Медіапланування для іміджевих та конверсійних рекламних кампаній

Перш ніж відкривати Google Adwords чи Facebook Ads Manager, вам потрібно визначитись із цілями та задачами рекламної кампанії; проаналізувати, якими ресурсами для її запуску ви володієте.

Цілі можуть бути іміджевими або конверсійними. При розробці медіаплану під кожну з них використовуються різні інструменти, тактичні рішення, таргетинги та KPI.

Читайте також: KPIs в интернет-рекламе: с чего начать отслеживание

 

Конверсійні цілі

Стратегія запуску рекламної кампанії у такому випадку залежить від наявності/відсутності даних аналітики. Якщо вони є – ви молодець і щасливчик. У такому випадку треба звернути увагу на CR за органічним та платним трафіком і визначити потенційні зони зростання: що можна було би покращити і яким чином.

Загалом, для того, щоб створити ефективну рекламну кампанію, необхідно розуміти етапи воронки, через які проходить користувач по дорозі до здійснення покупки чи замовлення послуги. Для кожного з етапів цієї воронки в інтернет-маркетингу є свій інструментарій.

Якщо даних аналітики немає – трошки складніше. Втім, не варто засмучуватись – «вихід є». Потрібно створити тестову рекламну кампанію із невеликим бюджетом.  На базі даних отриманої аналітики її згодом можна буде масштабувати. Для цього, як мінімум, спробуйте запустити рекламу в пошуку, ремаркетинг в GDN із вузькими таргетингами.

Основні KPI при запуску конверсійної рекламної кампанії – кількість кліків, CPC, CR, %, CPA. Вищий пілотаж – ROI та LTV.

 

Іміджеві цілі

У цьому випадку потрібно визначити, наскільки вузькою чи шировою є цільова аудиторія. Якщо вузькою – використовувати GDN буде не так вигідно, як соціальні мережі. Необхідно створити довкола свого продукту тематичний майданчик, сегментувати цільову аудиторію (описати представників ЦА, які приймають рішення про покупку чи якось впливають на прийняття цього рішення) і запускати відповідні типи повідомлень на потрібні сегменти. Якщо аудиторія є доволі широкою – сплануйте якомога більше охоплення.

Давайте згадаємо про рекомендовану частоту показів рекламних повідомлень. Вона залежить від:

• носія повідомлення. До прикладу, банер потрібно показувати юзерам частіше за відео-рекламу, адже він менш помітний для користувачів, аніж остання;

• поставленої задачі. Якщо ви не Coca Cola, яку усі знають і рекламне повідомлення якої з банера зчитують за лічені секунди, то потрібно буде постаратись, щоб вас запам’ятали. Для глобального бренду достатньо 2-3 показів, щоб нагадати про своє існування. Якщо ж ви запускаєте якийсь новий продукт – доведеться довго про себе розповідати і переконувати придбати, тому 10 контактів із споживачем – те, що потрібно;

• типу повідомлення. Якщо у своєму повідомленні ви апелюєте до емоції, то 2-3 показів банерів, з подальшим використанням ремаркетингу буде достатньо. Якщо ви спонукаєте споживача купити ваш продукт з допомогою раціо – потурбуйтесь, щоб ваша реклама потрапляла на очі інтернет-користувачам в середньому 10 разів.

Майте наувазі, що вид ремаркетингу залежить від типу продукту, який ви рекламуєте. Якщо ви продаєте бампер для мобільного, до прикладу, то наздоганяти потенційного покупця у мережі потрібно протягом одного-двох днів після відвідування вашого сайту. Причина проста – бампер є імпульсивною покупкою, рішення про яку споживач приймає досить швидко.

Зовсім інша справа, якщо ви продаєте холодильники, рішення про покупку яких споживачі приймають довго і виважено. У цьому випадку ремаркетинг рекомендується налаштовувати на 7-14 день після відвідування юзером сайту. Втім, ці рекомендації – не аксіома. Завжди треба аналізувати дані аналітики, щоб зрозуміти, як швидко потрібно наздоганяти саме вашого покупця.

Для того, аби розрахувати KPI потрібно мати уже якийсь досвід по налаштуванню рекламних кампаній. У агенцій він є. Якщо ви хочете налаштувати усе самостійно – радьтесь.

Ну і насамкінець: візьміть собі за правило близько 20% рекламного бюджету спрямовувати на тести. І пам’ятайте, що медіаплан створюється покладаючись на досвід, ваш або медійника. Кожне число в ньому має бути аргументованим. Наявність медіаплану – це справді круто, але він увесь час потребує корекції (особливо якщо немає якоїсь попередньої статистики). Для цього аналізуйте. І ще раз аналізуйте.

Словничок

• GDN (Google Display Network) – контекстно-медійна мережа Google
• CPC (Cost Per Click) – вартість кліка
• CR, % (Convertion Rate) – коефіцієнт конверсії
• CPA (Cost Per Action) – вартість цільової дії: оформлення підписки, заповнення форми на сайті і т.д.
• ROI (Returt on investment) – фінансовий коефіцієнт, який ілюструє рівень прибутковсоті/збитковості бізнесу, враховуючи суму інвестицій у нього
• LTV (Life Time Value) – сумарний прибуток компанії, отриманий від одного клієнта протягом усього часу співробітництва з ним

Кристина Поворозник