ИМУ 2012: обзор докладов

Традиционно старт конференции положили доклады исследовательских компаний об аудитории интернета. В секции «Аудитория интернета и глобальные тренды» Глеб Вышлинский («Gfk Украина») предварительно рассказал о методологии исследования опросами и выборке для того, чтобы участникам была понятна достоверность и точность представленных данных. Приступив к интерпретации графиков и данных, Глеб сообщил, что в 2011 и первом квартале 2012 года наблюдается значительный рост проникновения Интернета, который уже достиг 42% (абсолютно-14,71 млн человек), и достигнет 50% до конца года.

Глеб подчеркнул, что увеличение аудитории происходит прежде всего за счет старшей возрастной группы и сельского населения, населения небольших городов. Если говорить о перспективах дальнейшего роста, то проблемы в развитии инфраструктуры интернет больше всего ограничивают его на текущий момент. По мнению исследователей собственно возможностью физического доступа в Интернет обладают сейчас только 51% населения.

Глеб Вышлинский рассказал также об интересной связи целей нахождения в интернете со «стажем» использования. 1 год использования – поиск информации о здоровье, 2-5 – поиск работы, 5-7 – программное обеспечение, и так до 8-10 использование интернет-банкинга, покупки в интернете. Если рассмотреть цели в связи с размером населённого пункта, то можно также увидеть закономерности. Сельское население больше всего использует интернет в поиске информации для обучения, маленькие города – Skype и интернет телефония, что легко объясняется необходимостью связи с трудовыми мигрантами. И, наконец, города с населением более 500 тыс. активно используют интернет для интернет-банкинга и покупок в интернете.

Секцию продолжила Марина Костромина (TNS Украина), рассказав о нестандартном исследовании. Исследование Digital life включало в себя 60 стран. Доклад был посвящён месту Украины в мировом интернет сообществе. Особенностью украинской аудитории Марина назвала активность. По словам Марины она значительно превышает активность пользователей в странах с аналогичным проникновением интернета. Проект Digital life содержал в себе также исследование по стилям поведения пользователя. Согласно исследованию можно создать портрет пользователя и разделить по стилям поведения на сетевиков, коммуникаторов. Именно тем, что сетевиков в Украине больше, чем в европейских странах, объясняется неудача продвижения в украинском интернете некоторых зарубежных компаний. Подробнее можно посмотреть на tnsdigitallife.com. Как бонус, Марина обратила внимание, что 80 % исследуемой аудитории верит отзывам в интернете, в том числе обзорам экспертов. Что можно с успехом использовать для своего бизнеса.

Валерий Пекар («Евроиндекс», Киев) начал свой доклад словами: «Я не понимаю в интернет-маркетинге, но я понимаю в деньгах». Валерий рекомендовал маркетологам фокусироваться не только и не столько на коммуникациях, сколько на создании потребительской ценности. Кроме исследований рынка, которые являются срезом настоящего, Валерий Пекар настоятельно советует задуматься о будущих трендах, предсказанных социологами и психологами. Докладчик говорил, о необходимости выбрать один или два тренда для своего бизнеса, а также раскрывал секрет, что на пересечении двух трендов можно найти третий.

Rando Rannus («smartAD», Эстония) выступил с докладом «Отличие рынков медийной рекламы Украины и Прибалтики». На хорошем английском Рандо рассказал о 88% проникновении интернета в Эстонии, что составило 0,9 млн человек, в противоположность Украине с проникновением в 30%. Данные в 30%, правда, немного расходились с данными от TNS Украина и Gfk Украина о проникновении интернета в 42% на первый квартал 2012. Рандо поделился опытом развития IT-индустрии в Эстонии в частном и государственном секторе. Легкости вычисления, уплаты и возврата налогов и также, что открыть компанию можно всего за 10 минут. В общем, Рандо оценивал рынок Украины скептично, но видел перспективы развития рынка в направлении аналогичном эстонскому в области Rich-media, e-commerce и др.

Александр Фомин («AdLabs Украина») в то же время в малом зале выступал с докладом «Особенности поискового продвижения крупного бизнеса в Украине». Слушая доклад от специалистов по поисковому продвижению можно было сделать вывод, что современное продвижение в интернете это совмещение традиционного SEO и юзабилити. Удобство использования сайта может дать значительный результат, как в области показателей веб-аналитики, так и в области денежных средств на счетах. В качестве их опыта, Александр приводил пример сайта, продающего финские дома.

Денис Куклин — специалист по e-mail рассылке, продолжая секцию «Парад технологий» в малом зале, метко сравнил хорошего клиента с бумерангом — «и тот, и другой возвращаются». Однако, есть и отличия – клиента не нужно кидать. Заинтриговав таким началом, Денис продолжил интриговать публику, говоря об открываемости писем в 20-70%, кликабельности ссылок в письмах-15-75%. Эти показатели даже разделили аудиторию на тех, кто категорически возражал: «Такого не бывает. Это неправильный подсчет», и вторую часть тех, кто не выражал своего мнения, то ли соглашаясь, то ли задумавшись. На этом эмоциональном взлете Денис сказал о ключевом принципе: «Постоянная продажа вредит читаемости ваших писем. Пишите клиентам что-то интересное, что-то полезное. Постоянное вымогание денег вредит вашей рассылке». По его опыту Google Analytics показывает: люди, попавшие на сайт из рассылки, – самая лояльная аудитория. «И все же, этот источник лояльной аудитории плохо масштабируем» – с грустью заключил Денис.

Тем временем в большом зале Евгений Шевченко рассмотрел интересные аспекты рынка баннерной рекламы в докладе с необычным названием «Хурма, хомячки и banner_728x90_v8.swf», который наверняка заставил улыбаться всякого, кто выступал заказчиком или исполнителем баннера. По словам Евгения, цена за тысячу показов на известных новостных порталах может колебаться от 28 до 168 грн. «Не CTR единым жив интернет-маркетолог» – говорит нам Евгений. Будущее лежит в области RTB. RTB (англ. Real Time Bidding) — относительно новая технология в индустрии онлайн-рекламы, которая представляет собой аукцион рекламных объявлений в реальном времени. Эта действительно заманчивая технология принесет с собой:

●         снижение CTR

●         бОльшую долю целевой аудитории в закупке

●         счастье для интернет-магазинов и компаний FMCG.

Но возможно для продуктивной работы понадобится медиапланнер. Евгений умело сочетал обучение и развлечение. С юмором он обратил внимание на частые ошибки в размещении баннеров такие как: двузначности слов «Дай винт, а то я маму убью» относительно наркомана и системного администратора, баннеров поверх других баннеров, отсутствие заглушек баннеров в случае проблем с Flash, как у популярных сейчас iPad.

В малом зале участники имели возможность послушать доклад Ивана Дубинского («Inmind», Киев) об оценке эффективности медийных кампаний. В частности о том, что их компания, проводя анализ кампаний для клиентов, делит ее на 4 этапа: восприятие, понимание, вовлечение, намерение. В зависимости от реакций аудитории, на каждом из этих этапов, компания рекомендует изменения – креатива, либо персонажей, либо исполнения. Иван подчеркнул важность точности в исследованиях: использование несколькими пользователями одного компьютера, а также наличие у одного человека нескольких устройств, способно, по его словам, внести значительную сумятицу в аналитические исследования.

Андрей Суховой («OWOX», Киев) на основе внутренней статистики компании поведал об особенностях мобильной интернет-коммерции. К примеру, обратил внимание, что посещений от пользователей Android больше, а оставляют денег больше пользователи iPad. На том делают ли они покупки дороже или покупают чаще, Андрей не останавливался.

Юлия Климентовская («Cogniance», Днепропетровск) продолжила тему мобильных устройств утверждением: 61% пользователей смартфонов играют в игры. С другой стороны, Юлия признала, баннеры в играх вызывают у людей раздражение. Как вариант решения этой проблемы Юлия предложила внедрить бренд непосредственно в игру. За контакт с неким локальным брендом – посещение кофейни или какое-то еще действие – предоставлять игрокам бонусы и достижения в игре. «Не навязывайте, а мотивируйте» – так можно было бы озаглавить сообщение Юлии. Заметно было также, что по долгу службы Юлии много приходится работать с «заокеанскими» заказчиками, так как многие термины употреблялись исключительно на английском.

Участники, которым мало было только теоретических знаний, в секции «Usability» вместе с Дмитрием Сатиным («UsabilityLab», Россия) и Ольгой Горенко («UsabilityLab», Украина) проводили «живую» юзабилити-консультацию для сайта Sokol.ua. Интервью с заказчиком, тестирование пользователем – не слова со слайдов, а то, что происходило в реальном времени в малом зале конференции. Средствами веб-аналитики изучалась разница между «теоретическим клиентом», «реальным посетителем» и «реальным покупателем».

Участники были настолько увлечены, что после официального закрытия конференции писали в твиттере о том, что они еще тестируют, и для них все еще продолжается. В противоположность тому, как бывает на других конференциях, на поздних докладах, где остаются сильнейшие.

Хотя и не мастер-класс, но важные и интересные вещи рассказала Екатерина Дядык («UAMASTER», Киев). Ремаркетинг и тонкости его использования стали предметом ее доклада. Все слышали об этом инструменте, но не так много используют. Екатерина советует делать различный ремаркетинг для всех пользователей, посетивших определенную страницу, положивших товар в корзину, пересекающихся/исключающих сегментах. Конечно, понадобится помощь программиста в настройках сайта, размещении кода ремаркетинга, но увеличение конверсии на 15-40% послужит достойной благодарностью за труды.

Второй день докладов начал Игорь Дидок («Watsons», Украина). Игорь сравнил две функции маркетинга: привлечение клиентов и их удержание с двумя крыльями для полета бизнеса. Игорь приоткрыл завесу невероятного роста их группы на facebook, в которой сейчас более 30 000. Привел данные о маркетинговой успешности программы лояльности Watsons Club+. Значительной частью, заставляющей работать маркетинг в верном направлении, оказалась социальная CRM. Учет действий пользователей на facebook в виде баллов на карточке, а также исследование продаж после некоторых акций, фантастический инструмент в руках маркетолога. Одна из публикаций на facebook о двойных баллах мотивировала 43%(!) участников клуба Watsons Club+ совершить хотя бы одну покупку в указанный акцией период. Технологии и подход очень впечатляют и, по нашему мнению, на сегодня являются одним из лучших кейсов в Украине по работе в социальных сетях.

Андрей Титаренко с докладом «Стратегия и тактика SMM коммуникаций» сказал – «А нет у нас SMM стратегии». Андрей разумно обосновал, что вся стратегия и тактика, все ключевые показатели – это тот же маркетинг, и следует использовать обычные показатели охвата, вовлеченности и др. На примере AXE раскрыл, как агентству «Peppermint Interactive» удалось рассказать потребителям о снижении цены на дезодорант, не снизив при этом потребительской ценности. Механика, креатив и показатели кампании действительно интересны и поучительны.

Сергей Дидковский («Червона Калина», Киев) в своем докладе «Кто и как собирает на вас компромат?» рассказал о мотивах недоброжелателей в интернете, а также о распределении завистников и людей, действительно совершающих намеренную работу по разрушению вашей репутации. Последних не более 10-15%. Пролив свет совсем немного на то, как бороться с планомерной работой против вас или вашего бизнеса, Сергей все же оставил впечатление недосказанности. В каком-то смысле Сергей и нам рекомендовал не болтать. Говоря о себе или своем работодателе в интернете, вы можете нанести непоправимый вред. И даже невинные вещи могут быть использованы против вас. Впрочем, и работодателям следует следить за упоминаниями о них в Сети, так как пропущенные ростки неуважения работников могут обернуться значительными репутационными потерями.

Роман Славка («Comfy», Днепропетровск) поделился кейсами по продвижению бренда онлайн. Уникальная особенность доклада Романа, что он делился как удачным, так и неудачным опытом, и даже предлагал выводы. Смелость и открытость, а также механики новогоднего, февральского и 8-мартовского продвижения сети позволяли маркетологам намотать на ус новые идеи для продвижения и своего бренда онлайн.

Шахин Мусаев («Pampik.com», Киев) с отличным заголовком  доклада «О чем молчит ваше рекламное агентство?» подробно рассказал об использовании веб-аналитики для контроля своего бизнеса и контроля агентства. Базовые шаги для каждого: установить аналитику, настроить цели, подключить блок электронная коммерция. Очень интересная презентация, в которой Шахин по шагам предлагает отчетность и методики работы с агентством, да и просто с сайтом посредством веб-аналитики. Отвечая на вопросы после доклада, Шахин признался, что его выбор—это агентство «Uamaster». Кроме вопросов из зала поступила также просьба показать раздел сайта «Наши клиенты». В этом разделе аудитория увидела фотографии маленьких клиентов магазина «pampik.com». Участник конференции хотел показать эту отличную идею всем.

Андрей Юнисов («WebProfiters», Москва) представлял компанию, предоставляющую пострекламный анализ. Их компания сертифицирована Google Analytics. Как специалист Андрей рассказал об использовании всего трех отчетов в Google Analytics для анализа динамики бизнеса. Андрей выступил с резонной критикой грубого подхода к увеличению конверсии. Многие «специалисты» дают рекомендации вроде «увеличьте кнопку купить, поставьте ее выше, сделайте красной/зеленой» и тогда счастье в виде увеличения продаж польется рекой. Андрей напомнил, что бизнес – это, прежде всего, бизнес-процессы, многие из которых лежат вне поля влияния интернет-маркетолога или веб-аналитики. Очень значимые факторы, влияющие на конверсию, такие как качество продукта или доставки, не являются непосредственно управляемы интернет-маркетологом. Скриншоты с очень плохими отзывами также иллюстрировали, что улучшение удобства форм или кнопок на сайте не значительно сможет изменить ситуацию, если ваш бизнес не работает так, как следует. В целом, Андрей и Шахин говорили о том, если ваше ведро дырявое, в него не нужно лить воду (рекламу) или красить (улучшать конверсии), следует залатать дыры.