facebook в липні через бойкот; 40 % витрачали гроші і далі, а 4 % не були впевнені.

Після первісного падіння фондового ринку, яке знищило ринкову капіталізацію Facebook приблизно на 60 мільярдів доларів, акції компанії повністю відновилися та готові до подальшого зростання. Скорочення витрат COVID-19 і бойкот враховуються в оцінках доходів.

Вимоги бойкоту не виконані

У той час, як бойкот широко висвітлював проблему ненависницьких висловлювань і дезінформації в Facebook, компанія пішла на порівняно скромні поступки організаторам. У Stop Hate for Profit опубліковано 10 «рекомендацій» або змін, більшість із яких ще не було прийнято.

Facebook вніс лише деякі зміни та зробив публічні заяви про те, що він буде краще справлятися з ненависницькими висловлюваннями та «фейковими новинами» на своїй платформі. Компанія також пообіцяла допомогти в реєстрації чотирьох мільйонів виборців і взяла на себе інші зобов’язання щодо захисту цивільних прав.

Facebook також демонстративно захищав себе від заяв про те, що він отримує прибуток від ненависницьких висловлювань, і в приватному порядку тримав парі, що може пережити бойкот. Дійсно, дані з платформи управління рекламою Madgicx припускають, що сукупні витрати на рекламу в Facebook фактично збільшилися в липні.

Витрати на рекламу в Facebook зросли в липні

Madgicx повідомили: «Середні щоденні витрати на рекламу в Facebook і Instagram (через платформу Madgicx) у червні 2020 року склали 3,78 млн доларів проти 3,83 млн доларів у липні. Але в останні 10 днів липня ми бачили в середньому 3,94 мільйона доларів у день, що перевищує 3,66 мільйона доларів за останні 10 днів червня». Компанія додала, що з кінця травня спостерігається зростання кількості рекламодавців.

«Те, що ми бачимо від наших сотень роздрібних клієнтів / клієнтів DTC, це те, що вони підтримують рекламні витрати на Facebook і Instagram через масштаб і коефіцієнт конверсії», — сказав генеральний директор Madgicx Яхав Хартман.

«З огляду на невизначеність, спричинену COVID-19, усе більше маркетологів зосереджуються на платформах та рішеннях, які забезпечують найкращі ROAS, і менш охоче експериментують зі своїми рекламними бюджетами. Ось чому CPM / CPA в Facebook повернулися до рівнів до бойкоту для більшості ключових слів, географічних регіонів і демографії».

Дані компанії отримані від приблизно 20 000 рекламодавців із високою концентрацією в Північній Америці (65 %). Решта рекламодавців розташовані в Європі (25 %) і APAC (10 %). Хартман з Madgicx додав, що вважає дані репрезентативними для більшого ринку рекламодавців Facebook.

Багато малих і середніх підприємств не приєдналися до бойкоту

Велика частина загального доходу від реклами Facebook надходить від невеликих рекламодавців, багато з яких вважають, що не можуть дозволити собі тимчасово зупинити кампанії під час кризи COVID. І багато великих брендів, які брали участь у бойкоті або зупинили кампанії в соціальних мережах у липні, заявили, що відновлять їх у серпні.

Споживче дослідження, проведене Search Engine Land на початку липня показало, що більшість споживачів (68,2 %) або не знали про бойкот або не склали свою думку. Такий брак обізнаності серед споживачів можна розглядати як серйозну стратегічну невдачу для Stop Hate for Profit.

Чому це важливо для маркетологів

Схоже, що бойкот мав зовсім незначний вплив на Facebook, і що багато з тих брендів, що бойкотували в липні, відновлять свої кампанії в серпні. Проте, Stop Hate for Profit цікавий тим, що відновив дебати про наявність ненависницьких висловлювань на платформі й ініціював дискусії з рекламодавцями та, певною мірою, з громадськістю — майже 20 % респондентів схвалили бойкот.