Операция «реанимация», или как мы будили наших подписчиков

Предыстория (если станет скучно, прокручивайте до следующего подзаголовка)

Агентство UAMASTER проводило ежегодную конференцию «Интернет-маркетинг в Украине» (ИМУ). Это мероприятие было одним из ключевых на рынке, мы проводили его с 2005 по 2013 год. За 9 лет у нас собралась большая база контактов людей – более тысячи человек, которые хотя бы раз были на нашей конференции или регистрировались для участия, но не смогли попасть по каким-то причинам.

Сначала мы просто собрали все контакты воедино и залили в сервис Mailchimp, чтобы быстро приглашать людей на следующие конференции. Затем сделали рассылку с презентациями докладов ИМУ по всей базе, получили ответные письма с благодарностями.

В какой-то момент возникла достаточно очевидная идея. Мы ведь знаем, что люди интересуются  интернет-рекламой. Значит, можно не только раз в год приглашать их на конференцию, но и делать регулярную рассылку с полезными статьями по всей базе.

В это время внутри агентства UAMASTER уже существовала неформальная рассылка полезных практических советов для сотрудников, которая, с легкой руки одного из коллег, называлась «советы по вторникам». Специалисты по е-мейл маркетингу утверждают, что наиболее эффективными днями для рассылок являются вторник, среда и четверг. Поэтому мы взяли название внутренней рассылки, добавили одно слово и получили «Рекламные советы по вторникам». И, по секрету: в название мы закладывали элемент внутренней мотивации – не лениться делать рассылки регулярно, обозначив себе дедлайн.

Уже более года мы делимся с подписчиками разными советами, статьями, кейсами, ссылками на топ-новости по интернет-рекламе и не только. И в это же время проводим различные эксперименты над рассылкой, набиваем шишки, наступаем на взрослые и детские грабли, учимся и делаем выводы.

Кейс по «реанимации»

Вводные:

• Сделано более 20 выпусков рассылки.
• Средняя открываемость писем, включая выпуски, ушедшие в спам: 18,5% (средняя по отрасли 14,8% – данные Mailchimp).

Цель: поднять показатель открытых писем выше 25% и зафиксировать на этом уровне.

Гипотезы и задачи:

1. Есть доля пользователей, которые читают наши письма, но эти открытия не учтены в статистике Mailchimp. Мы хотели понять, сколько таких получателей. Разобраться, можно ли повлиять на этот показатель.
2. Прокоммуницировать с сегментом «спящих» подписчиков, которые не открывали последние 10 писем: мотивировать их к прочтениям следующих писем или предложить отписаться.
3. Получить обратную связь о том, что интересно читателям (тематика сообщений, формат), а также данные по предпочитаемой частоте рассылки. Использовать эту информацию для выбора тем следующих выпусков.

Реализация

Первый этап: «пробуждение»

Сообщение выслано только тем пользователям, которые не открывали последние 10 писем. Нужно было зацепить спящую публику, чтобы они как минимум открыли письмо. А максимум – кликнули на одну из ссылок или написали ответ.

Небольшая ремарка. Первые выпуски рассылки были отправлены с моего «личного» адреса: eugen@uamaster.com. Но над текстами работает несколько человек, поэтому со временем в поле «Отправитель» мы стали указывать обезличенное «Рекламные советы по вторникам» и е-мейл [email protected]. Специалисты по е-мейл маркетингу считают, что обезличенный отправитель – это плохо. На одном из семинаров нашу рассылку даже приводили в качестве негативного примера. Но мы не заметили никакой разницы по поведению подписчиков: письма от Евгения Шевченко и «Рекламных советов…» имели одинаковый процент открытий.

Идея: письмо-реаниматор отправить не с общего ящика,, а опять с личного. Аргумент «за» – дополнительный элемент неожиданности повышает шанс на открытие. Аргумент «против»: подмена е-мейла может вызвать раздражение и увеличить количество отписавшихся от рассылки.

Несколько минут раздумий, и выбор сделан в пользу [email protected]. Тема письма простая и условно личная: «Что я делаю не так?». Основной текст письма – всего 4 предложения, включая постскриптум. Только суть. [текст письма]

Следующий шаг: создание в Mailchimp сегмента «спящих» подписчиков. И здесь мы допускаем техническую ошибку, не повторяйте за нами!

Мы использовали условие формирования сегмента «не открывал последние 10 писем».

Условие было не совсем корректным. В сегмент попали не только «спящие», но и новые подписчики. Те, кто только вчера подписался, и еще не успел получить ни одного выпуска. А в первом же письме: «Я заметил, что вы давно не открывали письма нашей рассылки…». Похоже, несколько человек очень удивились. Простите, это наша ошибка.

Если вы решите повторить наш опыт, указывайте правильные условия для создания сегмента:

Обратите внимание, нужно выбрать пересечение условий (all), а не сумму (any).

Письмо было отправлено, нам оставалось ждать результатов. Связка отправитель + тема отработала даже лучше, чем мы надеялись. 22,3% открытий по «спящему» сегменту – это гораздо выше, чем наши средние 18,5% по всей базе. Но самое приятное – это интересные и содержательные ответы, и в гораздо большем количестве, чем после обычных выпусков. Еще раз спасибо всем, кто не поленился написать мне.

Несколько человек написали нам, что они регулярно читают рассылку (хоть и попали в «спящий» сегмент). Значит, есть небольшая погрешность в статистике открытий Mailchimp, но на сколько она велика – не понятно. Скорее всего, дело в настройках приватности некоторых почтовых клиентов: можно указать, чтобы ваш Outlook или TheBat! не передавал на сервер информацию о том, что письмо было открыто. В такой ситуации сигналом о факте открытия письма может служить клик пользователем по ссылке в теле письма. Поэтому чем больше кликов будет по ссылкам в вашем письме, тем выше  процент открытий. Звучит парадоксально, но это так.

Отписались от рассылки 3,6% получателей этого письма. Мы думали, что будет больше. Для сравнения: после обычных писем отписывается 0,1-0,2% получателей, после провокационных или нагло-рекламных 0,5-1%.

Результаты первого этапа считаем позитивными.

Второй этап: «обратная связь»

Чтобы увеличить процент открытых писем, нужно сделать рассылку более интересной для получателей. Мы задали уважаемой публике вопросы о предпочитаемых темах и форматах публикаций. Наибольший интерес у читателей вызывают кейсы, статьи и инструкции. А пожелания по тематикам оказались очень разнообразными. Постараемся в будущем радовать вас материалами по всем инструментам интернет-рекламы, которые были упомянуты в ответах.

59% респондентов ответили, что хотят получать рассылку раз в неделю. Будем соблюдать этот график.

Спасибо всем, кто принял участие в опросе. Ответы нас удивили, порадовали и дали заряд для будущих выпусков рассылки.

И еще несколько интересных фактов про письмо с просьбой принять участие в опросе.

Мы провели А/Б тест по полю «отправитель»: [email protected] vs [email protected]. Впервые для этой рассылки получили результат, в котором личный мейл получил значимое преимущество по проценту открытий. Попробуем закрепить успех: следующие несколько выпусков рассылки сделаем с этого ящика.

Показатель открытий этого письма составил 36,3%. Напомню, в среднем было 18,5%, цель – получить больше 25% и удерживаться на этом уровне. Первый шаг сделан, надеемся, будет всё еще лучше. О результатах расскажем через пару месяцев.

Третий этап: расширяем коллектив авторов

Если у вас есть интересная статья, история или кейс по интернет-рекламе – присылайте материал нам, и мы с удовольствием опубликуем его в рассылке.
А еще ждем от вас ссылки на отраслевые новости, вакансии/резюме. Мы тоже будем их публиковать. Е-мейлы вы уже знаете: [email protected] и [email protected].

Наши экспресс-выводы по кейсу:

• Реанимировать «спящих» подписчиков можно и нужно. Технически это реализуется достаточно просто. Попробуйте.
• Внимательно выбирайте правила, когда формируете сегмент «спящих» подписчиков в сервисе для рассылок (не повторяйте нашу ошибку).
• Не бойтесь, что пользователи начнут отписываться, если вы их собрались «реанимировать». Наоборот, есть шанс, что после этого ваши показатели улучшатся.
• Есть смысл раз в несколько месяцев повторять одни и те же эксперименты в А/Б-тестах. Иногда это приводит к разным результатам.
• Чем больше процент кликов по ссылкам, тем выше процент открытий.
• У нас остался еще один вопрос: что делать с теми подписчиками, которые проигнорировали «реанимационное» письмо. Отправить им его повторно? 😉

Буду признателен за любые комментарии по этому кейсу всем, кто захочет высказаться. Жду ваши письма на  [email protected].

P.S. Если вы еще не читаете нашу рассылку, самое время подписаться.