Messy middle — як ми приймаємо рішення про покупку, чи вибираємо бренд

Будь-який процес прийняття рішення сучасною людиною, часто заплутаний та не очевидний — і він стає тільки заплутанішим. А проте, є кілька речей, які ми вже знаємо про купівельну поведінку. Відомо, що є складна та нелінійна мережа точок дотику споживача та пропозиції. Процес вибору товару не менш складний і заплутаний.Інтернет, у міру свого зростання, перетворився з інструмента для порівняння цін на інструмент для порівняння всього на світі. Цей тренд зміни поведінки покупців експерти спостерігали упродовж багатьох років у Пошуку Google.

Візьмемо терміни «дешевий» та «кращий». У всьому світі пошукова цікавість для «кращий» значно випередила пошукову цікавість для «дешевий». Та ж сама динаміка зберігається в таких країнах світу, як Німеччина, Індія та Італія, наприклад, коли «дешевий» та «кращий» перекладаються на місцеві мови.

Точне значення «дешевий» може варіюватися, але воно, як і раніше, несе в собі особливе значення. «Кращий», з іншого боку, може мати широкий діапазон значень, включно з цінністю, якістю, продуктивністю або популярністю.

Те, як споживачі досліджують товар або послугу перед ухваленням рішення про покупку, тригери, які беруть участь у прийнятті рішень, дослідники Google назвали «messy middle» — безладною серединою. Й оскільки COVID-19 прискорив онлайн-покупки та дослідження у всьому світі, для брендів як ніколи важливо навчитися розуміти процес.

Застосування принципів поведінкових наук у процесі прийняття рішення про покупку

Минулого року команда Google вирішила оновити погляд на прийняття рішень споживачами, і за допомогою експертів із поведінкової науки — Поведінкових Архітекторів — була розпочата розшифровка того, як споживачі вирішують, що купувати.

Було проведено величезну кількість досліджень покупок, аналіз пошукових тенденцій і великомасштабні експерименти. Метою було зрозуміти, як споживачі приймають рішення в онлайн-середовищі з рясним вибором і безмежною інформацією. Дослідники виявили, що люди роблять свій вибір, використовуючи когнітивні упередження, закодовані глибоко в їхній психології.

Оскільки ці упередження були задовго до появи інтернету, було цікаво зрозуміти, як вони впливають на рішення людей про покупку сьогодні.

Що відбувається в заплутаній (безладній) середині? Два режими мислення

Завдяки дослідженню була сформована оновлена ​​модель прийняття рішень. У центрі моделі лежить та сама заплутана середина «messy middle» — складний простір між тригерами та покупками, де клієнти поглинені пошуком ідеального товару.

Люди шукають інформацію про продукти та бренди, а потім зважують усі варіанти. Це рівносильно двом різним ментальним режимам:

1. Дослідження, експансивна діяльність;
2. Оцінювання, редуктивна діяльність.

Що б не робила людина у величезній кількості онлайн-джерел, таких, як пошукові системи, соціальні мережі, агрегатори та оглядові сайти, її дії можна класифікувати за одним із цих двох способів мислення.

Люди проходять через ці подвійні методи дослідження та оцінки, повторюючи цикл стільки разів, скільки їм необхідно для прийняття рішення про покупку.

Когнітивні упередження, які впливають на прийняття рішення про покупку

У міру того, як люди вивчають та оцінюють товари в «заплутаній середині», когнітивні упередження формують їхню поведінку в покупках і впливають на те, чому вони вибирають один продукт замість іншого. Хоча є багато сотень таких упереджень, у дослідженні було виділено шість основних:

6 упереджень, які впливають на рішення про покупку

• Специфічні для конкретної категорії евристики: короткий опис основних специфікацій продукту може спростити ухвалення рішення про покупку.
• Сила теперішнього: чим довше вам доводиться чекати продукту, тим слабшою стає пропозиція.
• Соціальний доказ: рекомендації та відгуки інших можуть бути дуже переконливими.
• Недолік дефіциту: чим менший запас або доступність продукту, тим більш бажаним він стає.
• Довіра до лідера думки: вплив експерта або довіреного джерела.
• Сила безкоштовної пропозиції: безкоштовний подарунок із покупкою, навіть якщо він не пов’язаний, може бути потужним стимулом.

Ці упередження лягли в основу масштабного експерименту щодо покупок із реальними покупцями на ринку, що імітують 310 000 сценаріїв покупок для фінансових послуг, споживчих товарів, роздрібної торгівлі, подорожей і комунальних послуг.

Під час експерименту покупцям було запропоновано вибрати свої перші та другі улюблені бренди в категорії, а потім був застосований низку упереджень, щоби з’ясувати, чи будуть люди змінювати свої вподобання з одного бренду на інший. Щоби перевірити екстремальний сценарій, експерименти також містили вигаданий бренд у кожній категорії.

Результати показали, що навіть найменш ефективному претенденту, вигаданому бренду зернових, усе ж вдалося завоювати 28 % купівельних вподобань від визнаного фаворита, коли він був «навантажений» перевагами, включно з п’ятизірковими оглядами та пропозицією «20 % безкоштовно». Насамкінець, вигаданий бренд автострахування завоював 87 % частки споживчих вподобань, коли був наповнений перевагами за всіма шістьма ознаками.

Експеримент показав, що за розумного та відповідального застосування принципів поведінкової науки — а також поведінковими та інформаційними запитами, з якими вони узгоджуються — можна отримати потужні інструменти для завоювання та захисту споживчих вподобань у заплутаній середині.

Як маркетологи можуть досягти успіху, використовуючи модель messy middle

Хоча «заплутана середина» виглядає складним процесом, важливо пам’ятати, що для споживачів це звичайний процес вибору товару перед покупкою. Мета полягає не в тому, щоби змусити людей вийти з циклу, показаного в моделі, а в тому, щоби надати їм інформацію та підтвердження того, що їм потрібно для прийняття рішення.

Незалежно від масштабу вашого бізнесу, підхід один і той же:

• Забезпечте присутність бренду, щоби ваш продукт або послуга були стратегічно важливими, поки клієнти досліджують ринок.
• Використовуйте принципи поведінкової науки розумно та відповідально, щоби зробити вашу пропозицію переконливою, коли споживачі оцінюють усі можливі варіанти.
• Скоротіть розрив між тригером і покупкою, щоби ваші наявні та потенційні клієнти проводили менше часу, знайомлячись із брендами конкурентів.

Джерело: дослідження Google “Decoding Decisions — The Messy Middle of Purchase Behavior”