Зміна KPI в відеорекламі: бізнес-результати на першому місці

Дві третини рекламодавців все ще стикаються з проблемами вимірювання ефективності відеореклами в інтернеті. Рекламодавці все більше пріоритетизують бізнес-результати над історичними показниками, такими як охоплення. Ця тенденція стала очевидною серед 54% покупців Connected TV (CTV), згідно з дослідженням IAB в США. Рекламодавці все більше приділяють увагу бізнес-результатам, таким як продажі або відвідування магазинів, як ключовим показникам ефективності (KPI) для цифрових відеокампаній. Це другий етап звіту Інтерактивного рекламного бюро (IAB), який оцінює тенденції в цьому каналі.

Зростаючий акцент на бізнес-результатах розриває традиційне використання відео як інструменту для досягнення широкого охоплення. Проте IAB виявив, що інструменти для вимірювання ефективності реклами у відео є недостатніми, і дві третини покупців стикаються з труднощами в цій сфері. Використання альтернативних методів вимірювання в США, окрім панельних рейтингів, продовжує зростати, і 89% рекламодавців або тестують, або використовують нові рішення від постачальників послуг. Ці експерименти відбуваються на тлі прогнозів IAB щодо зростання інвестицій у найбільші цифрові відеоканали цього року.

Інсайти для маркетологів

Зміщення маркетингу до підходу, орієнтованого на ефективність, де реклама може безпосередньо пов’язуватися з продажами та іншими діями споживачів, стає все більш вираженим у цифровому відео. Охоплення та частота, які довгий час були провідними KPI у цьому каналі, поступаються місцем бізнес-результатам. Це переформатування помітно у використанні відеореклами в соціальних мережах, де 64% рекламодавців тепер головним чином цінують бізнес-результати, а також в онлайн-відео (58% покупців) і ринку CTV (54% покупців). IAB зібрав свої висновки за допомогою кількісних опитувань від Advertiser Perceptions.

Водночас експерти зазначають, що позитивні бізнес-результати досягаються якраз завдяки правильному управлінню охопленням та частотою контактів. При цьому більшість компаній не використовують економетричний аналіз, який дозволяє робити розрахунки для отримання найкращого результату.

Ці тенденції з’являються на тлі того, що бренди вкладають більше грошей у відеорекламу в інтернеті, з одночаною відмовою від кабельного телебачення. У першій частині свого звіту, опублікованій у травні, IAB прогнозував, що витрати на рекламу в онлайн-відео, соціальному відео та CTV зростуть на 16% у річному обчисленні в 2024 році до $63 мільярдів, з соціальним відео на першому місці. Інвестиції також розподіляються між різними типами контенту, при цьому короткі відео та вертикальні відео, формати, популяризовані TikTok, складають найбільшу частку.

Висновки

Перехід цифрового відео до підходу, орієнтованого на ефективність, не обходиться без труднощів. Дві третини рекламодавців відчувають проблеми з вимірюванням у цьому каналі. Здається, що детальність є особливо складною для досягнення, оскільки малі рекламодавці, які націлені на нішеву аудиторію проти широкого охоплення, “значно частіше” стикаються з проблемами, пов’язаними з видимістю та доступом до даних зі сторони продавців, згідно з IAB.

“Як каже прислів’я, ‘з великою силою приходить велика відповідальність’,” – сказав Девід Коен, генеральний директор IAB, у заяві, доданій до дослідження. “З продовженням вражаючого зростання цифрового відео виникають вимоги до кращого вимірювання, видимості, стандартизованих даних та прозорості розміщення. Відеоекосистема має повністю зобов’язатися до інновацій, особливо в області вимірювання.”

Змінюючи свої показники успіху, більшість покупців реклами або ведуть переговори, або активно тестують альтернативні валюти до моделі валових рейтингів, пов’язаної з традиційними вимірювальними фірмами, такими як Nielsen. Приблизно 28% покупців вже проводять транзакції з альтернативними валютами, цінуючи пропозиції, які можуть забезпечити багатоканальну атрибуцію та звітність у реальному часі, згідно з IAB.

Якщо ви хочете використовувати відеорекламу з максимальною результативністю, зверніться в UAMASTER digital agency: ми маємо досвід успішних кампаній для сотень міжнародних та українських брендів.