Худшее лучшее письмо

Предыдущее письмо нашей рассылки «Рекламные советы по вторникам» стало самым резонансным за 2015 год: мы получили рекордное количество и отписок, и позитивных ответов. Причина: выходим за рамки ожидания подписчиков, и прогнозируемо получаем разные, полярные реакции у разных читателей.

Но самое главное – мы получили эмоцию, реакцию. Поэтому довольны результатом.

Последние полтора года существования нашей рассылки – это борьба с безразличием и постоянные эксперименты.

В ноябре 2014 мы писали, что поставили себе задачу поднять процент открытий с 18,5% до 25%.

По сравнению со стартовыми 18,5%, процент и количество прочтений одного письма увеличились в два раза. Среднее количество кликов из одного письма выросло в 10 раз.

Что мы делали, чтобы получить такой результат.

1. Постоянные A/B-тесты. Темы, содержимое, дизайн писем, день недели и время отправки. Ищем варианты, позволяющие повысить эффективность рассылки. За два года три раза меняли ключевые элементы дизайна рассылки.

Интересный факт: использование emoji в теме письма дает незначительный прирост открытий, но существенно увеличивает скорость открытий.

За условную единицу взяли количество открытий письма без emoji по результатам двух суток.

[bctt tweet=”Если вам нужно, чтобы читатели быстро открыли письмо, используйте emoji.”]

Да, еще мы тестируем всякие шутки для блога – например, плагин быстрого постинга в Twitter. Кликните на “твитнуть” и посмотрите, как это работает.

2. Сегментация по открывшим/не открывшим предыдущее письмо.

Тем, кто не открывал предыдущий выпуск – «подмешиваем» в конце больше старых анонсов. Проблема в том, что Mailchimp не всегда корректно отслеживает открытия, и часть читателей из-за этого может страдать. Поэтому такой подход используем не для каждого выпуска, а только для писем с процентом открытий или кликов существенно ниже среднего.

3. Анализируем кликабельность каждого анонса в отправленных рассылках. Если видим, что есть классный текст в блоге, а анонс получил всего несколько переходов – переписываем заголовок и текст анонса, меняем картинку, ставим в конец следующего письма. Так добираем количество прочтений для хороших статей.

4. Периодически используем наглые/непонятные/неоднозначные/бессмысленные темы писем. Почему-то верим, что люди, интересующиеся маркетингом, готовы терпеть наши выходки.

Правда, потом не всегда понимаем, как анализировать такие эксперименты. С крайними точками всё очевидно. А у этих тем одинаковый процент открытий, на уровне среднего за год:

• Вы спрашивали – мы отвечаем.
• Как и зачем нужно помечать ссылки
• У нас было 2 медиаплана, 3 посадочных страницы и один зеленый маркетолог
• Рекламные советы по вторникам # 67

5. Пишем в среднем раз в неделю. Наша рассылка напрямую не продает услуги агентства, поэтому не гонимся за частотой.
6. Переосмысливаем задачи и возможности рассылки для агентства UAMASTER. Раньше продавали «в лоб» только наши курсы по интернет-марктингу.

Сейчас тестируем разные варианты продвижения услуг агентства. Результатом пока не довольны, продолжаем эксперименты.

7. Рассылаем вручную реанимационные письма по сегментам не активных читателей. Вначале следующего года автоматизируем этот процесс.
8. Агрессивно чистим базу. Не открывал 10 писем + контрольное «реанимационное» – до свидания. Не открывал 20 писем – удаляем из базы даже без реанимационного письма.

За 2015 год мы вручную удалили из базы в полтора раза больше емейлов, чем у нас сейчас подписчиков. Не повторяйте наш подход.

Мы знаем, что таким образом теряем часть живых подписчиков, по которым статистика отображается не корректно; а также тех людей, которые читают рассылку лишь изредка.

9. Пробуем реализовать натуральный обмен. Мы даем читателям полезный контент, в обмен просим задавать нам вопросы, заполнить развернутую анкету подписчика и т.д.
10. Добавили welcome-письмо для новых подписчиков. В январе хотим добавить серию приветственных писем.
11. Тестируем разные агрессивные подходы к сбору емейлов. Всплывающее окно на выходе из страницы показало хороший результат. Ограничение доступа к статьям только подписчикам – эксперимент еще идет.
12. Тестируем разные формы подписки. Теперь знаем, что человек эффективнее робота в 2,3 раза.
    Кликабельно.

    ---

13. Начали корректно считать конверсию читателей в подписчиков.
14. Используем серые методы увеличения количества подписчиков – добавляем в базу людей, прошедших тесты на знание интернет-маркетинга; посетителей наших курсов; контакты из лидов UAMASTER. В теории всем этим людям интересны статьи по интернет-рекламе. По факту – достаточно высокий процент отписок по этим емейлам. Но оставшиеся довольны.
15. Тестируем разные идеи с контентом в блоге. Ищем нового редактора, чтобы радовать вас в 2016 году интересными текстами.
16. Добавили в блог скрипт, который проверяет источник перехода, ставит куку подписчикам и не показывает им формы подписки.
17. Не боимся ставить в рассылку линки на другие сайты, включая прямых и косвенных конкурентов. Считаем, что полезный и интересный контент для читателя первичен, и не зациклены на том, чтобы обязательно приземлить подписчиков в свой блог.
18. Рекламируем только те конференции, семинары и мастер-классы, которые сами считаем достойными вашего внимания. Качество первично.
19. Боремся с безразличием. Провоцируем, раздражаем, стараемся быть полезными, выходим за рамки. Кто-то на это нас хвалит, кто-то ругает. Одни рекомендуют рассылку, другие отписываются.
20. Выстраиваем отношения, стараемся быть полезными.

Если захотите воспользоваться нашим опытом, внимательно фильтруйте этот список. Описанные шаги подойдут не для всех рассылок.

Евгений Шевченко, UAMASTER

P.S. Мы ищем емейл-маркетолога в команду UAMASTER. Чтоб мандрил отюнисендерил еспутником. Готовы взять на работу сегодня. Идеально – Киев фултайм. В крайнем случае – удаленно фултайм. Детали на uamaster.com с десктопа. Ждем резюме на [email protected]