Как создать рассылку, которую бы хотелось читать

Каждый день пользователь интернета получает десятки электронных писем. Всего в сети каждый день отправляется более 215 млрд электронных писем, более 116 млрд – это письма бизнес-содержания, почти 100 млрд – это сообщения с коммерческими предложениями. Хотя футуристы не первый год обещают смерть электронной почты, заявляя, что она исчезнет, пав под натиском месенджеров, социальных сетей и ботов, пока старому доброму “емейлу” ничего не угрожает. А email-маркетинг даже переживает новую жизнь: пользователи читают письма, открывают их, кликают по ссылкам и делают покупки.

После материала о том, как оживить неактивных подписчиков рассылки, мы поговорим о том, какими должны быть электронные письма, чтобы их читали и не отказывались от подписки на них.

Время отправки писем имеет значение

При формировании расписания для рассылки важно учитывать такие два параметра как время и частота отправки писем.

Выбор оптимального времени можно попробовать изучить самому, отправляя письма в разные дни и разное время. Тем не менее, исследования говорят, что чаще всего пользователи открывают письма, полученные в средине недели – во вторник, среду и четверг.

Аналогичный эксперимент можно провести и со временем отправки. Здесь мнения экспертов отличаются. Одни говорят о том, что наиболее читаемые сообщения обычно отправляют в период с 9 до 15 часов, другие самым лучшим называют время после обеда, третьи – интервал между 11 и 18 часами. Их этих мнений можно сделать однозначный вывод вывод о том, что письма не нужно отправлять в полночь или после завершения рабочего дня.

Как часто общаться со своими email-подписчиками

Вопрос об оптимальной частоте электронной почты интересует любого специалиста по маркетингу, который хочет максимизировать прибыль и отклик от своей email-активности.

Но выбор оптимальной частоты для отправки электронной почты сообщения электронной почты является сложной задачей. Решить эту задачу гораздо сложнее, чем определиться со временем. Ведь задача email-маркетолога – максимально увеличить отклик получателей. Но сделать это, просто засыпав получателя большим количеством писем, нельзя. Ведь такая чрезмерная активность может привести к слишком высокой доле отказов и увеличению числа неактивных подписчиков, которые со временем просто отпишутся от рассылки.

Некоторые исследования потребительского восприятия частоты электронной почты говорят, что 73% отписавшихся от рассылок назвали их частоту главной причиной своего решения. Иными словами, слишком частая email-коммуникация приведет к обратному эффекту и вы потеряете клиента.

Кроме того, слишком часто отправляемые письма и большое число подписчиков рассылки может привести к попаданию отправителя в спам-листы, выбраться из которых весьма сложно.

Исследование DMA (Digital Marketing Association) говорит о том, что в 2015 году 17% компаний отправляли 4-5 писем в месяц, 36% – 2-3 письма, 25% – всего одно письмо в месяц. Доля тех, кто отправляет 6-8 и более писем, составляет около 15%.

Для начала, чтобы ответить на этот вопрос, нужно оценить влияние частоты отправки рассылки на восприятие клиентов и их последующие действия.

Можно посмотреть на среднее количество писем, которое отправляют ваши конкуренты за неделю, месяц или год и сравнить со своими показателями. Но самый простой способ понять действенность рассылки – подсчитать соотношение количества открытий писем и кликов на ссылки в них к общему числу писем.

Для более основательного исследования, стоит провести еще несколько измерений.

• создайте “список активности”, в него включите тех пользователей от общего количества получателей писем, которые открывают, кликают или покупают в течение определенного периода, например, ежеквартально или раз в год.
• подсчитайте частоту откликов: средние значения открытий для каждого письма, переходов по ссылкам или покупок.

После этого можно анализировать список активности. Например, упорядочив список активности по времени, которое люди получают ваши письма. Может так случиться, что чем дольше подписчики получают ваши письма, тем реже они на них реагируют.

По большому счету, разные люди хотят получать письма с разной интенсивностью и они будут по-разному на них реагировать. Чтобы понять оптимальную частоту рассылки, которая заинтересует большинство из ваших подписчиков, можно провести эксперимент.

Для этого можно выделить половину подписчиков в отдельную группу и для них изменить частоту отправки: делать рассылки чаще или, наоборот, реже. После этого можно наблюдать за динамикой изменения доли откликов: числа просмотров, кликов и покупок.

Есть примеры, которые показывают, что переход на одно письмо в неделю, увеличивает число заказов почти на 14% по сравнению с двух-трех-разовой рассылкой.

Сокращения частоты отправки рассылки в несколько раз,  но отправка писем с учетом персональных интересов пользователя, тоже увеличивает конверсию каждого сообщения и увеличивает ROI email-маркетинга.

Кроме того, можно провести еще несколько экспериментов, направленных на персонализированную работу с отдельными группами клиентов.

1. Можно уменьшить частоту отправки писем только для слабо реагирующих клиентов, определив для себя нижний порог уровня вовлечения. Например, компания Amazon настраивает частоту рассылки для каждого клиента индивидуально, в зависимости от его предыдущих реакций на письма.
2. Еще один вариант – предложить клиентам самим выбрать частоту отправки писем, например, через свой профайл или форму, встроенную в письмо.
3. Провести актуализацию списка рассылки или кампанию по привлечению неактивных получателей.

“Здравствуйте, я ваш почтовый робот” или Как обратиться к клиенту

Первое, что видит получатель вашей рассылки – это тема письма. Тема отображается в списке других сообщений и, зачастую, оценивая ее, получатель решает, открывать ли письмо, либо, не открывая его, отправлять в корзину.

Чтобы письмо выделялось в череде множества других, получаемых пользователем, первое, что нужно сделать – это использовать запоминающуюся тему письма. Тема должна зацепить читателя, заинтересовать его, пообещать ему что-то интересное.

Вот несколько примеров того, как обратиться к получателю рассылки.

Расскажите историю

История успеха вашего клиента – отличный контент для рассылки, например, для тренинговой компании или для рекламного агентства.

Продемонстрируйте наглядную выгоду для получателя

Примером такой темы может быть следующая: «узнайте, как сэкономить 20% на email-рассылках». Конкретная выгода, выраженная в цифрах, наверняка заинтересует покупателя.

Вызовите любопытство

Заинтересовать пользователя можно, предложив ему любопытную тему. Например, «90% маркетологов делают эту ошибку, планируя бюджет». Многие читатели захотят узнать, попадают ли они в эти 90%.

Полезный контент, связанный с вашими предложениями

Например, клининговая компания может рассказать о хитростях генеральной уборки квартиры или о том, как лучше упаковать вещи, которые прячутся на хранение. А оператор мобильной связи – о том, как не попасться на удочку мошенников. Полезный контент от продавца одежды – модные луки сезона и предложения скидок.

Акции, спецпредложения, распродажи

Не стоит бояться уведомлять клиентов о выгодных для них предложениях. Например, бесплатная доставка, скидка на предыдущую коллекцию, распродажа к празднику. Не у всех клиентов есть возможность следить за сайтом и отслеживать все спецпредложения. А узнав о скидке из электронного письма, такой клиент с большой вероятностью купит то, что давно откладывал. Или просто потому, что он любит скидки.

Интересные цифры, исследования, новости

Такой контент тоже может быть интересным некоторым читателям, особенно, если исследование было проведено вашей компанией, а получатели рассылки – это коллеги по рынку и журналисты.

Немного о внешнем виде

Если встречают электронное письмо по теме сообщения, то второе впечатление о нем формируют за счет его оформления. При этом стоит учитывать, что многие письма сегодня пользователи просматривают на мобильных устройствах, поэтому письмо должно корректно отображаться и на больших экранах, и на смартфонах и планшетах. Адаптивный дизайн рассылки сегодня – это must-have, а не прихоть.

Кроме темы, стоит обратить внимание и на поле “от кого” – в ней не должно быть записей типа “news”, “mail” или “Don’t answer”. Имя отправителя рассылки с добавлением названия компании – оптимальный выбор для поля “от кого”.

Вот еще несколько советов об оформлении электронных писем

Прехедер

Специальное поле поможет увидеть пользователю, что спрятано внутри письма. Прехедер должен раскрывать тему письма, уточнять ее и тоже быть интересным и цепляющим.

Оформление текста

Текст должен состоять из кратких предложений без “воды”, быть разделенным на абзацы с пустыми строками между ними и с выделенными ссылками. В тексте можно использовать заглавия и маркированные списки

Фирменные цвета и шрифты

В рассылке стоит использовать фирменные цвета, не более 2-3 шрифтов, чтобы письмо не выглядело слишком ярко, аляповато.

Оформление кнопок

Заметные кнопки для призыва к действию повысят конверсию вашей рассылки. При этом кнопка не должна быть слишком большой, для ее оформления пригодятся фирменные цвета или соответствующие им. Количество кнопок должно быть небольшим, не более трех. Если в мейле будет слишком много CTA-кнопок, то пользователь может просто закрыть такое письмо.

Вложения с понятными названиями и адекватных размеров

Размер вложения не должен превышать 10 Мб, а название вложения должно четко определять, что человек увидит в файле. Название “новый прайс” – не информативно, лучше “прайс “Рога и копыта”, март 2017″.

Вместо вывода

Каждый из нас получает множество электронных писем. Поэтому самый лучший способ составить правильное письмо для рассылки, такое, которое хотелось бы читать – поставить себя на место получателей рассылки и не повторять ошибки тех, кто отправляет письма вам. Вспомните мейлы от неизвестных отправителей, с непонятным текстом с грамматическими ошибками, с малюсенькими кнопками и “простынями” текста. Вспомните и не делайте так же.

Надежда Баловсяк