Как выбрать рекламное агентство?

Сейчас мы выступим Капитаном Очевидностью. Любой бизнес направлен на получение прибыли. Для этого нужны Продукт и Продажи. Маркетинг, помимо решения других задач, помогает увеличить Продажи. Поэтому от выбора маркетолога или подрядчика (рекламного агентства) напрямую зависят ваши доходы.

Если вы понимаете, что у вас достаточно экспертизы и ресурсов, чтобы самостоятельно создать и реализовать креативную и медийную стратегии – делайте всё собственными силами. В случае нехватки опыта, навыков или сотрудников отдавайте часть задач на аутсорсинг – в агентство.

Надеемся, что были достаточно очевидными? 🙂  Теперь поговорим о процессе выбора подрядчика.

 

Первые грабли – выбор рекламного агентства только по цене

Многие неопытные рекламодатели при выборе первого рекламного агентства ориентируются исключительно на один критерий: цену. Отдавая предпочтение самому дешевому варианту из всех предложенных, рекламодатель наступает на “грабли первого тендера”. После первой попытки, не ощутив обещанной эффективности от рекламы, новички либо разочаровываются и обходят рекламные агентства стороной, либо внимательней относятся к выбору рекламного агентства.

 

Выносите в список критериев всё, что для вас важно

Обычно уже во время проведения второго тендера появляется расширенный список критериев, по которым выбирают партнера. Это экспертиза, адекватный аккаунтинг, креативность, скорость и качество предоставления отчетов; более длинный список задач, которые может брать на себя агентство (включая веб-аналитику, юзабилити и пр.). Цена остается важным, но не первостепенным критерием отбора. До подписания договора с подрядчиком, определитесь со своими ожиданиями, постарайтесь объективно оценить возможности партнера.

Чтобы результат сотрудничества соответствовал ожиданиям, до проведения тендера, ответьте сами для себя развернуто на следующие вопросы:

• Зачем вам понадобилось рекламное агентство?
• Какие задачи вы хотите поручить подрядчику?
• Какие именно услуги вы хотите получить от агентства?
• Как вы будете оценивать качество предоставления каждой из услуг?
• Как вы будете оценивать эффективность сотрудничества с агентством в целом?

 

Узкая специализация или многостаночник

Если для подрядчика есть только одна задача, будь то написание текстов, SEO, веб-дизайн, контекстная или баннерная реклама, лучше обратиться в компанию, для которой это направление деятельности является единственным или одним из ключевых. Например, контекстную рекламу более качественно делают специализированные интернет-агентства, а не агентства “полного цикла”, которые продают ТВ, наружку, радио и интернет.

Если вам нужно использовать несколько инструментов интернет-рекламы, поищите подрядчиков, которые продемонстрируют экспертизу и кейсы по каждому из инструментов.

 

Изучите штатное расписание потенциального подрядчика

Выясните профиль компетенции агентства. Не всегда подрядчики предоставляют заявленные услуги. Бывает, что количество и уровень услуг несколько преувеличен. Если компания позиционирует себя как агентство полного цикла, обязательно изучите не только предлагаемый спектр услуг, но и штат. В штате должны присутствовать специалисты по необходимым вам направлениям интернет-рекламы. Иногда рекламодатели умудряются заказать поисковую оптимизацию у компаний, где в штате нет SEO-специалиста. Не повторяйте их ошибки.

 

Отзывы и кейсы

Есть ли ваши конкуренты в портфолио агентства? Реклама разных сфер бизнеса имеет свою специфику. Если подрядчик успешно работает с клиентами вашей отраслевой ниши, быстрее всего, он сможет предложить вам эффективное решение поставленных задач. Насколько успешно решаются задачи, расскажут отзывы клиентов и кейсы.

 

Участие в специализированных рейтингах и фестивалях

Кроме того, существует несколько авторитетных рейтингов рекламных агентств. Проверьте, есть ли выбранное вами агентство в этих рейтингах. Не забудьте внимательно ознакомиться с методологией составления рейтингов.

Важно, как соотносится конкретный рейтинг с вашими задачами. Например, мы были свидетелями ситуации, когда один рекламодатель в тендер на размещение баннерной и контекстной рекламы приглашал агентства из рейтинга digital-агентств, специализирующихся на SMM и веб-разработке. Другой рекламодатель искал себе подрядчика на транзакционную задачу в рейтинге креативных агентств. Такой подход навряд ли даст вам желаемый результат.

Также обратите внимание на наличие наград в различных рекламных конкурсах и фестивалях. Наиболее значимые проводятся отраслевыми организациями (КМФР, Propeller digital) или крупными игроками рынка интернет-рекламы (Google Partners All-Stars Competition).

 

Социальная активность

Изучая репутацию агентства, обратите внимание на социальную активность. Практически все влиятельные рекламные агентства проводят семинары, тренинги, мастер-классы. Специалисты таких компаний участвуют в отраслевых конференциях, форумах. Высокая социальная активность косвенно подтверждает профессионализм подрядчика.

 

Весовая категория рекламодателя и агентства

В отличие от бокса, у рекламодателей и агентств, нет четкого разделения на весовые категории. Но заказчику нужно понимать, что его бюджеты, цели и амбиции должны быть сопоставимы с возможностями и интересами агентства.

Если представитель малого бизнеса придет в крупное агентство с бюджетом в 5 тысяч гривен, вряд ли они подпишут договор. Перевес в обратную сторону тоже не будет выигрышным: навряд-ли маленькое агентство из семи сотрудников сможет предложить комплексные услуги по интернет-маркетингу крупному бренду с многомилионными бюджетами.

Выбирайте равных себе. Спросите у представителя агентства, почему в вас заинтересованы как в клиенте.

 

Персональный контакт

Собрали всю предварительную информацию о потенциальном партнере? Пришло время первого контакта. Пообщайтесь с менеджером, обсудите несколько услуг, которые вам интересны. Вам должны озвучить диапазон цен, уточнить поставленную задачу, сложность работы. В обговоренный срок менеджер должен выслать коммерческое предложение.

При личной встрече попросите посмотреть примеры предыдущих работ, уточните даты и расценки, выясните, с кем именно из сотрудников вы будете поддерживать контакт. Внимательно изучите документы, прежде чем их подписывать.

 

Адекватность прогноза по рекламной кампании

Вы отправили запрос на проведение рекламной кампании сразу в несколько агентств. Если одно из них дает прогнозы намного более высокие, чем все остальные, попробуйте разобраться в причинах и получить гарантии достижения результата.

Некоторые агентства заведомо завышают планируемый результат, чтобы выиграть тендер. После победы они получают годовой контракт, и уже после первого месяца сотрудничества начинают рассказывать, что проблема не достигнутых KPI находится на стороне рекламодателя – низкая эффективность посадочной страницы, проблемы с доставкой, “косяки” кол-центра.

Поэтому если два агентства в прогнозе дают стоимость привлечения клиента в 200 гривен, а одно обещает 100 гривен – не спешите радоваться. Подумайте, как вы сможете зафиксировать это в договоре и гарантировать результат.

 

Биохимия

Один из важных моментов, который влияет на общий результат – насколько комфортна коммуникация для сотрудников рекламодателя и агентства. Если маркетолог и аккаунт-менеджер не могут договориться, попросите руководителя агентства сменить аккаунта.  😉

 

Коммуникации

Четко ставьте задачи, точно оговаривайте сроки, тарифы, ясно формулируйте ответы на поставленные агентством вопросы. Это позволит специалистам агентства максимально точно понять и воплотить ваши пожелания.

 

Точка зрения рекламодателей

Мы попросили рекламодателей дать несколько инсайдерских советов, основанных на их опыте поиска подрядчиков в сфере интернет-рекламы.

 

Дмитрий, маркетолог финансовой компании:

“В первую очередь рекомендую обращаться к агентству, работающему только с инструментами Интернет-рекламы. В агентстве широкого профиля зачастую уровень подразделения Интернет-рекламы слабее.

Также важно промониторить отзывы клиентов, ознакомиться с участием компании в профильных рейтингах и конкурсах и получить личные рекомендации от специалистов”.

 

Павел Голубничий, менеджер по электронной торговле «Книжного Клуба “Клуб Семейного Досуга”:

“Наш выбор интернет-агентства был основан на нескольких критериях. Рекомендации от специалистов из смежной бизнесу рекламодателя области, готовность агентства вникать в суть и требования бизнеса рекламодателя, готовность агентства использовать KPIs, предложенные рекламодателем, хотя бы на первом этапе. Готовность агентства аргументировано предлагать пути достижения запланированных показателей, и соблюдать ограничивающие нормы. А отсеивание других претендентов, прежде всего, было связанно с нежеланием представителей агентств вникнуть в постановку задачи, а их попыткой, сразу привести задачи рекламодателя к привычному для агентств виду”.

 

Алексей Гарин

“Я часто выбирал для своих клиентов агентство.
Так получилось, что я работал с разными компаниями (ко мне приходили клиенты уже с агентством или seo-студией), но я был доволен только одной компанией, вернее даже не компанией, а менеджером. Собственно, его и рекомендовал. Когда он ушел из этого агентства – работа испортилась.
Тут для себя я пришел к выводу, что результат зависит не только от компании, а от человека, который ведет проект и от того на сколько он заинтересован в этом.

Для себя я выбирал по такому принципу. Ситуация была такая, что никто из конкурентов не использовал SMM и мы хотели этим воспользоваться. В группе было уже пару тысяч человек (без рекламы собрали) но из них вообще не было конверсий. Ну и собственно задача была такая:

1. пассивных подписчиков перевести в покупателей
2. если 1 сработает, то расширять кол-во подписчиков.

От агентства мне нужно было, чтобы мне показали, каким образом будет совершаться конверсия с мертвых подписчиков (хоть какие-то просчеты, как будет окупаться и тп). Я приходил на встречу и задавал этот вопрос основным.

Из 7-8 агентств, практически никто не дал ответа. 4 из них написали предложение “давайте будем вести инстаграм, это новая соцсеть и она развивается”. Некоторые написали – мы будем каждый день что-то постить, вы конечно постите, но вы не профессионально делаете, а вот мы будем по-другому делать, у вас будет много подписчиков”. Но собственно ответа – как будем заставлять подписчиков делать покупки, никто не дал.

Катя из вашего агентства почти прямо сказала – “так это вряд ли тут получится”. За что ей огромное спасибо 🙂

Агентства и сейчас приходиться часто предлагать клиентам, но думаю, что буду менять (из-за увольнения менеджера, с которым хорошо сработались. С новыми там работа не идет)”.

 

Ольга Синькова, E-Business Manager Royal Canin Ukraine LLC

“Вот наши критерии выбора рекламного агентства:

• соответствие предложения поставленной цели
• уникальность концепции и креативность
• объем предложенных услуг
• KPI для оценки результатов кампании
• эффективность использования денежных средств”

 

Роман Конончук, ВЕКА Украина

“Одним из правил, которым я начал руководствоваться в принятии решения о сотрудничестве с тем или иным подрядчиком, не только интернет-агентством, стала пословица “Дьявол в деталях”. То, с каким вниманием компания готовит собственное предложение, его вид, наличие или отсутствие как грамматических, так и арифметических ошибок и прочие штрихи, помогают составить мнение чего ожидать от сотрудничества в дальнейшем. И агентство-подрядчик, может быть неплохим, но все впечатление может испортить менеджер, который и является той самой “одежкой”.

Рекомендую при выборе рекламного агентства руководствоваться следующим:

– безусловно, первое, что стоит учесть – если вы четко сформулировали свою задачу, описали ЦА и определили KPI – насколько предложение агентства будет им соответствовать;

– попросить предоставить примеры и согласовать понятные и подходящие вам форматы отчетов, а не краткие формальные выгрузки из Analytics;

Таким образом, если понятна задача, по результатам вы получаете отчеты, позволяющие сделать верные выводы – можно принимать правильные решения и повышать результативность работы и рекламы.

И самое главное, что нужно понимать, приступая к выбору интернет-агентства: оно не станет панацеей и решением всех ваших задач без активного участия самого заказчика. А если у заказчика проблемы с пониманием и определением своей целевой аудитории, задачи, показателями эффективности – это становится проблемой и для агентства”.

 

Расскажите нам, какими критериями вы
руководствуетесь при выборе рекламного агентства?

 

Наталия Резницкая, Евгений Шевченко.