CPA-сети в B2B: когда модель работает и какие есть ограничения

CPA-модель может работать в B2B, но обычно не на финальную продажу, а на проверяемое промежуточное действие: квалифицированную заявку, запись на демонстрацию, регистрацию на мероприятие или подтвержденный контакт целевой компании.

Главная сложность B2B — длинный цикл сделки и разная ценность лидов. До запуска нужно определить критерии квалификации, исключения и дубли, окно атрибуции, допустимые источники трафика, порядок отклонения лида и обратную связь партнерам. Без этого рекламодатель платит за объем, который не превращается в pipeline.

Список сетей и общий принцип выбора смотрите в отдельном материале про CPA-сети и партнерские программы.

CPA – это сокращение от Cost Per Action, оплата за действие. CPA-сети (встречаются также названия «лидогенераторы», «партнёрские программы», «сети с оплатой за действие») – это системы-посредники, предлагающие рекламодателям оплачивать только целевые действия пользователей.

Как устроены CPA-сети

Структурно это три контрагента: рекламодатель, рекламная площадка (партнер СРА-сети) и сеть партнерских программ (СРА-сеть). Одни продают товары или услуги, другие поставляют трафик и заявки, а третьи все это связывают друг с другом.

Основные виды трафика, которые используют партнеры СРА-сетей:

• Cashback трафик
• E-mail трафик (рассылки, спам)
• PopUp трафик
• Дорвей трафик
• Контекстный трафик
• Контекстный трафик по брендовым запросам
• Мотивированный трафик
• Трафик из соц.сетей (промо, реклама, спам)
• ClickUnder трафик
• Тизерные сети
• Баннерные сети
• Баннерная или текстовая реклама на собственных сайтах
• Push реклама
• 18+ трафик
• другие виды трафика

В большинстве СРА-сетей рекламодатели могут указывать, какой именно тип трафика они готовы принимать на свой сайт. Рекомендуем исключать те источники трафика, которыми рекламодатель занимается самостоятельно или делегировал интернет-агентству: контекстная реклама, соц.сети и пр.

Достоинства CPA-модели

1. Рекламодатель выбирает, за какие целевые действия платить. Это может быть:

• регистрация,
• подписка на рассылку,
• заполнение формы заявки (lead),
• заказ товара или услуги (order),
• покупка товара или услуги (acquisition),
• просмотр ролика или фильма,
• просмотр страниц сайта.

2. Рекламодатель сам выбирает, сколько платить за целевое действие. Для разных действий можно указывать разную стоимость. Например, 10 грн за подписку на рассылку и 70 грн за покупку товара. При целевом действии “покупка товара” рекламодатель может указать или фиксированную стоимость вознаграждения, или процент от стоимости товара.

Недостатки CPA-модели

1. Невозможно спрогнозировать результат.

СРА-сеть не даст точного плана по количеству заявок или клиентов, которы они смогут привлечь. На результат влияет много переменных: сфера деятельности, тип и размер оплаты, востребованность предложения, известность бренда, и даже описание предложения для партнеров СРА-сети.

Определить эффективность СРА-сетей можно только опытным путем.

2. Репутационные риски.

Партнеры СРА-сетей не утверждают баннеры и тексты объявлений у рекламодателей. Два последствия, к которым вы должны быть готовы.

Во-первых, рекламные сообщения могут противоречить вашей коммуникационной политике. Например, вы в собственной рекламной кампании делаете ставку на качество товара. А партнеры СРА-сетей ничего не говорят о качестве, но делают упор на низкую стоимость. Потенциальный потребитель будет получать противоречивые сообщения.

Во-вторых, партнеры СРА-сетей могут использовать провокационные рекламные материалы или вовсе указывать недостоверную информацию в сообщениях. Например, в рекламе указано “скидки до 70%”, а при переходе на сайт пользователь видит скидку в 30% или вовсе ее отсуствие. Возникающий негатив переносится на бренд, а не на исполнителя.

3. Канибализация на брендовом трафике.

Брендовый трафик в контекстной рекламе – один из самых дешевых с точки зрения привлечения клиентов. Этим инструментом должен управлять рекламодатель или его агентство. Не отдавайте его в СРА-сети, т.к. будете переплачивать.

Контекстный, баннерный и трафик из соцсетей в идеале должен курировать рекламодатель самостоятельно.

4. Существует проблема со способом определения источника трафика.

Некоторые СРА-сети засчитывают и прямые, и ассоциированные конверсии, поэтому статистика рекламодателя может не совпадать со статистикой сетей.

5. Посетитель, совершивший целевое действие, может плохо конвертироваться непосредственно в покупателя товаров и услуг. Данный недостаток помогают устранить четкий контроль за потерями на каждом этапе воронки продаж и совместные усилия по сокращению таких потерь.
6. У рекламодателей есть периоды, когда стоимость клиентов возрастает (праздники, сезонные явления), а модель оплаты за результат подразумевает некую негибкость.

Когда выгодно использовать CPA

CPA-маркетинг эффективен, если продается понятный и известный аудитории продукт. Эта модель подходит интернет-магазинам, торгующим брендовыми продуктами, или компаниям, работающим в сфере услуг, финансов и страхования. CPA-сети хорошо подходят продвижения программного обеспечения, онлайн-игр, туристических и образовательных проектов.

CPA-сети обычно не подходят для b2b, где цикл сделки только начинается в сети, и маржинальность не ясна заранее. Но если очень хочется – советуем попробовать сервис оплаты за контакты – Pay Per Lead.

Основные CPA-сети в Украине

Читайте также: CPA-сети: ведущие зарубежные и основные украинские партнерские программы

Исторически сложилось, что у некоторых CPA-сетей появилась своя специализация: кто-то более активно работает с интернет-магазинами, кто-то с банками и страховыми. Поэтому, если вы решили заняться СРА-маркетингом, рекомендуем для теста взять сразу несколько сервисов.

Если все известные способы онлайн-продвижения уже задействованы, но вы хотите еще больше продаж, начните экспериментировать с СРА-сетями. Или обратитесь в рекламное агентство UAMASTER: мы проведем аудит вашей рекламной кампании для увеличения ее эффективности, а также предложим новые инструменты интернет-рекламы.