Нативная реклама: история появления, примеры использования, тенденции развития

В 1998 году ученые Jan P. Benway и David M. Lane впервые предложили термин «баннерная слепота». Это явление, означающее, что посетитель сайта просто не замечает ярких, броских баннеров или объявления. Осознанно или нет, но посетитель игнорирует рекламную информацию на сайте. Такое игнорирование рекламы говорит о том, что пользователь пытается избавиться от информационной перегрузки. Как правило, он заходит на сайт, чтобы выполнить определенную задачу: найти информацию, совершить покупку, сделать заказ и т.д. Поэтому, чтобы не отвлекаться, мозг отсеивает нерелевантную информацию. Значит, для того чтобы привлечь внимание пользователя, его нужно “зацепить” гораздо сильнее, чем ярким объявлением.

“Люди не читают рекламных объявлений. Они читают то, что им интересно, и иногда этим оказывается рекламное объявление”, – говорил Говард Госсидж. И именно на этой философии основана идея “естественной рекламы”. О ней сегодня и пойдет речь в нашей статье. Начиная с 2011 – 2012 годов естественная реклама повсюду. Мы видим ее постоянно, но, возможно, просто не знали, что это именно она.

Определимся с терминологией.

Естественная, или “нативная” (от анг. native) реклама – “это способ, которым рекламодатель привлекает к себе внимание в контексте площадки и пользовательских интересов. В оригинале она воспринимается как часть просматриваемого сайта, учитывает особенности площадки, не идентифицируется как реклама и не вызывает у аудитории отторжения” (Википедия).

Естественные объявления имеют ту же концепцию, что и рекламные редакторские статьи (Advertoirals). Этот формат знаком маркетологам. Изначально он присутствовал в прессе.

Впервые название “native advertising” появилось в феврале 2011 года.

Очень активно начали искать этот термин в феврале 2013 года.

Что же за событие произошло в начале 2013 года, которое внедрило понятие “нативная реклама” в коллективное рекламное сознание?

Был опубликован один из худших в истории спонсорских материалов. На веб-версии журнала The Atlantic появился материал, очень похожий на редакторский материал журнала, но с пометкой “sponsored Content”. В материале рассказывалось, как лидер церкви сайентологов Дэвид Мискевидж трудился весь год не покладая рук и открыл много новых церквей сайентологов по всему миру.

Текст провисел на сайте 11 часов, а потом был удален редакцией из-за разгоревшегося вокруг “статьи” скандала. Во-первых, было непонятно, зачем уважаемое издание публикует материал о столь двусмысленной религиозной организации, во-вторых, под материалом появилось множество комментариев, которые модерировались. Это вызвало еще больший протест читателей: неужели рекламный материал заслуживает отдельной ветки комментариев? Кто должен модерировать такую ветку: редактор или рекламодатель? Как бы там ни было, но именно благодаря этой в высшей степени неудачной публикации в поисковых запросах появился термин “native advertising”.

Нативные объявления имеют более четко выраженный маркетинговый характер, но тоже предлагают пользователю интересную и полезную информацию. Маркетологи сошлись во мнении, что нативная реклама соответствует стилю и манере общения на площадке размещения. Она должна быть органичной, ненавязчивой и не отвлекающей. Задача естественной рекламы – предоставить качественный контент, форма которого должна согласовываться с платформой размещения. Контент-маркетинг может рассматриваться как одна из форм естественной рекламы, предлагающая полезный и качественный контент, проспонсированный рекламодателем.

Предлагаем вашему вниманию несколько интересных примеров естественной рекламы.

“Гиннесс гид по устрицам”  Дэвида Огилви называют квинтэссецией адверториала.

Упоминания о том, что данный пост в The New York Times – спонсирован компанией Dell.

The Onion разместил забавную статью, цель которой – узнаваемость бренда.  Обратите внимание, что статья окружена баннерами компании – спонсора.

Нативная реклама может быть использована в видео формате. Самый распространенный сценарий сегодня: интеграции у блоггеров с упоминанием вашего продукта.

В мае 2013 года стартап Sharethrough, специализирующийся на продвижении естественной рекламы на разных платформах, и IT-лаборатория IPG Media Lab опубликовали результаты первого исследования по эффективности естественной рекламы по сравнению с использованием традиционного баннера, с применением айтрекинга (eye-tracking technology). Охват исследования составил 4 770 участников. Результаты показали следующее:

• пользователи смотрели естественное объявление на 53% чаще, чем баннер;
• естественное объявление, интегрированное в авторский текст, собирало на 25% больше просмотров, чем баннер;
• 32% участников были бы не против поделиться контентом естественного объявления с друзьями;
• 71% участников, которые уже купили продукт бренда, давшего естественное объявление, объяснили свои действия тем, что идентифицировали себя с брендом.

Естественное объявление представляло собой рекламный текст, органично встроенный в авторский материал, соперником которого «выступил» баннер размером 300х250, размещенный в верхнем правом углу веб-страницы.

В декабре 2013 года Interactive Advertising Bureau (IAB) совместно с Sharethrough подготовили манифест, в котором зафиксировали основные идеи и терминологию нативной рекламы.

Как видим, нативная реклама уверенно завоевывает свою долю рынка. Выделим несколько основных причин:

• Размещение рекламы вне зоны «баннерной слепоты». Естественная реклама органически «вплетается» в содержание материалов сайта. Несмотря на пометку «спонсорский материал», ее все равно читают.
• Полноценность материала. Это качественный текст, дополненный изображениями, видео. Кроме того, появляется возможность его распространения в социальных сетях.
• Невозможность блокировки. В отличие от баннерной рекламы, естественные объявления пользователи не могут отключить. К слову, AdBlock Plus в конце 2013 года поднял дискуссию для определения критериев естественных объявлений и возможности их отключения.
• Охват и мультиплатформенность. Материал виден как на веб-версии, так и на мобильной версии ресурса. Чего не скажешь о баннерах. Сейчас, когда мобильный интернет развивается стремительными темпами, такое преимущество очень важно для рекламодателей.

По последним данным исследования «Восприятие рекламодателя», проведенного в июле 2014 года Yahoo, нативная реклама в 3,6 раза увеличивает количество брендированных запросов. 80% опрошенных маркетологов планируют купить естественную рекламу. Также, согласно этому исследованию, естественная реклама эффективнее работает, чем медийная, с точки зрения привлечения трафика на сайт. Количество брендированных запросов выросло на 204%.

Хорошо проявил себя мобильный сегмент аудитории при работе с нативной рекламой. Мобильные пользователи в три раза чаще взаимодействуют с естественными объявлениями, чем с другими видами рекламы.

С какими вызовами сталкивается нативная реклама:

• Под каждую площадку нужно создавать свой, уникальный контент, учитывающий все ее особенности. Это достаточно затратный процесс.
• Для самих площадок существует риск потери части лояльной аудитории из-за размещения нерелевантного, рекламного материала.

Прогнозы на будущее:

Тренд естественной рекламы начал развиваться только в последние 2-3 года. Но уже можно с уверенностью сказать, что она успешно впишется в формат мобильных приложений и в видеорекламу, которая остается одним из лидеров среди инструментов интернет-маркетинга.

Наталия Резницкая, 

по материалам Copyblogger.com, the Guardian, Sharethrough.com