Programmatic RTB в Украине. Что это и с чем его едят?

Сегодня мы расскажем о programmatic и RTB рекламе, почему это перспективно и эффективно.

Programmatic – любая система/платформа, которая позволяет покупать рекламу автоматизировано на основе данных о пользователе.

Как минимум, с одной такой платформой вы знакомы наверняка – Google Adwords. Чаще всего, во всех programmatic системах мы говорим об аукционной системе ценообразования, но бывают и исключения – в западных ресурсах иногда оперируют терминами programmatic premium, programmatic direct, programmatic guaranteed, что означает ту же автоматизацию, только без аукциона. Такая возможность есть, например, у Facebook.

Следующий вопрос –  тождественность programmatic и RTB. RTB – это часть programmatic рекламы. В то же время не вся programmatic реклама относится к RTB.  В случае RTB покупка/продажа каждого баннерного места происходит в форме аукциона в момент загрузки страницы. Фактически, в режиме реального времени (аббревиатура real time bidding). Второе важное отличие RTB – возможность использования сторонних поведенческих сегментов, но об этом дальше.

Типичная задача интернет-маркетолога

Итак, мы можем оперировать тремя методами закупки рекламы – Programmatic, RTB и прямая закупка баннерной рекламы (размещение рекламы на конкретных площадках/группе площадок).

Рассмотрим пример рекламной кампании при прямых закупках баннерной рекламы. Задача кампании – охват ЦА, пользователи в возрасте 25-35 лет, интересуются новыми технологиями. Есть два пути решения задачи. Первый – подобрать сайты, на которых доля нашей целевой аудитории самая большая и купить рекламу на этих ресурсах. Второй – подобрать тематические ресурсы, посвящённые новым технологиям. В обоих вариантах вдобавок к нашей ЦА мы купим много показов не нашей целевой аудитории. Или интерес пользователя будет не тот, или возраст. Тут же возникает другая проблема – отследить, сколько наших показов попали в цель. Использование дополнительных счётчиков несет дополнительные затраты.

Ее решение с помощью programmatic

Как эту задачу можно решить, используя programmatic системы? Выбираем таргетинг по возрасту, выбираем таргетинг по интересам. В процессе настройки кампании исключаем ресурсы, где мы не хотим появляться. Важно, что все дополнительные изменения можно сделать быстро, без звонков, лишних диалогов.

Отследить в какую ЦА попали? В какую целились, в такую и попали. А главное: в разы дешевле. Исходя из опыта нашего агентства, тот же охват аудитории через КМС обычно раз в 5 дешевле обычной баннерной рекламы с использованием premium баннера.

А теперь важный вопрос – вам действительно нужно покупать рекламу на конкретном сайте «где директор сидит», или все-таки лучше охватить гораздо более дешевую целевую аудиторию на других сайтах и ТОЛЬКО свою?

Развитие programmatic

Теперь перейдём непосредственно к развитию programmatic рекламы за последний год. Если до 2015 года отечественные специалисты работали с RTB в формате «читаем западные кейсы и облизываемся», то уже сейчас появились реальные возможности для работы. Мы говорим о заходе doubleclick bid manager в Украину для агентств с самыми большими оборотами, и о ребятах из России, которые предоставляют украинский трафик и обладают данными об украинских пользователях.

Что хорошего это несет рекламодателям:

1. Google определяет интересы пользователя исходя из того, какого рода сайты они посещали в рамках контекстно-медийной сети, Facebook – в социальной сети. А теперь представьте, что на одной платформе объединён весь инвентарь Google, Yandex, Facebook, Adriver… и интересы пользователя можно определять, исходя из его деятельности фактически в 99% всего интернета. Big brother is watching you…
2. Используя данные социальных сетей, Google почты и прочего, мы потенциально сможем оперировать только понятием real user, а не cookie. Неважно при этом, где мы охватили пользователя –  с мобильного устройства, десктопа или с какого браузера.
3. Ремаркетинг между разными устройствами можно использовать с большими объемами. Пользователь заходил на сайт с мобильного, времени оценить ваше предложение не было, а вы догнали его дома с десктопа, где он дома перед ужином спокойно почитает и оценит.

Как видим, теперь можно узнать о пользователе гораздо большее информации. Использовать внешний сегмент «пользователи, которые недавно купили билет на самолёт до Борисполя»  за дополнительные 50 центов к CPM для сети гостиниц? Это стало возможно.

Отзывы клиентов UAMASTER о результатах работы с RTB и programmatic

Мы попросили нескольких клиентов дать комментарии по поводу использования RTB и programmatic системы.

Роман Конончук, VEKA: «О популярном в США размещении RTB мы впервые услышали в 2011 году. В 2015 мне все еще звонят с предложениями использовать «новое, прогрессивное решение на рынке» или спрашивают, не слышал ли я о RTB. Это и смешно и грустно.

Опыт использования RTB первый год-два был не очень положительный. Зачастую, стоимость RTB оказывалась выше классических инструментов, но постепенно цена становится все более интересной. RTB системам нужно больше прозрачности, а агентствам – больше усилий приложить к работе по сравнению результатов».

Никита Коваленко, Эпицентр: «На эксперимент с RTB-размещением мы шли, осознавая, что этот инструмент поначалу просто дополнит баннерную рекламу. Решение было принято осознанно, результаты ожидаемы.

Хочется отметить, что у нас нет интернет-магазина. Потому e-commerce-подход, на который нацелены представители большинства RTB–сервисов, оказался для нас не самым лучшим вариантом стратегии. Стоимость охвата «тысяч» проигрывала по сравнению, к примеру, с КМС. Но мы остались довольны качеством трафика и управляемостью пакета. Каждый медиаплан с RTB – это доказательство, что игра стоит свеч».