Авторське право в маркетингу: контент, фото, музика та AI-креативи

Маркетолог шукає зображення для банера, знаходить гарне фото в Google, трохи підрізає його і запускає кампанію. Через місяць на пошту компанії приходить вимога від фотографа прибрати матеріал і виплатити компенсацію.

Найприкріше, що ніхто в цій історії не мав наміру щось порушувати. Просто в маркетингу контент робиться швидко, а перевірка прав на нього – це другорядний процес.

Ця стаття про те, де в маркетингу найчастіше виникають ризики щодо авторського права: у текстах, зображеннях, музиці та креативах, створених штучним інтелектом. Буде корисно керівникам маркетингових команд, директорам і всім, хто погоджує рекламні бюджети.

Базове правило, яке варто пам’ятати

Авторське право виникає автоматично, з моменту створення твору. Реєструвати нічого не потрібно. Охороняється не ідея, а те, як вона втілена – текст, зображення, відео, мелодія. Автором закон визнає лише фізичну особу, яка створила твір власною творчою працею.

Чужий твір можна використовувати лише з дозволу правовласника, за винятком випадків, прямо визначених законом. Аргумент «воно є у вільному доступі в інтернеті» до таких винятків не належить.

За порушення відповідає той, хто використав. Якщо креатив зробив підрядник, претензію, найімовірніше, отримає компанія, чий бренд стоїть у рекламі, а чи вдасться потім повернути гроші з підрядника, залежить від договору.

Тексти та контент

Тут два підводні камені. Перший – цитування. Цитувати без дозволу можна, але з обов’язковим зазначенням автора і джерела. У своїх рішеннях суди наголошують, що без цього – використання чужого фрагмента є плагіатом, і часто присуджують компенсацію окремо за порушення майнових та немайнових прав автора. Поверховий рерайт чужої статті чи скопійований опис товару підпадають під той самий ризик.

Другий – договори. Багато компаній платять копірайтерам, дизайнерам і відеографам, але не мають належно оформлених прав на результат. Цивільний кодекс вимагає письмової, у тому числі електронної, форми договору щодо розпоряджання майновими правами інтелектуальної власності. Простіше кажучи, ви оплатили роботу, але юридично можете не мати права використовувати її так, як планували. Рахунок і акт виконаних робіт питання прав, як правило, не закривають.

Фото та візуал

Зображення з пошукової видачі, чужого сайту чи соцмережі захищені так само, як і будь-які інші. Поширити допис у межах платформи і поставити те саме фото в платну рекламу – це різні речі, і умови соцмереж такого використання, як правило, не покривають. На що варто звернути увагу:

• Стокові фото. У ліцензії прописано, чи дозволено комерційне використання та рекламу, чи є обмеження за тиражем і каналами, чи можна змінювати зображення. Умови на момент придбання варто зберегти.
• Creative Commons. Одні ліцензії вимагають вказати автора, інші забороняють комерційне використання.
• Люди на фото. Про це забувають найчастіше. Відповідно до ст. 307 і 308 Цивільного кодексу фізичну особу можна знімати, а її зображення використовувати лише за її згодою, з винятками для відкритих публічних заходів. Це стосується і моделей, і працівників, і клієнтів, чиє фото ви хочете показати як відгук.

Музика

Права на композицію зазвичай належать одразу кільком особам: автору музики і тексту, виконавцю та виробнику фонограми.

• Дозвіл на публічне використання музики дають організації колективного управління, але лише щодо репертуару, який вони реально представляють. Частина правовласників вилучала свої права з управління окремих організацій, тому питання «чи покриває ліцензія саме цю композицію» варто з’ясовувати письмово.
• Ліцензія для кафе чи магазину не дозволяє використати трек у рекламному відео. Це різні способи використання, і дозвіл на один не покриває інший.
• У соцмережах бізнес-акаунти, як правило, мають доступ лише до комерційних музичних бібліотек. Популярний трек із тренду може бути вільним до використання для особистого акаунта, але не для бренду.

AI-креативи – кому належить результат і які ризики

Це зона, де відповідей поки менше, ніж запитань, але кілька речей уже зрозумілі з практики.

Що каже український закон

Автором може бути тільки людина, тож ШІ автором не є. Об’єкт, згенерований програмою без творчої участі людини, закон називає неоригінальним, авторським правом він не охороняється, але отримує охорону правом особливого роду (sui generis). Воно діє 25 років, а особисті немайнові права на такий об’єкт не виникають. Такі права можна передавати, ліцензувати та захищати в суді. Якщо ж людина зробила вагомий творчий внесок (добір, компонування, суттєве доопрацювання), результат може розглядатися як оригінальний твір. Де саме проходить межа, покаже практика, але судових справ за цією нормою в Україні поки немає.

Що відбувається у світі

У США апеляційний суд округу Колумбія у березні 2025 року підтвердив, що твір, створений виключно ШІ, зареєструвати не можна, бо автор має бути людиною. У березні 2026 року Верховний Суд США відмовився переглядати цю справу (Thaler v. Perlmutter). Бюро авторського права США у звіті 2025 року зазначило, що самі лише промпти, як правило, не дають авторства на результат.

Ризики, про які забувають

По-перше, модель може видати щось надто схоже на чужий твір, персонаж чи логотип. У листопаді 2025 року британський суд у справі Getty Images проти Stability AI відхилив авторсько-правові вимоги щодо самої моделі (від вимог щодо навчання Getty відмовилась ще під час процесу), але у вузьких межах визнав порушення прав на торговельні марки через водяні знаки Getty на згенерованих зображеннях. Чи законно навчати моделі на захищених творах, у цій справі не вирішувалось, питання досі відкрите.

По-друге, варто зважати на умови самого AI-сервісу. Зокрема, чи дозволене комерційне використання, кому належать результати, чи є захист від претензій третіх осіб.

Скільки коштує помилка

Закон дає правовласнику вибір: вимагати відшкодування збитків, стягнення доходу, отриманого порушником, або компенсацію замість них. Компенсація буває двох видів.

Перший – у межах від 2 до 200 прожиткових мінімумів для працездатних осіб (від 6 656 грн до 665 600 грн за кожне порушення), розмір у цьому діапазоні визначає суд.

Другий – «штрафна»: подвійний розмір винагороди, яку порушник мав би заплатити за дозвіл, а за умисного порушення – потрійний. Суд враховує тривалість і обсяг порушення, форму вини та інші обставини, а сума має бути співмірною наслідкам. Позивач не зобов’язаний точно доводити розмір збитків, але обґрунтувати свою вимогу все одно мусить.

До компенсації додаються вимога припинити використання матеріалу та втрачений медіабюджет, адже креатив доведеться знімати з розміщення. Окремо варто враховувати репутаційні втрати.

Детальніше про те, як довести порушення та стягнути компенсацію – тут.

Що зробити вже зараз

• Укласти з копірайтерами, дизайнерами та відеографами письмові договори, де прописано, які права передаються, на який строк, територію і для яких каналів.
• Вести реєстр джерел: звідки взято зображення, музику, шрифти, за якою ліцензією. Умови ліцензій зберігати.
• Мати згоду на використання зображення в рекламі від кожної людини, яка потрапила в кадр.
• Для музики вимагати письмове підтвердження прав.
• Затвердити правила для AI: які інструменти дозволені, що не можна вказувати в запитах (чужі бренди, імена художників, реальних людей), хто перевіряє результат. Історію запитів і правок зберігати.
• Підготувати план дій на випадок претензії і одразу залучити юриста.

Висновок

З практики можемо сказати, що проблему найчастіше помічають уже після запуску кампанії, коли щось змінювати дорого. Перевірка прав до публікації коштує набагато дешевше за претензію після неї. Авторське право в маркетингу не про заборони, а про впевненість, що кожен елемент кампанії, від слогана до музики на фоні, ви використовуєте законно.