Як покращити ROAS у Performance Max

Performance Max — це потужний інструмент у Google Ads, що поєднує в собі всі канали екосистеми Google: пошук, YouTube, дисплей, Gmail і Discover. Але разом з можливостями приходять і складнощі — особливо коли мова йде про контроль та аналітику.

Багато рекламодавців називають Performance Max “чорною скринькою” через:

• надмірну автоматизацію,
• обмежену прозорість,
• зменшену кількість важелів управління порівняно з класичними кампаніями.

Проте це не означає, що аудит більше не має сенсу. Просто фокус аудиту змінюється: тепер важливо аналізувати не лише результати, а й вхідні дані, на яких базується алгоритм.

У цій статті ми зібрали структурований чеклист аудиту для Performance Max, який допоможе вам краще зрозуміти, що насправді відбувається з вашими кампаніями — і які важелі варто перевірити та налаштувати для досягнення вищої ефективності.

Технічне налаштування та відстеження

Перевірте налаштування відстеження конверсій (gtag.js і теги Google Ads)

Як перевірити:

• Використайте Google Tag Assistant Legacy або розділ Цілі → Діагностика в Google Ads для перевірки правильності спрацювання тегів.

Чому це важливо:
Точне відстеження конверсій — це основа алгоритмів машинного навчання Performance Max. Якщо дані неточні — оптимізація буде неправильною.

Переконайтесь, що налаштовано Enhanced Conversions

Як перевірити:

• Перейдіть у Google Ads → Цілі → Діагностика, щоб переконатися, що ввімкнено розширене відстеження.

Чому це важливо:
Enhanced conversions дають змогу краще відстежувати дії користувачів за допомогою даних першої сторони. Це критично важливо у світі зростаючих обмежень щодо приватності.

Перевірте модель атрибуції — має бути Data-driven

Як перевірити:

• У Google Ads: Інструменти → Вимірювання → Моделі атрибуції. Перевірте, що вибрано Data-driven як модель за замовчуванням.

Чому це важливо:
Ця модель аналізує вплив кожної точки взаємодії на шлях до конверсії. Без неї Performance Max не зможе ефективно враховувати вплив верхньої частини воронки (наприклад, відео або дисплей-реклами).

Перевірте зв’язок між GA4 і Google Ads

Як перевірити:

• У GA4: Адміністратор → Зв’язки з продуктами → Google Ads. Переконайтесь, що акаунти пов’язані, а дані передаються (перевірити в звітах у реальному часі).

Чому це важливо:
GA4 дає системі додаткові сигнали про поведінку користувачів, навіть якщо вони не здійснюють конверсії. Це дозволяє Performance Max краще оптимізувати кампанії.

Якщо ви працюєте з лідами — перевірте якість та цінність переданих даних

Як перевірити:

• Перевірте, чи інтегрований ваш CRM або система управління лідами з Google Ads через імпорт офлайн-конверсій або API.
• Упевніться, що передаються не тільки факти отримання ліда, але й дані про якість (наприклад, статус угоди, етап у воронці тощо).

Чому це важливо:
Performance Max здатен не просто збільшити кількість лідів, а й оптимізувати кампанії за цінністю. Це особливо важливо для B2B і дорогих B2C-продуктів, де не кожен лід однаково цінний.

Merchant Center і керування фідом: основа ефективності в Performance Max

Performance Max активно використовує дані з Google Merchant Center для створення динамічних оголошень, зокрема Shopping Ads, Discover, Gmail, YouTube та інших форматів. Тому грамотне налаштування і оптимізація фіду товарів — критично важливі для результативної роботи кампаній.

Нижче — перелік ключових пунктів, які варто перевірити під час аудиту.

Перевірте, чи Merchant Center підключено до Google Ads

Як перевірити:

• У Google Ads: Інструменти → Менеджер даних → Підключені продукти → Google Merchant Center.
• Або в самому Merchant Center: Налаштування (іконка шестерні) → Зв’язані акаунти / Додатки та сервіси.

Чому це важливо:
Без правильної синхронізації Performance Max не зможе використовувати дані товарів для генерації реклами. Це фундамент для eCommerce-реклами в екосистемі Google.

Перевірте якість фіду: оптимізовані назви, короткі заголовки, lifestyle-ізображення

Як перевірити:

• Перейдіть у Merchant Center → Продукти → Усі товари → Перевірте атрибути: title, description, short_title, lifestyle_image_link.
• Зіставте з рекомендаціями Google щодо оптимізації для Gmail/Discovery/YouTube.

Чому це важливо:
Чим якісніше й релевантніший фід — тим кращими будуть варіанти оголошень, які згенерує штучний інтелект Google. Це розширює потенційне охоплення у верхній частині воронки.

Використовуйте Custom Labels для сегментації товарів

Наприклад:

• Один лейбл — для товарів із високою маржинальністю.
• Інший — для акційних пропозицій або сезонного розпродажу.

Як перевірити:

• У Merchant Center: атрибути custom_label_0 – custom_label_4 у фіді.
• Переконайтесь, що вони використовуються послідовно й відповідають вашій бізнес-логіці.

Чому це важливо:
Кастомні мітки дозволяють вам:

• Сегментувати товари для точнішого управління.
• Варіювати ставки за типом товару.
• Виділяти бюджети на групи, що мають особливе значення (наприклад, хіт-продажі, новинки чи товари з низьким запасом).

Переконайтесь, що фід оновлюється регулярно

Як перевірити:

• У Merchant Center: Продукти → Джерела даних → Основний фід → Перевірте графік оновлень.
• Якщо використовується динамічний інвентар — увімкніть автоматичне оновлення товарів.

Чому це важливо:
Актуальний фід:

• Захищає від показу неактуальних цін або наявності.
• Зменшує кількість відмов.
• Оптимізує витрати, виключаючи нерелевантні покази.

Перевірте, щоб топові товари не мали статусу “Відхилено”

Як перевірити:

• У Merchant Center: Продукти → Діагностика → Відфільтруйте “Відхилено”.
• Відсортуйте за кліками або конверсіями (якщо є така інформація).
• Порівняйте з вашим внутрішнім звітом з продажів.

Чому це важливо:
Performance Max не зможе просувати товари зі статусом “відхилено”. Якщо серед них є хіт-продажі — ви втрачаєте і продажі, і бюджет.

Перевірте, щоб топові товари не були в статусі “Немає в наявності”

Як перевірити:

• У Merchant Center: Продукти → Діагностика → Фільтр “Немає в наявності”.
• Перевірте перехресно з вашими даними про найбільш продавані позиції.

Чому це важливо:
Google не буде показувати рекламу товарів, яких немає на складі. Але спроби просувати їх можуть призвести до:

• незадоволених клієнтів,
• зайвих витрат на рекламу,
• зниження ефективності кампанії в цілому.

Структура кампаній та налаштування: порядок у системі — ефективність у результатах

Одна з ключових помилок при роботі з Performance Max — це хаотичне структурування кампаній або їх повна відсутність. Незважаючи на автоматизацію, саме правильне планування структури визначає, наскільки добре штучний інтелект Google зможе розпоряджатися вашим бюджетом.

Перевірте структуру існуючих PMax-кампаній

Як перевірити:

• У Google Ads: відкрийте список Performance Max кампаній.
• Проаналізуйте:
  • Назви кампаній (чи відповідають вони тематиці).
  • Теми пошуку (search themes).
  • Фокус кожної групи ресурсів (asset group).
  • Прив’язаність до окремих категорій товарів, послуг або цілей конверсії.

Чому це важливо:
Добре продумана структура:

• дозволяє краще розподіляти бюджет,
• забезпечує зручну сегментацію цілей,
• покращує звітність,
• знижує конкуренцію між власними кампаніями.

Корисно:
Об’єднуйте споріднені продукти в одну кампанію PMax, але з розділенням по asset group — так Google зможе оптимізувати покази без «канібалізації» ключових слів.

Якщо ви створюєте окремі кампанії з різними цілями ROAS — обов’язково контролюйте перекриття ключових слів, інакше кампанії можуть конкурувати між собою.

Переконайтесь, що стандартні пошукові кампанії працюють стабільно

Як перевірити:

• В Google Ads оцініть статус активності пошукових кампаній.
• Перевірте:
  • Враження (impressions),
  • Кліки,
  • Конверсії,
  • Вартість за конверсію (CPC),
  • Повернення інвестицій у рекламу (ROAS).

Чому це важливо:
Навіть якщо Performance Max виконує основну роль, стандартні пошукові кампанії:

• служать джерелом історичних даних,
• допомагають навчанню алгоритмів,
• дають аудиторні сигнали, які PMax може використовувати для оптимізації.

Перевірте розширене геотаргетування: “Присутність у місцезнаходженні”

Як перевірити:

• У налаштуваннях кампанії PMax → Геотаргетинг → Додаткові опції (Location Options).
• Перевірте, що обрано: Presence: People in or regularly in your targeted locations (люди, які перебувають або часто бувають у заданій локації).

Чому це важливо:
Такий тип таргетингу дозволяє:

• уникнути показів користувачам, які просто цікавились вашим регіоном,
• зосередитися на дійсно релевантній аудиторії,
• мінімізувати марну витрату бюджету.

Для lead generation: перевірте наявність UTM-міток у групах ресурсів

Як перевірити:

• Відкрийте кожну asset group → перевірте фінальні URL або шаблони відстеження.
• Упевніться, що до URL додаються UTM-мітки (utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content).

Чому це важливо:
UTM-мітки — критичний інструмент для:

• коректної аналітики в CRM,
• ідентифікації найефективніших asset groups,
• боротьби зі спамом і низькоякісними лідами.

У Performance Max для генерації лідів UTM є єдиним способом встановити зв’язок між джерелом і якістю ліда — без них ви будете “в темряві”.

Креативи, аудиторії та UX: серце Performance Max

У Performance Max креативи та аудиторії — не просто «доповнення», а ключові складові успіху. Від якості вхідних креативних матеріалів і точності аудиторних сигналів залежить, наскільки точно й ефективно штучний інтелект налаштує вашу рекламу. Також не варто забувати, що весь трафік закінчується на сайті — і там усе має працювати ідеально.

Перевірте різноманітність asset-груп

Як перевірити:
У кожній кампанії PMax відкрийте asset group і переконайтесь, що ви додали:

• Заголовки (Headline)
• Довгі заголовки (Long Headline)
• Описові блоки (Description)
• Зображення (у кількох форматах і пропорціях)
• Відео

Чому це важливо:
Google працює з asset-групами, як із деталями у тетрісі — будує ідеальну комбінацію під кожну ситуацію. Більше якісних, різноманітних елементів = більше варіантів для адаптації під платформи, аудиторії, етапи воронки.

Бонус: це напряму впливає на показник Ad Strength, який Google використовує як прогностичний фактор ефективності.

Перевірте наявність сильних закликів до дії (CTA)

Як перевірити:

• В asset group перевірте тексти CTA у заголовках та описах.
• Чи є чітке запрошення до дії? Наприклад: “Замовити зараз”, “Дізнатись більше”, “Отримати знижку”.

Чому це важливо:
Сильний CTA — не просто дрібниця. Це кнопка, яка «вмикає» дію користувача. У багатьох клієнтів лише оновлення CTA давало приріст у конверсіях до +30%.

Перевірте релевантність рекламних розширень

Як перевірити:

• Google Ads → Assets → вкладка Asset coverage.
• Подивіться, які розширення (сайтлінки, додаткові описи, телефони) прив’язані до кампаній.

Чому це важливо:
Розширення:

• збільшують розмір оголошення,
• покращують видимість у SERP,
• дають більше точок взаємодії.

Також, ці елементи — це додаткові сигнали, які допомагають машинному навчанню точніше розуміти, кому показувати рекламу.

Використовуйте Customer Match аудиторії

Як перевірити:

• Google Ads → Tools → Shared Library → Audience manager → Customer lists.
• Переконайтесь, що завантажено список із існуючих клієнтів і він має хороший match rate.

Чому це важливо:
Customer Match — один із найсильніших аудиторних сигналів для Google. Ви буквально даєте ШІ список людей, які вже купили — і він шукає схожих.

Ідеально для Lookalike-таргетингу, з мінімальними витратами на тест.

Додайте custom-аудиторії на основі ключових слів, які конвертують

Як перевірити:

• Tools → Shared Library → Audience manager → Custom segments.
• Чи є там сегмент із ключовими словами, які раніше приводили до конверсій?

Чому це важливо:
Ви підказуєте алгоритму: ось запити, що приводили продажі. На основі цього ШІ зможе знаходити нових користувачів з подібними пошуковими звичками.

Сайт і сторінки приземлення: де відбувається (або втрачається) конверсія

Навіть найідеальніша реклама не спрацює, якщо сайт — повільний, незручний або форма не працює. PMax відправляє трафік, а далі — вже зона відповідальності UX.

Перевірте мобільну адаптацію сайту

Як перевірити:

• Google Mobile-Friendly Test (https://search.google.com/test/mobile-friendly)
• Також вручну перевірте сайт на різних смартфонах.

Чому це важливо:
Більшість показів Performance Max — саме на мобільних пристроях. Нерелевантний мобільний UX → високий bounce rate → поганий сигнал для Google → зниження ефективності реклами.

Перевірте працездатність форм і кошика

Як перевірити:

• Протестуйте:
  • Всі форми збору лідів (на головній, в лендінгах, попапах).
  • Кнопки «Додати в кошик» і всі етапи оформлення замовлення.
• На всіх основних браузерах (Chrome, Safari, Firefox) і пристроях.

Чому це важливо:
Навіть один непрацюючий елемент = втрачені дані. Google не знатиме, що хтось хотів купити → алгоритм не зможе навчатись → кампанія втрачає ефективність.

Увімкніть події в GA4 (submit, begin_checkout, add_to_cart) — це додаткові джерела для оптимізації.

Виключення, звіти та інсайти: фінішна перевірка Performance Max

Коли основні налаштування зроблені, залишилось перевірити, наскільки ваша кампанія підконтрольна, передбачувана і керована. Для цього варто звернути увагу на налаштування виключень, якість креативів, а також надані Google інсайти.

Перевірте виключення бренду (якщо у вас є окремі бренд-кампанії)

Як перевірити:

• Google Ads → Кампанія PMax → Додаткові налаштування → Brand exclusions.
• Зверніть увагу, чи обрана опція “Дозволити Shopping-оголошення для запитів із брендом”.

Чому це важливо:
Якщо ви ведете окрему бренд-кампанію (наприклад, у пошуку), виключення бренду в PMax допоможе уникнути канібалізації.
Але водночас, якщо ви не виключите брендові Shopping-оголошення — зможете захоплювати високонамірені запити, не втрачаючи ефективність.

Перевірте якість і ротацію креативів

Як перевірити:

• Перейдіть у Performance Max → Asset groups → View details.
• Подивіться на колонку Performance — чи є елементи з оцінками Low або Poor?

Чому це важливо:
Слабкі креативи тягнуть вниз загальний результат кампанії. Регулярна заміна або оновлення слабких заголовків, описів чи зображень — критично важлива частина оптимізації.

Перевірте історію змін кампанії (бюджети й стратегії ставок)

Як перевірити:

• Google Ads → Change history → Фільтр на бюджет і ставки.

Чому це важливо:
Побачите, наскільки активно й обдумано відбуваються зміни. Якщо стратегія ставок чи бюджет оновлюється рідко або хаотично — це тривожний сигнал.

Перевірте звіт Channel Performance

Як перевірити:

• Відкрийте кампанію PMax → Insights and Reports → Channel performance.

Чому це важливо:
Хоч ми не можемо напряму керувати тим, скільки бюджету йде на пошук, YouTube чи Gmail, цей звіт показує, які канали приносять результат. Це допоможе:

• Виявити, де креативи “провисають”.
• Прийняти рішення щодо розширення або обмеження певних форматів.

Перевірте Audience Insights

Як перевірити:

• Кампанія PMax → Insights and Reports → Audience insights.

Чому це важливо:
Дані про аудиторії (вік, інтереси, поведінка) — джерело не лише для реклами, а й для:

• Виведення нових товарів.
• Створення окремих сегментів.
• Формування УТП.

Особливо цінні сегменти з позначкою Optimized — їх виявив сам Google на основі ваших результатів.

Перегляньте рекомендовані тренди та пояснення (Explanations)

Як перевірити:

• Insights → Suggested trends / Explanations (з’являються при наведенні на сині пунктирні графіки).

Чому це важливо:

• Suggested Trends — це прогноз попиту. Можна заздалегідь підготувати акції, контент чи поповнити склад.
• Explanations — це спроба Google пояснити, чому змінилась ефективність. Вони допомагають уникнути гадань і спиратись на об’єктивні дані.

Перевірте сезонні коригування ставок

Як перевірити:

• Tools → Budgets and bidding → Adjustments → вкладка Seasonal.

Чому це важливо:
Якщо ви не додаєте сезонних коригувань — кампанія не розуміє, що відбувається «несподіваний» сплеск попиту, і буде недооцінювати трафік. Правильно додані сезонні коефіцієнти дають змогу ШІ краще оптимізуватись у період розпродажів, свят або промо.

Аудитори — ключова ланка до успіху Performance Max

Кампанії Performance Max справді змінили правила гри в контексті платного пошуку: вони об’єднують потужність автоматизації з глибиною ШІ Google. Проте за «чорною скринькою» цього формату не слід забувати: роль маркетолога тут не зникає — вона просто трансформується.

Замість щоденного мікроменеджменту ми переходимо до стратегічного управління, де успіх залежить від:

• якості вхідних даних,
• правильності налаштувань трекінгу,
• відповідності кампанії бізнес-цілям.

? Наше завдання — не “керувати вручну”, а керувати правильно з самого початку: створити умови, за яких ШІ працює на максимумі.

Цей чекліст — не просто список

Це інструмент, що розкладає аудит PMax на конкретні дії. Він охоплює:

• технічні налаштування,
• Merchant Center і фід,
• структуру кампанії,
• креативи та аудиторії,
• сайт і юзабіліті,
• аналітику й звіти.

Ви не зобов’язані перевіряти все одразу. Оберіть найпріоритетніше — і це вже дасть помітний ефект.

Автоматизація ≠ відсутність контролю

Навіть у світі машинного навчання людський фактор не менш важливий. Саме ми, як фахівці з платного трафіку, маємо:

• аналізувати поведінку системи,
• виявляти, що працює, а що — ні,
• доносити зрозумілі інсайти до клієнтів і колег,
• змінювати стратегію вчасно.

Бо врешті-решт, саме обдуманий аудит + стратегічна гнучкість перетворюють інструмент на результат.

Ця стаття доступна англійською.

How to improve ROAS in Performance Max