CAC

CAC (Customer Acquisition Cost, вартість залучення клієнта) — це середні витрати на залучення одного нового клієнта. Рахується як сума всіх витрат на маркетинг і продажі за період, поділена на кількість нових клієнтів за той самий період. CAC відповідає на питання «скільки нам коштує новий клієнт» і має сенс лише в парі з його цінністю.

Суть поняття

Залучення клієнта майже завжди коштує грошей — реклама, зарплати продавців, інструменти. CAC зводить ці витрати до однієї зрозумілої цифри на клієнта. Сама по собі вона нічого не каже: CAC 1 000 грн чудовий, якщо клієнт приносить 10 000 грн, і згубний, якщо 800 грн. Тому CAC завжди оцінюють відносно LTV.

Науковий і теоретичний контекст

CAC споріднений із CPA (вартість дії), але ширший: CPA — це вартість будь-якої цільової дії (ліда, заявки), а CAC — саме платного клієнта, і включає всі витрати, а не лише рекламні. «Повний» CAC (fully-loaded) враховує і зарплати, і інструменти. Ключове застосування — співвідношення LTV/CAC (орієнтир від 3:1) і строк окупності залучення (CAC payback).

Практичне застосування

CAC використовують, щоб:

• Оцінити прибутковість залучення — у зв’язці з LTV.
• Порівняти канали — який приводить клієнтів дешевше за прийнятної якості.
• Планувати масштабування — нарощувати трафік лише за здорового CAC.

Приклади

Інтернет-магазин. За місяць витрати на рекламу й маркетинг — 100 000 грн, залучено 250 нових клієнтів. CAC = 100 000 / 250 = 400 грн. Якщо LTV клієнта 2 000 грн, співвідношення 5:1 — здорове, канал можна масштабувати.

SaaS. На залучення витратили 300 000 грн (реклама + зарплати продажів), отримали 100 клієнтів. Повний CAC = 3 000 грн. При місячній абонплаті 500 грн і маржі 80% (400 грн) залучення окупається за 7,5 місяця — прийнятно лише за хорошого утримання.

Типові помилки

1. Враховувати лише рекламний бюджет, ігноруючи зарплати й інструменти.
2. Оцінювати CAC без LTV — цифра сама по собі нічого не означає.
3. Рахувати CAC «в середньому» по всіх каналах, ховаючи збиткові.
4. Плутати CAC (вартість клієнта) із CPA (вартість дії чи ліда).

Коли це особливо важливо

CAC критичний для бізнесів із платним залученням, підписних і e-commerce моделей та перед масштабуванням реклами. Зростання CAC при незмінному LTV — ранній сигнал, що канал вичерпується або конкуренція дорожчає.

Метрики і формули

CAC = (витрати на маркетинг + витрати на продажі) / кількість нових клієнтів за період. Поряд рахують LTV/CAC (від 3:1 — здорово) і CAC payback — за скільки місяців маржинальний прибуток із клієнта покриває його залучення.

Пов’язані поняття

LTV · CPA · Unit economics · ROMI · Retention · CPL · Performance marketing

Висновок

CAC — це скільки коштує новий клієнт, і цінність цієї цифри лише у зв’язці з LTV. Рахуйте повний CAC (з зарплатами й інструментами), порівнюйте канали й масштабуйтеся за здорового співвідношення. Студенту це дає різницю CAC і CPA; власнику — критерій прибутковості залучення; маркетологу — основу для оцінки каналів і unit-економіки.