Руководство по подготовке к правильной PR-кампании в интернете

Без успешного пиара ваш бренд не выделится среди ему подобных. Без правильно выстроенной PR-стратегии в цифровом пространстве ваша компания не может рассчитывать на создание высокой репутации и узнаваемость публики.

Cовременному бренду нужен качественный пиар, в том числе в интернете.

Мы перевели и выделили главные мысли из подробного руководства Александры Тачаловой по Digital PR. Александра, специалист с опытом работы в очень известных для интернет-маркетологов компаниях, поэтому мы решили, что ее взгляды на PR в интернете заслуживают того, чтобы познакомить с ними наших читателей.

5 шагов к успешной digital PR-кампании

По мнению Александры, чтобы построить успешную PR-кампанию с применением интернет каналов, вам потребуется подробно проработать 5 вопросов.

Шаг 1: Какое положение компании сейчас и чего вы хотите добиться?

При определении вашей позиции, есть два важных аспекта.

Первый связан с жизненным циклом: вы должны понять, как работает компания в настоящее время и каких результатов вы хотите достичь в будущем. Рекомендуем взглянуть на следующий список показателей:

Количество брендового и прямого трафика:

• Ваш бренд.
• Ваши конкуренты.
• Ваша отрасль.

Количество упоминаний о вашем бренде:

• Ваш бренд.
• Ваши конкуренты.
• Ваша отрасль.

С помощью этих показателей вы можете легко определить ваше текущее положение и посмотреть соотношение с конкурентами.

Где взять эти показатели? Во-первых, Google Analytics. Чтобы отследить динамику изменений вашего сайта, возьмите достаточно большой период времени, например, за последний год. Брендовые запросы Google Analytics не покажет, тут нужны другие инструменты, например: SEOmonitor или RavenTools.

Следующий вопрос, где посмотреть прямые и брендовые запросы ваших конкурентов и отрасли. Можно использовать специальный инструмент SimilarWeb. С его помощью можно сравнить трафики с разных сайтов и определить процент органического трафика по брендовым запросам. Сервис также показывает вам главный источник трафика конкретного сайта.

Упоминания о бренде можно посмотреть при помощи инструмента Moz’s Fresh Web Explorer. Здесь есть возможность посмотреть данные за прошлые периоды. Вы сможете получить информацию про упоминания вашего бренда или конкурентов за последние 30 дней.

Fresh Web Explorer покажет динамику упоминаний вашего бренда в течение определенного периода времени, который вы выбрали: одна, две или четыре недели. Огромное преимущество этого инструмента — он показывает исторические данные без запуска нового отслеживания кампании в вашем аккаунте. Большинство других инструментов упоминания бренда не может этого сделать, так как они начинают отслеживания упоминаний с момента запуска кампании для каждого бренда.

Fresh Web Explorer предоставляет вам полный список упоминаний, который обнаружил, со ссылками на страницы, на которых было сделано упоминание:

Это важно для понимания сколько люди говорят о вашем бренде и если есть положительная реакция на ваши PR-кампании.

Ваша цель — вырваться вперед, а значит даже если количество упоминаний вашего бренда быстро растет, оно все еще может быть меньше, чем у конкурентов. Первый шаг на вашем пути к победе — узнать, чего нужно добиться, чтобы победить. Для того, чтобы лучше понять чего вам нужно добиваться, Александра рекомендует обязательно изучить то, как лидеры в вашей отрасли зарабатывают упоминания.

Шаг 2: Кто ваша целевая аудитория? Что ей интересно?

Исследование вашей аудитории — это область, где просто нельзя допустить ошибку.  Прежде чем даже начать думать о контенте, вам необходимо понять, для кого создавать контент. В изучении аудитории нам помогут социальные сети.

Для B2B сектора можно использовать Twitter Analytics. Это простой способ узнать, насколько эффективно вы используете свой профиль в Твиттере. Такая аналитика покажет вам, какие твиты были самыми популярными, топ твитов, в которых вы были упомянуты и т. д. Кроме того, он также покажет вам статистику визитов и ваши доходы/расходы с точки зрения приобретения подписчиков.

Если вы хотите копнуть глубже, следует использовать специальные инструменты, такие как: Hootsuite или Followerwonk. Они используют специальную функцию аналитики, которая предоставляет доступ к статистике вашей аудитории.

Например, Followerwonk может показать вам время дня, когда ваши подписчики наиболее активны в Twitter. Так вы узнаете оптимальное время для постов.

Еще одна полезная особенность — Followerwonk проанализирует ваших подписчиков для поиска часто используемых слов.

Это самый легкий способ обобщения интересов вашей аудитории для понимания того, какой контент будет интересным.

Кроме того, с помощью Followerwonk вы можете получить обширную информацию о вашей аудитории, например, местоположение ваших подписчиков, а также их социальный уровень,  пол, возраст и т. д.

Чем больше вы знаете свою аудиторию, тем больше понимаете, что они бы хотели видеть.  А это данные, которые помогут вашему бренду выйти на новый уровень.

Еще один крутой инструмент вам в помощь — BuzzSumo. После детального изучения аудитории, этот сервис поможет вам сделать следующий шаг на пути к успешной PR-кампании. Благодаря BuzzSumo вы сможете больше узнать об интересах пользователей. Он показывает самый распространяемый и популярный контент в интернете. Понимая, какой контент наиболее популярен в вашей сфере деятельности, можно приступать к его созданию.

Шаг 3: Как мне сделать это?

Когда вы знаете свою аудиторию, знаете ее интересы и какой контент скорей всего ей нужен — настало время создать его и начать использовать для вашей PR-кампании в интернете.

Вопрос: «Где брать идеи?» все еще один из главных для вас. Вы можете прочитать десятки статей о том, как стать креативным, как выходить из творческого тупика и как не попадать в него вообще. Это очень важно, но все ваши идеи должны опираться на данные и реальные тенденции.

Как же получить эти данные?

Есть много источников, которые можно использовать, но любимый способ Александры Тачаловой — конкурентная разведка. Она говорит, что это мощный метод, который будет не только держать вас в курсе распределения сил в вашей нише, но и будет отличным источником данных и идей.

Чтобы узнать больше о конкурентной разведке, посмотрите отдельный пост Александры на эту тему.

Несколько шагов для поиска хорошей идеи:

1.Я смотрю в BuzzSumo какой контент от лидеров отрасли считается самым распространяемым в социальных сетях. Например, в нише цифрового маркетинга  это блог Moz. Вот список из 10 лучших статей из него:

Интересно, что даже после поверхностной проверки видно, что SEO — по-прежнему горячая тема.

После анализа в BuzzSumo нужно найти данные которые могут быть использованы в контенте. В некоторых случаях это могут быть статические данные и исследования, которые уже существуют. Если таких нет, вам придется самостоятельно собрать данные по интересующей вас теме, провести исследование и сделать собственные выводы.

Или, вы можете использовать опросы в качестве источника аналитических данных. В США это удобно делать с помощью сервиса Pollfish.com. Он помогает легко опубликовать опрос, и обладает супер-доступной ценовой политикой — всего за $1,00 за ответ.

Теперь у вас есть понимание как придумывать идеи и собирать для них данные, чтобы получить контент для PR-кампании. Ваша следующая проблема — решить, как сделать контент заметным, чтобы его находили и читали.

Все интернет-маркетологи пытаются найти универсальный способ для лучшего посева своего контента, но пока универсального рецепта нет. Лучше следовать различным правилам в различных ситуациях.

Разные ресурсы и и сайты придерживаются различных стилей подачи контента. Если вы решили использовать определенные ресурсы для вашей PR кампании, убедитесь, что ваш контент подходит под редакционную политику этого ресурса. Если вы этого не сделаете, возможно, что ваша кампания не принесет вам желаемых результатов.

Тем не менее, существует целый ряд способов подачи информации, так чтобы ваша аудитория заметила ее.

Шаг 4: Как донести контент до аудитории?

Каждый день в интернете появляется такое количество контента, что сделать свой выделяющимся – та еще задачка!

Александра рекомендует использовать комбинацию электронной почты и Twitter. В обоих случаях вы можете отправлять персонализированные сообщения, которые будут достигать определенных людей. Для того, чтобы найти релевантнуюю аудиторию можно использовать инструмент BuzzSumo «Influencers». Давайте представим, что вам нужно найти блоггера работающего в тематике моды. Все, что вам нужно сделать, это попросить BuzzSumo, чтобы найти самые влиятельные из них:

BuzzSumo позволяет загружать списки релевантных пользователей, журналистов и блоггеров из вашей ниши — одним щелчком мыши. Кроме того, вы можете легко получить их адреса электронной почты, используя удивительный инструмент под названием Email Hunter. Просто укажите название сайта или имя блогера и получить его адрес электронной почты.

Примечание редакции: мы не рекомендуем использовать полученные таким образом адреса для массовой рассылки контента — это будет считаться спамом. Гораздо эффективней использовать их для выстраивания персональных отношений с каждым влиятельным пользователем, чтобы в дальнейшем рассчитывать на их лояльность и использовать их каналы для PR.

Шаг 5: Как измерить результаты?

Один из самых важных пунктов – измерение результатов. Без этого все вышесказанное не имеет смысла.  Показателей и метрик существует много, предлагаем остановиться на таких:

• Социальные упоминания.
• Количество ссылающихся доменов.
• Реферальный трафик на сайт.
• Лиды.
• Продажи.

Вы можете выбрать те метрики, которые вам важны. Кроме того, не забывайте, что пиар-кампания не приносит сразу лиды или продажи, она участвует во всей цепочке. Поэтому не удивляйтесь, если не увидите этих показателей в ваших KPI.

Как видите, запуск цифровой PR-кампании требует четко определенных целей и подробного плана.

Вы должны четко понимать, какое ваше текущее положение и чего вы ждете в будущем. Кроме того, вы должны быть хорошо осведомлены о вашей аудитории. Все эти аспекты являются предметом исследований, которые необходимо проводить с помощью специальных инструментов.

Читайте также: Лучшие книги по интернет-маркетингу: сборник из 30 книг для интернет-маркетологов и не только

Оригинальный материал вы можете найти по ссылке: Rise Above the Clutter: How to Carry Out a Digital PR Campaign.