5 ключових тенденцій, що змінюють B2B маркетинг: звіт LinkedIn

Нове дослідження LinkedIn вказує на важливі зміни у вимірюванні ефективності B2B маркетингу. У звіті, заснованому на аналізі лідерів таких компаній, як Microsoft, ServiceNow, PwC та інших глобальних гравців, виокремлено п’ять ключових тенденцій, які змінюють підходи до оцінки маркетингових стратегій та результатів.

Оцінка результатів через показники доходу

Маркетологи все більше орієнтуються на показники, пов’язані з доходом, замість традиційних метрик, таких як вартість за лід. Це включає використання інструментів, які синхронізують дані CRM з результатами кампаній, що дозволяє побачити безпосередній зв’язок між маркетинговими зусиллями та бізнес-результатами.

У звіті зазначено важливість переходу від маркетингових кваліфікованих лідів (MQL), які мають нестабільні коефіцієнти конверсії, до більш ефективних метрик, таких як “sourced pipeline” (угоди, створені маркетингом) і “influenced pipeline” (вплив маркетингових дотиків на угоди).

Як зазначає Вівек Кханделвал з ServiceNow:

«Важливо не скільки кліків чи переглядів ми отримали, а скільки нових клієнтів ми залучили і скільки можливостей створили».

ROI для брендового маркетингу

Тепер фінансові директори (CFO) вимагають доказів того, що інвестиції в брендинг приносять фінансові результати. Маркетологи повинні довести, як їхні кампанії з підвищення впізнаваності бренду безпосередньо ведуть до збільшення продажів.

Для цього компанії:

• Розділяють бюджети на брендовий маркетинг і попит, щоб оптимізувати витрати.
• Проводять кампанії, орієнтуючись на конкретні високоякісні акаунти, і відстежують тимчасові кореляції з угодами.
• Балансують інтерес до бренду (наприклад, зростання пошуку бренду) з впливом на угоди.

Моделі атрибуції на основі штучного інтелекту

З ростом кількості учасників у B2B-угодах (від 6 до 10 осіб) маркетологи все частіше використовують моделі на основі машинного навчання, замість застарілих методів атрибуції, які базуються на останньому дотику.

Сучасні інструменти дозволяють:

• Використовувати аналіз життєвого циклу клієнта (LTV) за каналами і сегментами.
• Оцінювати взаємодії між каналами за допомогою медіа-мікс моделювання.
• Інтегрувати з LinkedIn Sales Navigator для створення карти шляху покупця на рівні акаунтів.

Як зазначає Джулійєн Харазі з Cegid:

«У нашій роботі ми використовуємо моделі, що дозволяють оцінити всі взаємозв’язки точок контакту, що дає нам більш точне уявлення про шляхи покупки.»

Мультичасові вимірювання

Маркетингові лідери тепер оцінюють ефективність кампаній за трьома часовими рамками, що дозволяє знаходити баланс між короткостроковими оптимізаціями та довгостроковим ростом:

• Короткостроково: Оптимізація вартості за кваліфікований лід (CPL).
• Середньостроково: Оцінка ROI на рівні pipeline протягом 3-12 тижнів.
• Довгостроково: Оцінка ROI з коригуванням за життєвою вартістю клієнта, включаючи інвестиції в бренд.

Цей підхід дозволяє уникнути ситуацій, коли короткострокові вигоди переоцінюються, а довгострокове інвестування в бренд недооцінюється.

Уніфіковані аналітичні панелі в реальному часі

Близько 73% маркетологів визнають, що ізольовані дані є однією з основних проблем. Тому інтегровані аналітичні інструменти стають необхідними для ефективного вимірювання та управління маркетинговими зусиллями.

Зростає популярність таких рішень, як:

• LinkedIn Insight Tag для відстеження поведінки користувачів на різних вебсайтах.
• Гібридні метрики, що поєднують оцінки залучення бренду і сигнали попиту.
• Прогнозні моделі на основі ШІ для ідентифікації незафіксованих впливів на дохід.

Що це означає для маркетологів?

Основна ідея звіту LinkedIn полягає в тому, що успіх у B2B маркетингу залежить від того, як ви транслюєте дані у мову, яку розуміють фінансові директори та бізнес-лідери.

Ось три ключові пріоритети для маркетологів:

• Зв’язок метрик з доходом.
• Використання інструментів, таких як мультиканальна атрибуція та дослідження підвищення впізнаваності бренду, для оцінки впливу на попит і бренд.
• Баланс між короткостроковими оптимізаціями та довгостроковим аналізом вартості клієнта.

Якщо маркетологи зможуть успішно використовувати ці новітні стратегії вимірювання та аналізу, це допоможе їм краще продемонструвати ефективність своїх кампаній і зрозуміти, як найкраще впливати на прибутковість бізнесу.

Підсумки

Зміни у вимірюванні маркетингових результатів демонструють, як маркетологи в умовах B2B середовища повинні переходити до більш складних та інтегрованих моделей атрибуції, орієнтуючись на реальний бізнес-доход і застосовуючи аналітичні інструменти, що дозволяють відстежувати вплив кожного кроку у шляху покупця.

Ця стаття доступна англійською мовою.

5 Key Trends Reshaping B2B Marketing: LinkedIn Report