Євген Шевченко: Висока ціна однієї помилки

В інтерв’ю Ельмірі Наумедзяновій з Daily Media Agency Євген Шевченко, засновник інтернет-агентства UAMASTER, розповів як налаштовувати рекламні кампанії в діджиталі та про майбутнє інтернет-маркетингу.

Євгене, скажіть, будь ласка, які тренди діджитал-маркетингу актуальні сьогодні?

Діджитал-маркетинг дуже швидко змінюється. Особливо за останні рік-півтора. З одного боку впливають наявні технічні зміни ринку, з іншого — зміни, спричинені економічною ситуацією у зв’язку з коронавірусом.

На маркетинг в онлайні впливають дві групи чинників. Будь-якому бізнесу важливо розуміти, що відбувається з його ринком і споживачем, і як змінюються рекламні технології й поведінка користувачів в Інтернеті. Саме про це ми будемо говорити на iForum 18 червня. Про те, що відбувається зі споживчою поведінкою, з поведінкою в онлайні, як вона змінюється. А також про зміну рекламних технологій.

Які ви бачите схожі помилки клієнтів або потенційних клієнтів? Що вони постійно роблять не так?

Є проблеми, пов’язані зі знанням інструментів і налаштуванням рекламних кампаній, якістю креативу, наявністю хорошого сайту або посадкової сторінки та, звісно, діджитал-стратегії. Ми провели дослідження з вибіркою орієнтовно у тисячу українських компаній. Якщо брати бізнеси всіх розмірів, тільки у 4 % компаній є діджитал-стратегія або повноцінний діджитал-блок у маркетинговій стратегії. Дивно очікувати хороших довгострокових результатів у інтернет-рекламі, якщо відсутня діджитал-стратегія.

Для збільшення продажів, як результату успішної рекламної кампанії, потрібно зібрати багатокомпонентний пазл. І якщо хоча б один фрагмент випадає, то результат буде незадовільний. У когось цим фрагментом є продукт, у когось сайт, у когось креатив або налаштування реклами, відділ продажів не відповів або товару немає в наявності. Одна помилка призведе до того, що результату не буде.

Оцінювання креативу — досить складне питання. Говорячи про те, що є проблеми з якістю, ви маєте на увазі недостатнє вивчення уподобань аудиторії?

Глибоке розуміння своєї цільової аудиторії дуже важливе. Рекламне повідомлення спрацьовує поетапно. По-перше, воно мусить потрапляти в зону цікавості або болю споживача. І тільки потім доносити переваги продукту. Крім того, рекламне повідомлення має бути емоційним та запам’ятовуватися, асоціюватися з брендом. А також містити заклик до дії.

Ця інструкція досить проста, їй 130 років, але хтось знає ці правила та використовує, а хтось чомусь не використовує.

І це має бути не за одну ітерацію, так? Як це часто намагаються зробити — усе помістити в одне повідомлення.

Дуже залежить від продукту. Порівняно недорогий продукт, який можна продати емоційно, наприклад, гаджет або футболка, купується в один клік, з одного дотику.

Якщо ми говоримо про складні або дорогі продукти, то, як правило, повинно відбутись кілька контактів зі споживачем. Він має бачити цей товар не тільки в рекламі, але й на полиці в супермаркеті. Далі все дуже сильно залежить від товарної категорії — якщо ми рекламуємо чай або йогурт, наше завдання в діджиталі — забезпечити потрібну частоту контакту з хорошим, якісним рекламним повідомленням. Щоб людина запам’ятала це й потім біля полиці супермаркету побачила, згадала та купила.

Якщо ми говоримо про автомобілі або дорогу електроніку, то, імовірніше, людина кілька разів відвідає сайт, детально вивчить інформацію, потім прочитає та порівняє відгуки в Інтернет. Потрібно повернути людину декілька разів на сайт різними повідомленнями та подбати про те, щоб вона прочитала позитивні відгуки про бренд чи товар. Тому сценарії взаємодії будуть відрізнятися залежно від бізнесу та продукту.

Говорячи про відгуки, які зараз дуже трендово замовляти у лідерів думок, інфлюенсерів. Як ви ставитеся до таких активностей?

Це робочий інструмент, який використовують стільки ж, скільки існує Інтернет. Просто зараз стало більше популярних блогерів, їх аудиторія зросла, тому, звичайно, цей інструмент більш активно використовується. Але і 15 років тому він теж існував, просто з іншими охопленнями та іншими результатами.

А що зараз є нового?

У діджиталі все як у моді — є якісь речі, які знову стають популярними. Новинки з’являються швидше на технічному рівні. Наприклад, за останні 12 місяців Google оновив свій інструмент для досліджень Brand Lift, з’явився Google Analytics 4, з весни цього року доступна для українських рекламодавців відеореклама в TikTok.

Постійно з’являються якісь новинки всередині інструменту, всередині майданчиків. Маркетолог має за цим стежити. Тому в рамках iForum розповімо про всі найголовніші новинки, які з’явилися останнім часом.

До речі, що ви думаєте про так званий «податок на Google»?

Якщо ми говоримо про рекламу в Google, то це не торкнеться середнього та великого українського бізнесу. Такі компанії сплачують Google за безготівковим розрахунком, тому ПДВ уже включений у рахунок. Законопроєкт може зачепити приватних підприємців, які сплачують за рекламу банківською карткою, як фізособи. У них може з’явитися додатковий податок. Також це може торкнутися й будь-яких інших рекламних сервісів, де оплата йде не за безготівковим розрахунком, а карткою, наприклад, у Facebook.

Також зміни зачеплять звичайних користувачів. Наприклад, я зараз плачу за gmail 5 доларів на місяць,а надалі буду платити 6, тому що до вартості додасться ПДВ.

Україна — не перша країна, яка йде таким шляхом. У Туреччині та ще в низці країн є такий податок. 

Діджитал-стратегії та діджитал-поведінка яких компаній на українському ринку вам подобаються найбільше?

Мені подобається, що роблять і як зростають Cooker, молодий проєкт доставки продуктів. Мені здається, що це гарний приклад виходу на складний ринок. Їм багато чого вдається, але є й певні проблеми зростання, про які вони готові розповісти. На мою думку, це буде цікавий кейс для всіх слухачів, тому я запросив їх виступити на iForum.

Я знаю повну картину тільки щодо своїх клієнтів, а про інші компанії важко сказати цілісно. Адже ми не завжди можемо з красивого ролика або банера зрозуміти, наскільки успішно пройшла кампанія у інших рекламодавців. Щоб оцінювати весь діджитал, потрібно бачити звіти й аналітику. 

Як куратор потоку «Реклама та просування», за яким принципом ви обирали спікерів на iForum? Зараз же менше можливостей — буде не п’ять сцен, а дві. Чи вплинуло це якось на вибір?

На iForum завжди був досить жорсткий відбір спікерів. Це точно має бути цікавий матеріал про якийсь інструмент, або кейс, або теоретична доповідь, що має практичну цінність.

На iForum приходить різна аудиторія. Якщо ми говоримо безпосередньо про потік «Реклама», то серед слухачів є маркетологи, студенти, маркетинг-директори, керівники компаній, та власники бізнесів. Ми намагаємося підібрати доповіді так, щоб вони були не прив’язані до розміру бізнесу, або конкретної індустрії, а несли цінність для кожного слухача.

Другий важливий момент — спікер має вміти працювати з великою аудиторією, із залою на 2500 осіб. Тим, у кого немає такого досвіду, ми відмовляємо.

Ви із самого початку причетні до проєкту iForum. Розкажіть, будь ласка, як він змінювався? Адже кожен проєкт, як живий організм, з роками трансформується.

Так, я один із тих людей, які в оргкомітеті з першого року. Кількість слухачів щороку зростала, змінювалася кількість потоків і самі потоки. Ми намагаємося відстежувати, що стає актуальним в Україні та, відповідно, підбираємо потоки.

Наприклад, свого часу були потоки «E-commerce» та «Соціальні мережі». Потім ми їх прибрали, бо про електронну торгівлю та соціальні мережі говорять на всіх потоках — у Бізнесі, у Рекламі, у Майбутньому.

Цього року, оскільки ми йдемо в обмеженому форматі, декілька потоків, «CRM і Програми лояльності», не буде проводитися. Але сподіваємося, що наступного року вони знову з’являться.

Останнє питання. Що найголовніше ви б хотіли сказати відвідувачам iForum?

Цього року ми будемо говорити не тільки про новинки, але і про аналітику, про те, що наступного року для маркетологів і діджитал-маркетологів зміниться. Уже частково обмежені дані, які ми могли збирати та використовувати на iOS, в Safari. А наступного року Google Chrome припинить підтримку 3rd-party cookies. Підходи та інструменти, які використовуються у рекламі й аналітиці, дуже сильно зміняться.

Ми будемо говорити як маркетологу до цього підготуватися, що його чекає, і що він встигне зробити. Однією з наскрізних ідей усіх доповідей буде певна сміливість у прийнятті рішень для бізнесу і для маркетингу, яка має бути сьогодні.