Чому інтегрований пошук важливий на Amazon

Ранжування на Amazon — це марафон, а не спринт. Розробляйте стратегії залежно від розміру бюджету: швидко займайте позиції з більшими бюджетами або розвивайте стабільне зростання з меншими.

Алгоритм Amazon працює інакше, ніж більшість інших пошукових систем, що означає необхідність використання відмінної стратегії для підняття рейтингу на цій платформі порівняно із такими, як Google і Bing.

Спрощено кажучи, пошукова система Amazon надзвичайно капіталістична, щоб ваші товари зайняли органічне місце, вам потрібні продажі.

Контент, насичений ключовими словами, вже не є достатнім. Потрібна стратегія, яка включає в себе якісний текст та зображення, рекламу та активний моніторинг облікового запису, щоб забезпечити можливість підняття рейтингу вашого товару та його утримання з часом.

Давайте розглянемо основні моменти, що стосуються ранжирування товарів на Amazon.

Розуміння алгоритму Amazon

На відміну від Google, реклама Amazon дійсно впливає на органічний пошук на платформі.

Алгоритм Amazon визначає, як продукт конвертувався за певною ключовою фразою в минулому, щоб знати, що поставити на перше місце в органічному рейтингу.

Звичайно, є й інші фактори ранжування, проте цей є найбільш впливовим

Це створює проблему курки і яйця. Щоб отримати продажі на Amazon через органічний рейтинг, вам спочатку потрібно викликати продажі за цією ключовою фразою.

Потім, щоб залишитися на вершині органічного рейтингу, вам потрібно продовжувати обганяти конкурентів за цим ключовим словом.

Будь-яке зниження через зміни в рекламі, призупинення ціноутворення, призупинення акаунта або проблем із коефіцієнтом конверсії призведе до того, що ви втратите місце у верхній частині органічного пошуку.

Це означає, що вам потрібно щось більше, ніж просто список, який буде конвертуватися та індексуватися за відповідними ключовими словами.

Стратегії підняття рейтингу та запуску на Amazon вимагатимуть, щоб ви розпочали свої списки за допомогою реклами та, можливо, надали знижку чи акційну пропозицію для отримання органічного рейтингу, необхідного для продажу.

Це також означає завчасно уникати всього, що спричинить тимчасову паузу в продажах ваших продуктів.

Індексація для релевантних ключових слів

Найважливішим елементом рейтингу є забезпечення індексації вашого продукту за найбільш релевантними ключовими словами. Розглядаючи ключові слова, ми хочемо віддати перевагу ключовим словам і фразам, які приведуть найбільш кваліфікованих покупців.

При створенні свого лістингу найважливіші ключові слова повинні бути у заголовку.

Ваш заголовок буде основною копією, яку покупці побачать на сторінці результатів пошукової системи (SERP), а також буде основною копією для вашого списку на кількох найпопулярніших типах реклами на Amazon.

Для відомих брендів найбільш важливими ключовими словами будуть назва бренду і продукту.  Потім слід включити релевантні ключові фрази для вашого продукту.

Основи копірайтингу для Amazon

Коли ви пишете для Amazon, ви балансуєте між двома цілями: написанням переконливого тексту, який легко читається і конвертується в продажі, та максимальним використанням ключових слів, за якими ви індексуєте.

Це означає, що перед тим, як писати заголовок і абзаци, переконайтеся, що ви провели повне дослідження ключових слів і включили найбільш релевантні кореневі ключові слова у ваші абзаци.

• Кореневі ключові слова: Окремі слова, з яких складаються ключові фрази, які ви хочете проіндексувати і за якими ви хочете ранжуватися. Це те, на чому ми зосереджуємося на органічному етапі оптимізації для Amazon.

• Ключова фраза: це ключова фраза у певному порядку або послідовності, на які ви хочете сфокусуватися для ранжування після того, як список буде проіндексовано за окремими кореневими ключовими словами.

Спочатку подивіться на кореневі ключові слова, що стосуються ваших продуктів, і включіть їх у свій список.

Переконайтеся, що ви використовуєте структуровані дані для своїх списків, і що вони повністю заповнені.

Amazon відкриває багато різних типів структурованих даних, як-от вага продуктів, сумісність і матеріали.

Переконайтеся, що ці дані заповнені повністю і правильно, це допоможе з індексацією та оптимізацією коефіцієнта конверсії.

Amazon експериментує із відображенням різних структурованих даних у пошуковій видачі та на сторінках з детальною інформацією про товар.

Знайдіть час на заповнення всіх доступних даних у структурованих даних, щоб правильно індексувати ваш продукт.

Після того, як ваш продукт опубліковано, дуже важливо перевірити, чи правильно відображаються структуровані дані на основній сторінці деталей, чи просто для сприйняття клієнтом, і чи відповідає характеристикам вашого продукту (розміри, матеріали, кількість одиниць тощо).

Потім порівняйте ці дані з вашими конкурентами, щоб переконатися, що правильно ідентифікувати ваш продукт відповідним клієнтам та чи він відповідає їхнім потребам.

Авторитет на Amazon

Кожна сторінка з детальним описом товару на Amazon оцінюється індивідуально. На відміну від Google, ви не можете створити авторитет для конкретного бренду, і це нормально, якщо контент дублюється в декількох ваших списках.

Хоча може здатися, що деякі бренди мають вбудований авторитет, це лише тому, що кілька людей вже шукають їх.

Щойно їхні списки з’являються в мережі, вони одразу ж отримують продажі та конверсії, що допомагає Amazon краще зрозуміти їхній продукт, а це, в свою чергу, сприяє релевантності реклами та органічному рейтингу.

Бренди з наявною аудиторією та обсягом пошуку на Amazon, як правило, матимуть швидший і успішніший запуск.

Чому бренди DTC борються на Amazon

На відміну від прямих продажів, на Amazon ваші конкуренти будуть поруч з вами в пошуковій видачі та на сторінці з детальним описом товару, рекламуючи їх прямо під інформацією про ваш продукт.

Це означає, що вам потрібно чітко визначити свою унікальну пропозицію, якщо ваш продукт дорожчий, ніж у конкурентів.

Якщо ваш товар дорогий, дуже важливо повідомити про це в тексті реклами та основних зображеннях, підкресливши унікальну торгову пропозицію вашого товару так, щоб її зрозуміли клієнти.

Також дуже важливо, щоб ваші зображення імітували інформацію в заголовках. На мобільних пристроях маркери знаходяться нижче на сторінці.

Amazon також приховав маркери в деяких категоріях під розділом “Про товар”, який потрібно натиснути, щоб розгорнути.

На Amazon потрібно обов’язково додавати зображення інфографіки, які відображають найважливішу інформацію про ваш продукт.

Будь-яка інформація, що має вирішальне значення для покупки, повинна бути включена в зображення та/або контент A+.

Переконайтеся, що ваші зображення мають правильний розмір і співвідношення сторін, оскільки інтерфейс Amazon може стискати зображення, через що ваш товар виглядає меншим або його складніше ідентифікувати.

Після розміщення вашого товару онлайн, переконайтеся, що перевіряєте, як завантажуються ескізи та як вони виглядають поруч із конкурентами. Це особливо важливо, оскільки основне зображення також використовується для реклами в більшості типів реклами на Amazon.

Для вторинних зображень переконайтеся, що ви додали інфографіку, щоб основні дані про ваші продукти можна було легко знайти.

Amazon дозволяє додавати відео на сторінки з детальним описом товару, що може допомогти в розмові, тому ви повинні включати їх якомога більше.

Відгуки все ще мають важливу роль на Amazon

Раніше відгуки були способом маніпулювання пошуковим алгоритмом Amazon. Amazon працював над тим, щоб закрити цю лазівку, і вони дуже серйозно ставляться до маніпуляцій з відгуками.

Однак, відгуки все ще відіграють певну роль у маркетингу на Amazon. Огляди допомагають підтвердити концепцію і допоможуть з коефіцієнтом кліків (CTR) і коефіцієнтом конверсії.

Такі програми, як “Amazon Vine” або “Request Review Button”, надають вам інформацію, щоб максимізувати загальну кількість відгуків про ваш продукт.

Текст, що міститься у відгуках, також може бути проіндексований для пошуку на Amazon.

Це означає, що якщо у вас є велика кількість відгуків, ви можете переписати свій список, щоб більше зосередитися на конверсії і не турбуватися про те, щоб максимізувати загальну кількість кореневих ключових слів, за якими ви хочете бути проіндексованими.

Використовуйте період “медового місяця” на свою користь

Коли ви запускаєте свій продукт на Amazon, у вас є короткий період часу для прослуховування пошукових запитів для цього конкретного продукту. Щоб максимально використати цей короткий час, скористайтеся наступними порадами:

• Майбутня дата запуску — створіть свій продукт з майбутньою датою запуску, щоб він не з’явився на ринку, поки ви не будете повністю готові до запуску.

• Використовуйте FBA — якщо принаймні 90% ваших конкурентів не використовують FBA, вам доведеться використовувати FBA, щоб отримати достатню кількість конверсій для вигідного ранжування.

• Повністю доступний інвентар — інвентар, який передається або не повністю зареєстрований, погіршить ваш коефіцієнт конверсії та ефективність реклами.

• Запуск з акцією або знижкою — ми зазвичай рекомендуємо купони при запуску, оскільки продажі не показуватимуть закреслення при запуску.

• Реклама — почніть рекламувати, як тільки ваш продукт вийде на ринок. Кожна конверсія допомагає Amazon краще зрозуміти ваш продукт.  Запуск з рекламою прискорює цей процес.

Реклама та рейтинг йдуть рука об руку

Сьогодні важко піднятися в рейтингу за конкурентними пошуковими запитами на Amazon без платної реклами.

Одним з найважливіших факторів для ранжування на Amazon є те, як цей продукт конвертувався за певною ключовою фразою в минулому.

Це означає, що при розробці рекламної стратегії, ви повинні не тільки дивитися на те, що призведе до збільшення продажів, але й на те, як ваша реклама вплине на органічний рейтинг.

Дві найбільші помилки, яких припускаються продавці під час розміщення реклами на Amazon, це реклама надто великої кількості одиниць зберігання (SKU) або надто широких цілей.

Це надто мало розподіляє їхній бюджет і не дозволяє рекламі суттєво вплинути на рейтинг продажів.

Сфокусуйте бюджет на меншій кількості цілей або SKU, щоб переконатися, що ви отримуєте достатню кількість конверсій за ключовим словом. Мета полягає в тому, щоб потрапити в першу трійку позицій за найважливішими ключовими словами та  розширити це з часом.

Також іноді необхідно виключити релевантний, але надто широкий термін з вашої рекламної стратегії.

Припустимо, у вас є пляжна сумка на замку.

“Сумка” – релевантне ключове слово, але воно занадто широке. Мало того, що запуск реклами за цим ключовим словом буде дорогим, але навіть якщо ви займете органічне місце в пошуку за словом “сумка”, то, швидше за все, не отримаєте хорошої конверсії за цим словом, оскільки воно недостатньо конкретне, щоб залучити покупців, яких ви хочете.

“Пляжна сумка з замком” або “пляжна сумка з замком” матимуть менший обсяг пошуку, але приведуть клієнтів, які з більшою ймовірністю здійснять конверсію.

У двох словах, ось загальна виграшна стратегія для реклами:

• Боріться лише в тих битвах, які ви можете виграти.
• Обмежте кількість SKU.
• Почніть з ключових слів з низькою конкуренцією.
• Переходьте до більш конкурентних ключових слів.
• Виключіть релевантні, але занадто широкі ключові фрази.

Коли ви вже встановили рейтинг вашого продукту для найважливіших ключових слів, ви можете звернути увагу на більш орієнтовані на повернення інвестицій кампанії, які використовують різні типи пошуку.

Використовуйте відеорекламу зі спонсорованими брендами та спонсорованими показами, коли це можливо, оскільки ці відеореклами мають тенденцію до високої конверсії і займають багато місця в пошуковій видачі.

Інтегруйте рекламні результати

Після завершення створення списку і запуску реклами, настав час подумати про те, як можна підвищити видимість ваших продуктів.

Це включає A/B-тестування основного зображення, заголовка та маркерів, щоб максимізувати кількість кліків та конверсій.

Використовуйте дані, отримані з вашої реклами, та інтегруйте їх у зміни списку, щоб перевірити, чи може зміна заголовка допомогти збільшити кількість кліків та конверсій.

Акції та знижки

Розпродажі та акції можуть відігравати велику роль у ранжуванні товарів.

Особливо під час великих розпродажів, таких як “Чорна п’ятниця” або “Прайм-дні”, акції та знижки можуть збільшити коефіцієнт конверсії та загальну кількість конверсій за певними ключовими словами, що є ключовим фактором для покращення органічного ранжування.

На Amazon існує безліч різних купонів, пропозицій і типів розпродажів, і немає правильного чи неправильного підходу.

Наразі ми спостерігаємо найкращі результати з купонами на етапі запуску та ексклюзивними пропозиціями Prime у дні розпродажів, а також для товарів з наявною історією продажів.

Зниження ціни також може бути ефективним інструментом, але переконайтеся, що ви відстежуєте середню ціну продажу за останні 30 днів. Від цього залежить, чи відображатиме знижену ціну з перекресленою старою ціною.

Важливо стежити за тим, як відображаються знижки та пропозиції, які бейджики включені в них, а також за тим, як вони впливають на середню ціну продажу вашого товару за останні 30 днів, оскільки Amazon досить часто змінює ці показники.

Органічний рейтинг впливу на стан облікового запису

Стан акаунта може за одну ніч перешкодити вашому прогресу в рейтингу.

Якщо у вас закінчуються запаси, а ваші конкуренти отримують продажі, коли ви цього не робите, ви впадете вниз в органічному рейтингу за найважливішими ключовими словами, і ваші конкуренти займуть ваше місце.

Те саме стосується управлінням запасами: ви повинні проактивно готуватися до дефіциту. Якщо є ризик того, що товар закінчиться, укладайте угоди і зменшуйте витрати на рекламу, щоб розширити охоплення і уникнути дефіциту.

Ось деякі інші проблеми, пов’язані зі станом та обслуговуванням акаунтів, на які слід звернути увагу:

• Окрім відстеження дефіциту, керуйте своїм сховищем FBA з розумом. Amazon може встановити ліміт на обсяг FBA, якщо ви цього не робите.

• Уникайте обмежень ASIN і продуктів, перевіряючи стан свого облікового запису кілька разів на тиждень, щоб відстежувати рівень дефектів замовлень, ефективність доставки та голос покупця.

• Відстежуйте голос клієнта щонайменше двічі на тиждень. Приймайте дії, якщо ви бачите більше трьох аналогічних скарг на однаковий артикул (SKU) протягом 30 днів.

• Перевіряйте свою панель управління на відповідність, особливо в години пік, на наявність нових вимог до документів з комплаєнсу. Швидко виявляйте та вирішуйте питання на відповідність, щоб уникнути обмежень ASIN.

Вам слід перевіряти “Голос покупця” один-три рази на тиждень на Amazon Seller Central. У розділі “Ефективність”, “Голос покупця”.

Пригнічення цін

Якщо Amazon визначає, що ваша ціна вища за середню ціну за останні 30 днів або виявляє більш низьку ціну поза межами Amazon, може відбутися пригнічення пропозиції вирішальної покупки (Buy Box).

Таке пригнічення призводить до значного падіння коефіцієнтів конверсії.

Це не тільки впливає на ваш рейтинг, але й, що більш важливіше, може вплинути на вашу можливість показувати рекламу, оскільки реклама спонсорованих товарів не буде показуватися, якщо ви не володієте Buy Box.

Рейтингові позиції вимагають часу

Загальний рейтинг на Amazon не є вимикачем, який можна увімкнути і вимкнути. Це займає певний час, і ви повинні працювати над тим, щоб індексуватися за ключовими словами протягом більш тривалого періоду.

Це нормально, що перші 30-90 днів реклама не буде прибутковою, оскільки ви зосереджуєтесь на оптимізації.

Чим більший ваш рекламний бюджет, тим швидше ви зможете працювати над тим, щоб вийти в топ за цими ключовими фразами. При великих бюджетах важливо дивитися на ефективність реклами як на групу або SKU, щоб зберегти прибутковість.

Якщо ви працюєте з меншим бюджетом, важливо встановити очікування, зосередитися на зростанні в довгостроковій перспективі і переконатися, що ви даєте достатньо часу для того, щоб ваш продукт почав прогресувати!