Чому падає монетизація пошуку і що робити маркетологам

У третьому кварталі 2026 року темпи зростання виручки Google Search сповільнювалися другий квартал поспіль, сягнувши показника у $63,35 млрд (зростання на 12% у річному вимірі після 19% у Q1 та 17% у Q2). Керівництво Alphabet офіційно визнало, що однією з ключових причин цього явища стала нижча монетизація в AI Mode на тлі рекордного за останні п’ять років зростання кількості пошукових запитів.

Для українських фахівців у сфері digital-маркетингу та PPC це черговий сигнал до адаптації стратегій керування бюджетами, оскільки глобальні зміни неминуче впливають на локальний ринок.

Причини сповільнення: між зростанням трафіку та монетизацією

Згідно з офіційним звітом компанії, фактори уповільнення доходів від пошукової реклами охоплюють:

1. Коливання валютних курсів (FX headwinds), що створюють тиск на загальні показники зростання.
2. Зміни у ритейлі та медіа-секторі, зокрема корекція витрат після пікових періодів (на кшталт чемпіонатів світу) та скасування ЄС пільг de minimis для імпорту малої вартості, що вплинуло на рекламодавців в Азіатсько-Тихоокеанському регіоні.
3. Особливості AI Mode: генеративний штучний інтелект забезпечує колосальне зростання кількості запитів (багато з яких мають верхньоворонковий, дослідницький характер), однак на початковому етапі вони монетизуються нижче порівняно з традиційними пошуковими сторінками.

Як зазначив генеральний директор Alphabet Сундар Пічай (Sundar Pichai), компанія повторює стратегію переходу на мобільні пристрої десятирічної давнини: спочатку створюється найкращий користувацький досвід, а згодом — оптимізується монетизація.

Масштабування реклами в AI Mode та нові можливості для кампаній

Попри уповільнення монетизації, Google активно розширює географію та функціонал рекламних placements в AI Mode. У жовтні оголошено про запуск реклами в AI Mode ще в 10 країнах (включаючи Австралію, Канаду, Індію, Сінгапур тощо), а на четвертий квартал 2026 року заплановано вихід на ринки Бразилії, Мексики та Великої Британії.

Окрім цього, у США запроваджено мультисистемні оголошення (multiturn ads) для подальших (follow-on) запитів в AI Mode.

Для українських PPC-спеціалістів важливо враховувати ключові механізми функціонування цих оновлень:

• Існуючі пошукові кампанії, Shopping та Performance Max за замовчуванням мають право на показ у нових блоках без можливості окремого вимкнення (opt-out).
• Рекламодавці не можуть напряму таргетувати окремо AI Overviews або AI Mode. Точний збіг (exact match) та фразовий збіг (phrase match) працюють лише за наявності прямого комерційного наміру. Для ширших дослідницьких запитів задіяні AI Max for Search, широка відповідність (broad match), Shopping та Performance Max.
• Система автоматично створює короткі текстові пояснення за допомогою Gemini на основі запиту, відповіді та публічних джерел (включно з сайтом рекламодавця). Маркетологи не мають прямого впливу на редагування цього контенту.

Рекомендації для українських маркетологів та PPC-спеціалістів

З огляду на тенденції переходу пошуку в епоху штучного інтелекту, фахівцям в Україні рекомендовано дотримуватися таких кроків:

1. Зважаючи на те, що ключові слова з точним і фразовим збігом не охоплюють широкі верхньоворонкові запити в AI Mode, слід зважено підходити до використання Broad Match та інструментів на базі штучного інтелекту (AI Max), контролюючи при цьому якість трафіку.
2. Це чи не єдині дієві важелі контролю присутності компанії в автоматизованих placements. Регулярний моніторинг звітів за пошуковими термінами (Search Terms Reports) є обов’язковим.
3. Оскільки більшість AI-запитів мають дослідницький характер, контент на цільових сторінках має відповідати на інформаційні запити користувачів на ранніх етапах воронки продажів, а не лише на етапі прямої конверсії.
4. Якщо бізнес орієнтований на міжнародні ринки (особливо в регіонах активного розгортання реклами в AI Mode), слід заздалегідь адаптувати продуктові фіди та медійні активи до автоматизованої видачі Google.

Висновки

Трансформація пошукової системи Google під впливом штучного інтелекту змінює економіку реклами. Тимчасове зниження монетизації в AI Mode є природним етапом адаптації платформи. Маркетологам в Україні необхідно переглянути підходи до налаштування автоматизованих кампаній, посилити контроль за витратами через мінус-слова та готуватися до того, що значна частина взаємодій із покупцями відбуватиметься через глибоко інтегровані діалогові інтерфейси Google.

Читайте статтю англійською мовою.