Реклама в іграх: можливості, формати та ефективні стратегії для брендів

За умови правильної стратегії реклама в іграх може стати потужним інструментом для залучення сучасної аудиторії геймерів.

Відеоігри — це не лише розвага. Вони також можуть бути джерелом прибутку для досвідчених рекламодавців, які прагнуть достукатися до однієї з найвигідніших і важкодоступних категорій споживачів.

Ігрова реклама органічно інтегрується в ігрове середовище. Наприклад, це можуть бути віртуальні білборди на вулицях гоночної траси або брендовані предмети, які гравці можуть купити в грі. Такий формат є значно ефективнішим і менш дратівливим, ніж звичні в мобільних додатках банери чи спливаючі вікна.

З огляду на те, що у світі налічується майже 3 мільярди гравців, реклама в іграх надає брендам колосальні можливості для охоплення аудиторії. Від цифрових рекламних щитів до інтерактивних брендованих подій — відеоігри стали ідеальним середовищем для маркетологів, які прагнуть завоювати увагу геймерів.

Цей посібник знайомить з основами реклами в іграх: поширеними форматами, можливостями таргетингу, витратами, викликами та найкращими практиками.

Типи реклами в іграх

Перш ніж зануритись у способи використання реклами в іграх, варто ознайомитися з її основними форматами.

Статична реклама в іграх
Цей вид реклами жорстко вшитий у саму гру. Оскільки оголошення неможливо змінити після запуску гри, така реклама коштує дорого й зазвичай оплачується за фіксованою ставкою.

Динамічна реклама в іграх
На відміну від статичної, динамічна реклама може оновлюватися в реальному часі. Вона з’являється в різних форматах — найчастіше у вигляді відео або банерів. Вдалий приклад — рекламні щити кампанії Барака Обами у грі Need for Speed: Carbon у 2008 році.

Спонсорований ігровий контент
Це формат, коли бренд або продукт інтегрують безпосередньо в контент гри. Такий підхід робить бренд більш помітним і цікавим для гравців.

Наприклад, KFC об’єдналась з Nintendo та створила віртуальний острів у грі Animal Crossing: New Horizons, прикрашений у стилі KFC. Гравці навіть могли виграти реальний сертифікат на курку.

Advergame (ігри-реклама)
У цьому випадку гра створюється спеціально для просування бренду чи продукту. Це інтерактивний і розважальний спосіб сформувати обізнаність про бренд та підвищити лояльність.

Один із перших прикладів — Chex Quest, гру, створену брендом Chex. Вона була адаптацією відомої гри Doom, але в більш «сімейному» стилі. Гра розповсюджувалася як подарунок у коробках з пластівцями й здобула популярність.

Компанія Activision Blizzard Media сьогодні створює окремі мобільні ігри під бренди — так звані playables.

Продакт-плейсмент (розміщення продуктів у грі)
Цей класичний метод досі працює: продукт просто додають до гри, щоб гравець бачив і навіть «використовував» його.

Наприклад, у грі Mario Kart 8 на Nintendo Wii можна було розблокувати автомобілі Mercedes-Benz — це робило брендовані авто особливо бажаними, адже їх потрібно було заробити.

Можливості таргетингу в ігровій рекламі

Одна з головних переваг реклами в іграх — це її розширені можливості таргетингу. Все починається з вибору відповідної гри або кількох ігор. Рекламодавці можуть орієнтуватися на користувачів за демографічними показниками, геолокацією, типом пристрою чи платформою.

Та ще ефективнішою реклама стає тоді, коли класичний таргетинг поєднується з поведінковим.

Поведінковий таргетинг базується на діях гравця (або їх відсутності). Наприклад, можна націлити рекламу на тих, хто вже здійснював покупки в грі — це свідчить про готовність витрачати гроші. Або ж на гравців, які досягли певного рівня й демонструють високу залученість.

Поєднання різних підходів до таргетингу та розміщення реклами в іграх на різних платформах — консолях, ПК і смартфонах — робить цей інструмент надзвичайно потужним. Завдяки великому охопленню та точному таргетингу бренди можуть ефективно підвищувати впізнаваність, залучати аудиторію та стимулювати продажі.

Як купувати рекламу в іграх

Початок роботи з рекламою в іграх залежить передусім від того, у яких саме іграх ви хочете розміщуватися — і від вашого бюджету.

Плануючи розміщення, варто враховувати цілі кампанії, аудиторію й фінансові можливості. Існує кілька основних способів купівлі реклами в іграх:

Робота напряму з видавцями ігор
Приклад: Activision Blizzard Media
Можна співпрацювати безпосередньо з розробниками чи видавцями ігор, створюючи індивідуальні рекламні кампанії. Такий підхід дає більше контролю над креативом і таргетингом, а також дозволяє глибше інтегрувати бренд у геймплей.

Проте цей варіант дорожчий, вимагає більше часу на узгодження й зазвичай обмежений лише однією грою, що зменшує охоплення.

Рекламні мережі для ігор
Приклади: Admix, Unity Ads
Ці мережі поєднують бренди з багатьма видавцями, забезпечуючи доступ до широкого переліку ігор. Вони дають змогу швидко масштабуватися, пропонують вигідні ціни й непогані інструменти для таргетингу.

Мінус — менше контролю над тим, де й як саме з’являтиметься реклама. До того ж, не всі мережі мають високий рівень якості або точні налаштування таргетингу.

Програматичні платформи
Приклади: Bidstack, Anzu
Ці сервіси автоматизують купівлю й розміщення реклами, використовуючи дані та алгоритми. Вони дозволяють запускати кампанії на різних платформах і у великій кількості ігор, забезпечуючи ефективність і гнучкі можливості поведінкового таргетингу.

Недоліки — менший вплив на креатив і розміщення, а також потреба в технічній підготовці чи досвіді.

Вартість реклами в іграх

Скільки коштує реклама в іграх? Однозначної відповіді немає — ціна залежить від багатьох факторів і, швидше за все, надалі лише зростатиме.

Ціна реклами визначається типом гри, форматом оголошення, параметрами таргетингу та масштабом рекламної кампанії.

Найпоширеніша модель — оплата за тисячу показів (CPM). У середньому, вартість тисячі показів для банерної реклами в іграх становить $10–20, а для відеореклами — $15–30.

Однак ці показники сильно коливаються залежно від формату, аудиторії, конкретної гри та таргетингу. Наприклад, за даними дослідження Інтерактивного рекламного бюро (IAB), реклама, орієнтована на покоління Z та міленіалів, коштувала на 30–50% дорожче, ніж кампанії, націлені на покоління X або бебі-бумерів.

Зі зростанням популярності відеоігор і бажанням брендів охопити важкодоступну аудиторію геймерів, вартість реклами в іграх і надалі зростатиме. У деяких випадках (наприклад, зі статичною рекламою чи advergame-іграшками) використовується модель фіксованої ставки замість CPM.

Виклики та найкращі практики

Усе здається веселим і ефективним, поки ваша кампанія не перестає давати результати. Реклама в іграх має свої особливі виклики — і втома від реклами цілком реальна.

Гравці швидко втрачають інтерес або починають дратуватися, якщо постійно бачать одні й ті самі оголошення. Щоб уникнути цього, варто уважно стежити за частотою показів і регулярно оновлювати креативи.

Ще один важливий момент — уникати нав’язливості. Якщо реклама заважає геймплею, відволікає або псує враження від гри, це може викликати негативну реакцію. Такі ситуації трапляються рідко, але їх слід передбачити.

Як і в будь-якій рекламній кампанії, таргетинг має ключове значення. Використовуйте ненав’язливі формати реклами, які природно вписуються в ігровий процес. Якщо є можливість, запропонуйте користувачам винагороду — наприклад, внутрішньоігрову валюту, предмети або ексклюзивний контент. Це підвищує залученість і позитивно впливає на сприйняття бренду. Приклад із розблокуванням автомобілів Mercedes-Benz у Mario Kart чудово ілюструє, як це працює.

Ця стаття доступна англійською мовою.

Advertising in Games: Opportunities, Formats, and Effective Strategies for Brands