11 грубых ошибок, из-за которых медицинский текст не работает

Несколько недель назад мы переделали формат нашей email-рассылки про интернет-маркетинг. Теперь каждый выпуск это уникальная статья для наших подписчиков, которую они читают на неделю раньше читателей блога. Если хотите читать такие статьи как эта раньше всех — рекомендуем подписаться на рассылку UAMASTER. Эта статья вышла в предыдущем выпуске 11 октября.

Креативные заголовки, яркие ассоциации, сочная инфографика, высокохудожественное изложение самых банальных мыслей, при этом водность по «Главреду» не выше 7,5 баллов.

Все это великолепно работает в случае с большинством тематик, но не всегда — с медицинской. Мы проанализировали почему медицинские тексты не всегда работают так как хотелось бы и что с этим делать.

Неправильно определена задача текста

«Зачем вы рассказываете мне о причинах возникновения гастрита? Мне плевать, почему он появился, я хочу знать, как избавиться от него! Немедленно!»

И обратная ситуация:

«Зачем вы безостановочно рекламируете своих гастроэнтерологов, если это статья в блоге про виды гастрита?»

Самое главное, от чего нужно плясать при подготовке любого текста: ДЛЯ КОГО и ЗАЧЕМ вы его пишете? В информационных текстах могут быть рекламные элементы и наоборот, но текст должен работать на конкретную задачу. Медицинские тексты от таких ошибок страдают ничуть не меньше прочих.

Вы говорите о клинике, а не о пациенте

«Я очень рад, что у вас опытные врачи и крутое оборудование, но я так и не понял, как быстро вы сможете вылечить отдельно взятого меня от конкретной болезни.»

Если вы пишете не в раздел «Статьи», то каждая страница медицинского сайта – посадочная. Каждая страница должна провести читателя по пути «проблема-решение» и сделать это так, чтобы у него не осталось вопросов и появилось желание немедленно записаться на прием.

Не нужно загружать читателя общими фразами, рассказывать о миссии учреждения и о том, к чему оно стремится. Читателю всё равно, сколько денег клиника потратила на оборудование и чем гордится главврач, он хочет понять, помогут ему тут или нет.

Вы ошиблись с определением целевой аудитории

«Зачем ваш текст так странно сюсюкает со мной? Я просто хочу записать ребенка на прием к педиатру!»

Не всегда читатель – это пациент. Если речь идет о болезнях детей и подростков, ваша аудитория – родители. Пишете о тяжелых нервных болезнях – вашими читателями будут родственники больного.

Учитывайте фактор медицинского туризма. Возможно, вы пишете не только для местной аудитории, но и для соседей. А может быть, наоборот, именно с этой проблемой люди чаще ездят в другие страны, и вам нужны особые аргументы, чтобы привлечь их к местной клинике. Поинтересуйтесь, как обстоят дела в этой сфере.

Вы не работаете с читателем без диагноза

«А-а-а, доктор, что это у меня?!»

Не всегда пациент приходит в клинику по рекомендации своего терапевта или по направлению. Может быть, он только заподозрил определенный недуг и теперь хочет определиться, идти к врачу или нет.

В некоторых отраслях медицины самодиагностика вполне работает, и если вы пишете об одной из них – помогите читателю разобраться. Опишите симптомы болезни на разных стадиях и объясните, к какому специалисту ему следует записаться, какие процедуры и анализы предстоит пройти для того, чтобы поставить диагноз, и почему лучше заняться всем этим прямо сейчас.

Вы обращаетесь к пациенту на языке врача

«Доктор, с кем вы разговариваете? Мне кто-нибудь вообще поможет?»

Приготовьте краткое и понятное описание каждой услуги и процедуры, объясните, какие проблемы она решает и каким будет результат. Не углубляйтесь в описание истории заболеваний, не обрушивайте на читателя пугалки о жутких последствиях, не усложняйте речь специальными терминами только ради них самих. Просто объясняйте.

Попробуйте собрать «пакет» из услуг клиники. Скажите читателю, что он может прийти на диагностику зубов, сразу удалить камень, проконсультироваться по поводу отбеливания и задать вопросы ортодонту.

Чем полнее и понятнее описаны услуги и их результаты, тем больше вероятность получить клиента.

Пациент пришел к вам за решением конкретной проблемы, но не получил его

«Я вижу много букв и страшных слов. Я ничего не понял. Я умру.»

Учитывайте эмоциональное состояние людей, которые читают тексты медицинской тематики. Нередко они взволнованы, тревожны, рассеянны, торопятся. Поэтому очень важна визуальная структура текста, чтобы читатель «зацепился» взглядом за ключевые блоки. И самое главное – нужно показать, что вы можете решить проблему, которая его тревожит.

Показать это нужно однозначно и немногословно, тут же дав читателю руководство к дальнейшим действиям и «нарисовав» перед ним картинку: что ему нужно сделать сейчас, как ему помогут, насколько быстро ему помогут, сколько это будет стоить, каким будет итог обращения.

Никаких расплывчатых «оперативных результатов, опытных специалистов и разумных цен»! Только измеряемые величины, цифры, факты и координаты для связи.

Вы не показываете врачей «лицом»

«Ну, я понял, что у вас предоставляют вот такие услуги. И на соседнем сайте ровно то же самое. Пойду почитаю что-нибудь еще.»

Медицина – сфера непростая, интимная, люди привязываются к врачам, которым доверяют. Покажите, кто будет работать с пациентом. Используйте информацию о врачах, узнавайте об интересных случаях из их практики, придумывайте, как подать эту информацию в текстах. Дайте пациенту увидеть себя во всем этом. В идеале – получите отзывы реальных людей о враче, дайте ссылку на их профили и профиль доктора в социальных сетях.

Не указаны цены на услуги

«Почему вы скрываете стоимость лечения? Это что, военная тайна, или цена такая высокая, что вы сами боитесь увидеть её?»

Если предложение относится к среднему ценовому сегменту, цены обязательно должны быть. Если специфика услуги не предусматривает фиксированной цены, должен указываться верхний и нижний пределы.

Отсутствуют отзывы

«Конечно, я знаю, что не все отзывы на сайтах реальные. Но когда их нет вообще, это еще больше настораживает!»

Ситуация не касается лечения заболеваний, о которых люди не захотят упоминать. В остальных случаях отзывы должны быть.

Жуткие фотографии на сайте

«Серьезно, с какой целью вы показываете мне эти ужасные снимки? Даже если я страдаю ровно от того же, мне не хочется на это смотреть. И уж тем более я не в состоянии читать текст, когда на меня смотрит вся эта жесть!»

Спросите себя: на странице действительно нужны иллюстрации для описания заболеваний? Может быть, стоит сосредоточиться на решении проблемы, а не смаковать подробности недугов?

Если уж очень нужны изображения чего-то неприятного, используйте рисунки, а не фотографии, и прячьте их под кат.

Проблема вообще не в тексте – сайт функционально «не заточен» под целевую аудиторию

«Конечно, это отличный сайт клиники, которая занимается проблемами мелкой моторики у взрослых… только я не могу воспользоваться формой обратной связи! Я не попадаю по этим мелким кнопочкам!»

Строго говоря, вообще любой сайт медицинской тематики должен учитывать подобные аспекты: предусмотреть возможность увеличения текста, разные способы обратной связи, в том числе для слабовидящих, слабослышащих, не говорящих людей, избегать контрастных изображений.

Наталья Воскобойникова, WordFactory

От редакции UAMASTER: большинство рекомендаций универсальны, их можно адаптировать под сайты любой тематики, будь то фитнес-клуб или продажа b2b товаров. Используйте этот текст для проверки контента на вашем сайте.