Тендеры по рекламе в digital — взгляд агентств и клиентов

Недавно Линда Бофф, директор по маркетингу General Electric, рассказала, что GE отказались от практики тендеров.  Среди прочих аргументов она говорит о том, что в мире без тендеров никому не приходится тратить время попусту: агентства не вкладывают силы в разработку предложений, которые не увидят свет, а компании не тратят время на согласования, обсуждения и отсев таких предложений. Ведь это время и деньги лучше направить в поиск прорывных идей для привлечения клиентов — это куда более важно для бизнеса.

В Украине от тендеров отказываться не готовы, но мы узнали, на что обращают внимание в работе друг с другом агентства и заказчики в digital.

 

Евгений Шевченко, основатель и директор рекламного агентства UAMaster

Мы постоянно принимаем участие в тендерах на рекламные кампании в онлайне и разработку сайтов. Например, сейчас готовим три тендерных предложения, а по одному тендеру ждем оглашения результатов. За 2016 год UAMASTER получил несколько десятков приглашений в тендеры по рекламе, от участия в 1/3 отказались по различным причинам. В остальных приняли участие, и многие из них выиграли.

Возможно, в голове у некоторых маркетологов и менеджеров по закупкам тендер по выбору рекламного агентства ассоциируется с ежегодным рыцарским турниром, на котором команды сражаются за право получить приз из рук принцессы. А для рекламного агентства тендеры по рекламе больше похожи на череду свиданий в формате Speed Dating. Участники процесса взаимно оценивают друг друга. Маркетологу может не понравиться агентство, агентству – потенциальный заказчик. Или они влюбятся друг в друга.

Перед тем, как подтвердить участие в тендере, мы оцениваем полноту и адекватность информации в запросе, качество коммуникаций, пунктуальность организаторов, реалистичность указанного дедлайна; смотрим на критерии выбора победителя и количество агентств, приглашенных в тендер. Также мы оцениваем, насколько будет интересно, комфортно и выгодно работать нашему агентству с данной компанией.

Здравый подход к организации тендеров на рекламу давно описан в рекомендациях ВРК и UDAC: 3-4 участника, детально прописана задача, задан ориентировочный бюджет, предоставлены вменяемые сроки. Если компания проводит формальный или «срочный» тендер, то получит агентство, которое она заслуживает. Для выбора достойного подрядчика маркетологу или менеджеру по закупкам необходимо провести кропотливую работу. Многие это уже понимают. Мы видим, как из года в год повышается уровень тендерных заданий украинских компаний.

 

Дмитрий Суслов, директор украинского офиса «1С-Битрикс»

Тендер — слишком громкое слово для нашей процедуры выбора поставщика или услуги. Обычно мы примерно понимаем кто чем занимается на нашем рынке, поэтому в тендере лишь важно определить готовы ли компании браться за работу и за какие деньги. Чаще всего на тендер выставляются услуги по аудиту и экспертизе, иногда, консалтинговые услуги узкой направленности. Например, у себя мы по собственному видению или по рекомендации подрядчика внедрили изменения в контекстной рекламе, но затем нам требуется оценить результаты с помощью третьей стороны.

Ключевым в выборе исполнителя является его искренняя заинтересованность в результате и вовлечённость в процесс. Если подрядчик отвечает формально, довольствуясь стандартными отписками, то едва ли он сможет получить заказ от нас. На втором месте, конечно же, стоит стоимость услуги. KPI обычно формулируют сами исполнители, но в ряде случаев у нас есть чёткое представление о результате, поэтому мы сразу вносим его в условия тендера. Со своей стороны, мы всегда предоставляем всю необходимую информацию, рассказываем о своих целях и конечных планах. Нет никакого смысла в том, чтобы запутать исполнителя, дав ему неверные или неполные данные. Все наши подрядчики после подписания NDA получают полный доступ к необходимой информации.

Однажды мы проводили даже не тендер, а предварительное знакомство с диджитал-агентствами, которые должны были подготовить для нас стратегию маркетинговой кампании. Мы встречались с их руководителями и рассказывали о том, что хотим получить. Так вот практически все они сказали, что не готовы взяться за такую работу, потому что увидели, что мы своими силами и так делаем то, что они могли бы предложить. Видимо, уникальные решения могли оказаться неприлично дорогими или вообще лежали за пределами их возможностей.

 

Никита Коваленко, альфа в диджитал-бутике Yellow  Fox

Сейчас довольно много имею дела с тендерами, поскольку перешел на «темную сторону» – открыли с партнером диджитал-бутик Yellow Fox. Тендерные предложения готовим постоянною. Тем более и сезон тендеров сейчас.

В брифах обращаю внимание на четко поставленную задачу, на то как уже ведется тот или иной инструмент. Прежде чем сделать предложение – тратим ресурс на анализ эффективности и мониторинг конкурентов. Это занимает до 90% всего времени, которое уходит на подготовку.

Встречаем и «экстремальные тендеры» (короткие сроки; глубокий анализ без предоставления данных; «предложите сходу 5 идей»). Идеями не разбрасываемся, но если интересный проект и клиент, то конечно же принимаем участие. Пока не могу похвастаться, что успешно закрыли или отыграли подобный тендер.

От компании, организовывающей тендер, ждем четкой задачи, понимания того, чего им нужно и какие инструменты они хотят использовать. Инициативности и оплат вовремя еще 🙂

 

Никита Коваленко вспоминает свой опыт диджитал-менеджера в компаниях Новая Линия, Эпицентр К, TSARSKY, Баядера Групп, и рассказывает о тендерах со стороны заказчика

Объявляли тендер на обслуживание диджитал-направления в ряде компаний, где мне посчастливилось «рулить» эти направлением – Новая Линия, Эпицентр, Баядера Групп. Тендеры объявляли в случае необходимости – когда что-то не умели делать сами и своими силами. Просто для сбора информации и идей с рынка ни разу тендер не объявлял. Всегда была конкретная цель и задачи. При чем основную цель мы озвучивали на этапе брифа, а второстепенные обсуждаются походу и в рамках стратегических сессий с исполнителем.

Требования старались формулировать коротко и понятно. Цель, задача, инструменты, техническое задание, что ожидаем увидеть и в каком виде. Давали вводное задание. Ничего необычного, велосипед не изобретали. Обычно дополнительные задачи и проекты отдавались тем исполнителям, с которыми мы уже работали в рамках основного годового контракта.

Определенные показатели эффективности по каждому инструменту мы ставили сами, будь то медийка или социальные сети. Безусловно, если исполнитель предлагает новые или ранее не использованные нами инструменты, то ждем оценку от них. Инициатива от исполнителя – всегда хорошо. В рамках бюджета, конечно же.

При выборе исполнителя для меня, как для представителя со стороны клиента, основной составляющей были скорость и качество акаунтинга, четкость предложения и подача его в том виде, которое оговаривалось в задании. Конечно же, ценовая составляющая тоже была немаловажной. Но для меня лично была на втором месте. Поэтому от участников я ждал быстрой и адекватной реакции, наводящих  вопросов в процессе подготовки, инициативы и понимания того, что мы собираемся вместе сделать.