Что такое eye tracking и для чего он нужен

Что такое eye tracking и для чего он нужен

6 хвилин

Представьте себе юзабилити тест, в ходе которого участник должен купить велосипед. Он открыл несколько страниц, посмотрел товар, о чем-то подумал, закрыл сайт. Что заставило пользователя смотреть те или иные страницы дольше? Что «зацепило» его? Google Analytics и Яндекс Метрика – сервисы, которые отслеживают поведение пользователя на сайте. Но не отвечают на вопросы поведенческого характера. Мы не можем видеть того, что видит пользователь. Понравился ли ему баннер, в том ли месте на странице расположена контактная информация?

С помощью технологии eye tracking (или окулографии) можно посмотреть на страницу глазами пользователя. Суть метода – в отслеживании и фиксировании перемещения взгляда пользователя по сайту. Говоря простым языком, eye tracking– это наблюдение и регистрация поведения глаз, таких как: расширение зрачков и движения.

В Украине этой технологией пользуются единицы. На Западе eye tracking  – очень популярная  технология последние 20 лет. Такая «серебряная пуля» – «совершенная» диагностика проблем пользовательского интерфейса. Несмотря на очевидные преимущества,  eye tracking технология ресурсозатратная – необходимо дорогое оборудование и специально обученный персонал.

Технология применяется во многих областях, в том числе – психологических исследованиях или, например, для создания дизайна упаковки. В интернет-маркетинге eye tracking используется исследователями для определения, куда смотрят пользователи на странице.

Особый интерес представляют точки «фиксации». Это области, в которых взгляд пользователя останавливается достаточно долго для того, чтобы обработать увиденное. Движение глаз между точками фиксации называется «саккады». Скорость движения означает, что пользователь не обрабатывает то, что видит, просмотр параметров саккад показывает направление взгляда.

Eye tracking прибор делает замеры несколько раз в секунду, собирая базу данных. Потом эти данные можно визуализировать и интерпретировать поведение взгляда.

Читайте також:  Digital digest: новини тижня

В первую очередь, eye tracking показывает то, что пользователь видит и то, что он не видит.
Время, потраченное пользователем, чтобы достичь момента фиксации, показывает насколько легко или сложно было найти желаемый элемент.

Количество фиксаций для каждого элемента: показатель того, насколько он был интересен, увлекателен или отвлекающий. Насколько он «зацепил» пользователя.

Видеть значит верить

В большинстве случаев пользователи не помнят свои действия или поведение на сайте. Они не помнят, куда смотрели вначале, почему и что привлекло их внимание на страницах сайта. Движения глаз чаще всего подсознательные. Устройства eye tracking не зависят от нашей памяти, они считывают движения глаз.

Больше о поведении геймеров во время eye tracking исследований можно почитать в статье Нила Доусона (Niel Dawson) eye tracking: what is it for and when to use it

Результаты eye tracking-исследований

Направление взгляда при чтении веб-страницы напоминает латинскую букву  F. То возникают две вертикальные полосы и одна горизонтальная. Глаза сканируют информацию с огромной скоростью. Ученые пришли к выводу, что пользователи просматривают страницы, а не читают их. Первые слова и абзацы самые главные, если пользователь не нашел искомое, он, чаще всего, покидает страницу. Если информация представлена в неудобном для пользователя формате, он не обратит на нее внимания, «не увидит» пользу.

f_reading_pattern_eyetracking

Специалисты рекламного агентства Single Grain  и сервиса по созданию тепловых карт сайтов Crazy Egg изучили материалы исследований и предоставили свои рекомендации по оптимизации дизайна сайта с учетом результатов  eye tracking  в виде инфографики.

imageeyetrack-1imageeyetrack-2imageeyetrack-3

Действительно ли eye tracking так необходим?

Прибор для отслеживания взгляда, как и большинство инструментов, хорош в руках эксперта. Настоящие инсайты можно получить от специалиста, умеющего работать с этой технологией и правильно трактовать результаты.

Читайте також:  Оживити ритейл: як сьогодні залучати споживачів в звичайні і інтернет-магазини

Мнение эксперта: мы попросили Ольгу Горенко, руководителя киевского офиса UsabilityLab, дать комментарий по использованию eye tracking технологий в Украине:

Eye tracking в Украине не самый популярный инструмент тестирования. Причина этому –  в Украине и классические юзабилити-тестирования не достаточно популярны. К примеру, сегодня, почти каждый банк Европы, США, России, запуская новый сервис или новый интерфейс, проводит исследования и тестирования с участием представителей ЦА. Наши банки до сих пор делают это “вслепую”. Многое зависит и от консалтинговых компаний, которые не доносят информацию о существовании данной услуги, и ее ценности для клиента.

В свою очередь, представляя компанию, которая должна популяризировать подобный инструмент, обосную: стоимость оборудования достаточно высока. Eye tracking в большинстве случаев -дополняющий инструмент юзабилити-тестирования и покупка его на текущий момент экономически не оправдана. Да и качество проектов, которые готовы на тестирования на том уровне, когда и классическими юзабилити-тестированиями и анализом статистики можно выявить большинство проблем.”

Компания UsabilityLab подготовила материал по кейсам использования технологии eye tracking и инсайтам, полученным в ходе исследований.

Eye tracking – это не замена другим, не менее качественным методам исследования. Данные исследований могут показать, что пользователи тратят больше времени, изучая какой-то элемент, но они не могут сказать нам, почему; такая качественная информация может быть обнаружена только с помощью анкетирования, наблюдения и опыта.

Eye tracking помогает лучше понять поведение пользователя во время юзабилити-теста и, следовательно, помочь в принятии целевых решений.

Прежде чем задумываться о необходимости проведения тестов eye tracking, вспомните о других, гораздо более простых и недорогих методах тестирования, таких как наблюдение, интервью с пользователями и A/B тестирование, бесплатный сервис Яндекса – вебвизор. Этого достаточно, чтобы обеспечить качественное улучшение вашего сайта.

Читайте також:  Що таке Google Analytics 4?

Как написали Якоб Нильсон (Jakob Nielsen) и Кара Пернис (Kara Pernice) в своей книге «Eyetracking Webusability»: «Вы можете удвоить прибыль вашего веб-сайта, не используя ничего, кроме блокнота».

Ольга Горенко, руководитель киевского офиса UsabilityLab

Наталия Резницкая

По материалам статьи:

http://usabilitygeek.com/what-is-eye-tracking-when-to-use-it/

Читайте также: Кто такой Project Manager? Функции и основные обязанности проджект менеджера

Хочеш знати більше про рекламу?

Підписуйся на нашу розсилку, щоб першим
отримувати найцікавіші новини

Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент
тексту та натисніть Ctrl+Enter. Дякуємо!

Cвіжі публікації

Популярні сайти в Україні – серпень 2021

Популярні сайти в Україні – серпень 2021

Реклама в TikTok – переваги для українського бізнесу

Реклама в TikTok – переваги для українського бізнесу

Найголовніші результати звіту про стан маркетингу від HubSpot

Найголовніші результати звіту про стан маркетингу від HubSpot

performance_marketing_engineers/

performance_marketing_engineers/

performance_marketing_engineers/

performance_marketing_engineers/

performance_marketing_engineers/

performance_marketing_engineers/

performance_marketing_engineers/

performance_marketing_engineers/

Повідомити про помилку

Текст, який буде надіслано нашим редакторам: