Чому ваші Amazon Ads не показуються: 6 критичних проблем

Багато проблем із рекламою на Amazon мало пов’язані зі ставками. Дізнайтеся, що насправді зупиняє покази реклами – і як цього уникнути.

Amazon Advertising функціонує у власній закритій екосистемі, тому покази реклами тут відрізняються від інших платформ.

Якщо ви звикли працювати з Google чи Bing, вам може бути несподівано дізнатися, чому ваша реклама на Amazon не показується.

Часто справа не у збільшенні бюджету чи налаштуванні таргетингу. Насправді ключовим є швидке визначення справжньої причини.

Після аналізу сотень акаунтів ми з’ясували, що проблема рідко криється в текстах оголошень чи налаштуваннях аудиторії. Здебільшого вона набагато глибша.

Рекламна система Amazon тісно пов’язана з вашими картками товарів, наявністю на складі та загальним станом акаунту.

Якщо ці елементи не узгоджені, навіть найточніші кампанії з оптимальними ставками та бюджетами можуть припинити покази.

Протягом багатьох років аудиту акаунтів ми виокремили шість основних проблем, які найчастіше призводять до зупинки показів реклами на Amazon.

Проблеми з Buy Box (Featured Offer): основа рекламної доступності

Незалежно від того, наскільки якісними є ваші ключові слова чи ставки, якщо ви не володієте Buy Box, Amazon не запустить вашу Sponsored Products або Sponsored Display рекламу. (Sponsored Brands можуть працювати навіть без Buy Box).

Оскільки саме Sponsored Products зазвичай складають найбільшу частину рекламного бюджету, втрата Buy Box може різко скоротити обсяги продажів.

Ви можете втратити Buy Box як через проблеми з карткою товару, так і з вашим конкретним оффером.

Причини втрати Buy Box:

• Інші продавці на тій самій картці пропонують нижчу або схожу ціну з доставкою через FBA (Fulfillment by Amazon).
• Ваша ціна значно вища за референтну ціну на цій картці за останні 30 днів.
• Погіршення показників акаунту (рівень прострочених відправлень, дефекти замовлень, скасування).
• Ваш товар відправляється за моделлю FBM (Fulfillment by Merchant), у той час як конкуренти використовують FBA.

Як виправити:

• Якщо ви власник бренду, обмежте кількість реселерів – це дасть вам більший контроль над можливістю запуску реклами.
• Перегляньте стратегію ціноутворення та зробіть її конкурентною. У більшості випадків потрібно зрівняти або знизити ціну порівняно з конкурентами.
• Перейдіть із FBM на FBA, якщо це можливо. Варто перевести хоча б ті ASINи, які вигідні та відповідають вимогам, на Fulfillment by Amazon.

Придушений Buy Box

Ще одна поширена причина зупинки реклами – Amazon виявляє нижчу ціну на інших маркетплейсах.

Amazon постійно відстежує ціни в різних онлайн-магазинах.

Якщо там зафіксована суттєво нижча ціна, Buy Box на вашій картці буде знято, а реклама припинить покази.

Приклад:

• Ви продаєте товар на Amazon за $19,99.
• Той самий товар на Walmart доступний за $15,50.
• У такому випадку Amazon прибере Buy Box із вашої картки, доки ви не знизите ціну на Amazon до $15,50 або не підвищите ціну на Walmart до $19,99.

Придушені картки товарів: порушення політики, відгуки клієнтів чи проблеми з відповідністю

Окрім Buy Box, картки товарів можуть бути придушені через інші причини:

• Відсутність важливих деталей (кількість одиниць у пакуванні, зображення, структуровані дані).
• Негативний клієнтський досвід (NCX), виявлений у Voice of the Customer.
• Вимоги щодо відповідності (тести безпеки, обмежені терміни тощо).

Ще одна поширена причина – порушення політик.

Наприклад, використання терміну “anti-microbial” може призвести до того, що ваш товар буде класифіковано як пестицид.

Розуміння політик Amazon не лише допомагає уникати таких проблем, але й пришвидшує вирішення ситуацій, коли реклама припиняє покази.

Відсутність товару на складі

Реклама на Amazon не буде показуватись, якщо ваш продукт відсутній на складі – це стосується як Sponsored Products, так і Sponsored Display.

На відміну від Google чи Bing, Amazon отримує найбільшу вигоду тоді, коли показ реклами призводить до продажу на самій платформі.

Щоб уникнути зупинок кампаній, важливо підтримувати запас щонайменше на 4–6 тижнів, виходячи зі щоденної швидкості продажів рекламованих ASINів.

Для багатьох клієнтів ми рекомендуємо вимикати рекламу для товарів, запасів яких менше ніж на 2 тижні.

Рекламні кампанії знову запускаються лише після того, як товар у повному обсязі надходить на склади FBA.

Це допомагає гарантувати, що витрати на рекламу йдуть лише тоді, коли продукт може найкраще конвертуватися у продаж.

Класифікація як «товар для дорослих»

Якщо система Amazon позначає ваш продукт як adult content, реклама перестає показуватися у стандартних рекламних розміщеннях.

Звісно, якщо ви продаєте товари для дорослих, ви вже знайомі з труднощами їх просування.

Але навіть якщо ви працюєте в інших категоріях, ця проблема також може вас торкнутися.

Досить поширена чорна схема конкурентів – поскаржитися на ваш товар як на дорослий, щоб заблокувати можливість рекламувати його.

Ми бачили випадки, коли навіть дитячі ложечки чи садові інструменти отримували позначку «adult» або «sexual wellness».

Ця класифікація може з’явитися й автоматично, без підстав. Не обов’язково продавати щось відверте, щоб потрапити під цей фільтр.

Що може викликати позначку «для дорослих»:

• Використання натякаючих зображень чи формулювань.
• Товари для здоров’я та догляду з певними ключовими словами.
• Згадка частин тіла чи інтимних функцій.
• Продукти, які можуть бути віднесені до категорії «чутливого контенту».

Як перевірити:

• Перегляньте картку товару у розділі Product Details і перевірте, чи немає позначки «Adult Product».
• Перевірте звіти рекламних кампаній на наявність порушень політики.

Обмежені категорії товарів

Певні категорії товарів на Amazon або взагалі заборонені для реклами, або потребують попереднього схвалення, навіть якщо продаж цих продуктів на платформі дозволено.

Якщо ваш продукт потрапляє в одну з таких категорій, доведеться або подати запит на схвалення, або адаптувати позиціонування товару, щоб воно відповідало вимогам.

Найчастіше обмежені категорії:

• Політичні діячі, кампанії чи товари з політичною символікою.
• Товари для сексуального здоров’я (частково дозволені).
• «Незручні» товари.
• Тютюн та пов’язані з ним продукти.
• Алкоголь і деякі алкогольні товари.
• Продукти із зображенням насильства чи зброї.
• Товари, пов’язані з незаконною діяльністю.

Невідповідність категорії та таргетингу

Amazon отримує найбільший прибуток тоді, коли реклама завершується покупкою.

Тому якщо категорія товару у бекенді не збігається з категорією, яку ви таргетуєте, реклама часто буде пригнічена.

Завдяки структурі платформи релевантність тут визначається набагато точніше, ніж на інших рекламних майданчиках.

Поширені проблеми з невідповідністю:

• Товар у категорії Home & Kitchen, але таргетинг на ключові слова «dog treats for big dogs».
• Таргетинг конкурентних ASINів з іншої категорії.
• Використання широких ключових слів, що охоплюють різні нерелевантні категорії.
• Вибір категорії, яка не відображає основне призначення товару.

Як виправити:

• Переконайтесь, що ваші товари розміщені у найбільш релевантній категорії.
• Узгодьте ключові слова з реальною категорією продукту.
• Якщо товар підходить під кілька категорій, створіть окремі кампанії для кожної.
• Використовуйте категорійні ключові слова, які відповідають позиціонуванню товару.

У деяких випадках перенесення товару в більш відповідну категорію допомагає одночасно виправити проблеми з таргетингом і підвищити органічну видимість.

Занадто низькі ставки в умовах конкуренції

Бувають ситуації, коли ваша ставка або бюджет справді занадто низькі для показів.

Система аукціонів Amazon не запускатиме рекламу, якщо ви не досягнете мінімального порогу ставки для бажаного розміщення.

Якщо ваша максимальна ставка суттєво нижча за ту, яку готові платити конкуренти, ваші оголошення просто не відображатимуться. А без розміщення немає й показів.

Чому низькі ставки не працюють:

• Аукціон Amazon враховує як розмір ставки, так і релевантність оголошення.
• Популярні ключові слова у конкурентних категоріях потребують вищих ставок.
• Ваша ставка могла бути конкурентною під час запуску, але згодом умови ринку змінилися.

Як діагностувати:

• Перегляньте звіти кампаній на ключові слова з нульовою кількістю показів.
• Використовуйте рекомендовані діапазони ставок від Amazon як орієнтир для конкурентного позиціонування.

Як виправити:

• Аналізуйте ключові слова з нульовими показами у звітах кампаній.
• Поступово підвищуйте ставки — почніть із 10–20% збільшень.
• Використовуйте інструмент рекомендованих ставок Amazon для оцінки конкурентних діапазонів.
• Сфокусуйтеся на довгохвостих ключових словах, де конкуренція нижча.
• Спробуйте автоматичний таргетинг, щоб дозволити Amazon самостійно оптимізувати ставки.

Як підтримувати стабільну роботу Amazon Ads

Проблеми з доставкою реклами на Amazon можуть бути дуже дратівливими, але більшість із них легко вирішити після виявлення справжньої причини.

Послідовна перевірка кожної з цих шести сфер допоможе швидко діагностувати та усунути більшість проблем із показами:

1. Проблеми з Buy Box.
2. Відсутність товару на складі.
3. Класифікація як «товар для дорослих».
4. Обмежені категорії товарів.
5. Невідповідність категорії та таргетингу.
6. Занадто низькі ставки.

Пам’ятайте: попередження проблем завжди ефективніше, ніж їх виправлення постфактум.

Варто зробити ці перевірки частиною процесу запуску кампаній і постійного управління акаунтом, щоб забезпечити стабільність показів та максимізувати рентабельність інвестицій у рекламу.

Ключ до успіху — розглядати Amazon Advertising як систему, де всі елементи мають працювати в узгодженні.

Якщо реклама перестає показуватись, це сигнал від системи: щось потребує уваги. І тепер ви точно знаєте, де шукати першопричину.

Ми допоможемо вам запускати та оптимізувати рекламу в Amazon Ads. Налаштовуємо Sponsored Products, Sponsored Brands і Sponsored Display, стежимо за релевантністю категорій, конкурентністю ставок і наявністю товарів на складі. Завдяки системному підходу ваші кампанії працюватимуть стабільно та приноситимуть максимальний результат.

Читайте статтю англійською.

Why Your Amazon Ads Aren’t Delivering: 6 Critical Issues to Fix