Google Demand Gen без зливу бюджетів

Керівництво погоджує масштабні інвестиції у верхню частину воронки (upper-funnel) через Google Ads, але вимагає чіткої системи оцінки результатів? Запуск кампаній типу Demand Gen неминуче впливає на загальні показники рентабельності акаунта. У цій статті ми детально розберемо, як українським маркетологам великого та середнього бізнесу встановлювати релевантні KPI, адаптувати креативні матеріали та коректно доводити ефективність медійних інвестицій перед стейкхолдерами.

Уявімо типову ситуацію під час медіапланування: ваші стейкхолдери готові виділити значний бюджет на upper-funnel кампанії в Google Ads на наступний рік. Але перш ніж затвердити бюджет, вони ставлять цілком логічне запитання: «Як саме ми будемо вимірювати результативність?».

Часто можна почути таку позицію керівництва: «Ми розуміємо, що цей інструмент не працюватиме як класичний пошук. Ми готові прийняти вищу ціну за конверсію (CPA) або нижчу рентабельність витрат на рекламу (ROAS). Просто покажіть нам, як ми зрозуміємо, що це працює».

Це справедлива вимога. Проте теоретична згода на зниження ефективності — це одне, а от спостерігати, як ваш зведений (blended) ROAS падає з місяця в місяць — зовсім інше. Саме в цьому полягає головний ризик роботи з Demand Gen, форматом кампаній Google, який націлений на охоплення аудиторії, що не здійснює активного пошуку в даний момент.

Demand Gen дозволяє познайомити з вашим брендом нові аудиторії на таких майданчиках, як YouTube, стрічка Discover, Gmail та контекстно-медійна мережа Google (GDN). Водночас пошукові кампанії (Search) зазвичай захоплюють користувачів, які перебувають на пізніших етапах шляху до покупки. Проблема полягає в тому, що обидва типи кампаній функціонують в одному рекламному акаунті та відображаються в одних і тих самих звітах.

Без чітко сформованих очікувань та об’єктивної системи оцінки навіть найуспішніша медійна інвестиція може виглядати як фінансовий провал. Нижче наведено покрокову інструкцію щодо встановлення значущих цілей, синхронізації креативів із метриками та прийняття обґрунтованих рішень щодо подальших інвестицій.

Визначте, що є успіхом

На зорі розвитку платного пошуку серед маркетологів існував негласний термін для рекламних витрат, які не генерували конверсій: «впізнаваність бренду» (brand awareness). Це був професійний жарт, але водночас і дуже зручне виправдання для вичерпаних бюджетів кампаній, які не принесли видимих результатів.

Ми схильні уявляти верхню частину воронки як трубопровід: що більшій кількості людей ми покажемо рекламу, то більше їх «провалиться» вниз і стане клієнтами. За цією моделлю вважається, що збільшення кількості показів автоматично означає зростання бізнесу.

Проте обсяг показів не є надійним предиктором зростання. «Банерна сліпота» є реальним фактом. Рекламні пікселі фіксують покази навіть тоді, коли рекламу фактично не бачили. Охоплення саме по собі не є доказом впливу на споживача.

Враховуючи багатий масив сигналів аудиторії та First-Party даних, які сьогодні доступні маркетологам у екосистемі Google, немає жодних підстав визначати успіх просто як показ реклами якомога більшій кількості користувачів.

Це не означає, що для виправдання існування кожної кампанії Demand Gen необхідно проводити складне дослідження інкрементальності. Більш практичне питання звучить так: чи охоплюєте ви правильних людей із повідомленням, яке стимулює їх до значущого для бізнесу результату? Усе починається з вибору правильних метрик для вимірювання.

Виберіть правильний KPI: Зниження планки чи інший тип конверсії?

Чи можна вимірювати кампанії Demand Gen за допомогою тих самих KPI, що й пошукові кампанії? Іноді так. Але найчастіше вам доведеться приймати стратегічне рішення: знижувати цільовий показник або змінювати саму конверсію, яку ви відстежуєте.

Сценарій А: Та сама конверсія, інший таргет

Ваші пошукові кампанії для електронної комерції генерують вражаючий ROAS. Ви прагнете залучити нових клієнтів, які наразі не перебувають у стані активного шопінгу, і ви знаєте, що багато з них повернуться, щоб зробити повторну покупку.

Високий показник довічної цінності клієнта (Lifetime Value, LTV) може легко виправдати вищі витрати на залучення нових клієнтів через Demand Gen. Це вагома причина погодитися на нижчу рентабельність від першої транзакції. Для цього вам навіть не потрібно вираховувати LTV з точністю до копійки. Визначте нижчий цільовий показник, який ви зможете аргументувати, базуючись на даних про частоту повернення клієнтів та середню вартість повторного замовлення, і завчасно узгодьте його з керівництвом.

Сценарій Б: Інша конверсія, інше завдання

Не кожен бізнес може застосувати таку математичну модель. B2B-рекламодавець із 18-місячним циклом продажів може просто не генерувати достатньої кількості закритих угод у стислі терміни, щоб алгоритми Demand Gen могли ефективно навчатися та оптимізуватися. Згода на вищий CPA у цьому випадку не вирішить фундаментальної проблеми нестачі даних.

Замість цього варто вимірювати конверсію на більш ранньому етапі, яка сигналізує про реальний прогрес користувача по воронці: наприклад, кваліфікований запит на демоверсію продукту або взаємодію з інструментом оцінки на сайті.

Ваш KPI — це не лише рішення для фінального звіту. Коли ви використовуєте його для алгоритмів призначення ставок, ви фактично даєте Google вказівку, яку саме поведінку слід переслідувати. Якщо ви оберете занадто просту конверсію, яка має слабкий зв’язок із реальною цінністю для бізнесу, ви ризикуєте отримати саме те, що просили (наприклад, дешевий, але нецільовий трафік).

Конверсія на ранньому етапі допомагає кампанії пройти етап навчання, але результати на нижніх рівнях воронки (downstream results) все одно повинні валідувати правильність цього вибору. Ці результати можуть надходити з різними часовими затримками. Ви можете отримати достатньо кваліфікованих лідів для оцінки проміжної ефективності кампанії вже цього місяця, але вам знадобиться ще кілька місяців, щоб зрозуміти, яка частка з них стала реальними клієнтами. Переконайтеся, що ваша система звітності чітко розмежовує те, що ви можете виміряти зараз, від того, що потребує часу для аналізу.

Змусьте ваші креативи працювати на визначений KPI

Такі гіганти, як Apple або Coca-Cola, можуть пропустити цей розділ. Вони мають за плечима десятиліття сенсів, накопичених навколо їхніх логотипів. Усім іншим варто звернути на це максимальну увагу. Якщо ваш бренд ще не сформував чіткої історії у свідомості вашої аудиторії, абстрактна «іміджева реклама» не зможе її побудувати.

Упізнаваність без захоплення уваги взагалі не є впізнаваністю. Ви вже визначили, як виглядає успіх. Тепер вам потрібні креативи, здатні його забезпечити. Розробляйте рекламні матеріали таким чином, щоб вони генерували той результат, який ви вимірюєте, інакше ви не зможете об’єктивно оцінювати стратегію за ефективністю самих оголошень.

Це не означає, що кожне оголошення у верхній частині воронки має містити прямий заклик до покупки. Це означає, що креатив повинен спрямовувати правильну аудиторію до KPI, який ви обрали.

Перед тим, як затвердити будь-який креатив, закінчіть це речення:

«Після перегляду цієї реклами ми хочемо, щоб [цільова аудиторія] зрозуміла [конкретну ідею], щоб у неї виникла вища ймовірність [здійснити бажану дію, яка підтримує наш KPI]».

Бажаною дією може бути брендовий пошуковий запит, повторний візит на сайт або клік для глибшого ознайомлення з продуктом. Це не обов’язково має бути фінальна макроконверсія, але має існувати чіткий і логічний зв’язок між тим, що комунікує оголошення, та результатом, якого ви прагнете досягти. Наприклад, реклама освітніх програм B2B не має бути абстрактною «галактикою можливостей»; вона повинна чітко ідентифікувати аудиторію (наприклад, директорів шкіл), транслювати вигоду та пропонувати релевантний наступний крок.

Сегментуйте показники ефективності за типами кампаній

Одна справа — дійти згоди, що збільшення інвестицій у верхню частину воронки знизить ваш зведений (blended) ROAS. Зовсім інша — спостерігати, як це відбувається на практиці.

Ваші стейкхолдери підписали стратегію. Вони розуміли суть компромісу. Але тепер загальні цифри падають, і складається враження, що акаунт працює неефективно. Аргумент «ми ж знали, що так буде» навряд чи когось заспокоїть.

Навіть якщо кожна окрема кампанія досягає своїх цільових показників, перерозподіл бюджету на користь upper-funnel реклами може створити жахливу загальну картину у звітах. Вам потрібна система звітності, яка чітко відрізняє очікуваний компроміс (trade-off) від реальної проблеми з ефективністю (performance problem).

Завжди сегментуйте бюджети, цільові показники та результати за типами кампаній (окремо Search, окремо Demand Gen тощо). Коли зведений ROAS знижується, така деталізація дозволить вам побачити, чи це конкретні кампанії не виконують план, чи ця зміна є просто математичним відображенням того, куди були перенаправлені кошти. Залишайте зведені показники видимими для оцінки загальних інвестицій, але не дозволяйте усередненим значенням по акаунту приховувати те, що насправді відбувається на рівні окремих інструментів.

Нормалізуйте атрибуцію між різними рекламними платформами

Деталізація ефективності кампаній допомагає оцінити Demand Gen у межах екосистеми Google Ads. Проте Google — не єдина платформа, що конкурує за upper-funnel бюджети вашої компанії. І різні платформи не обов’язково рахують конверсії за однаковими правилами.

Такі платформи, як Meta та LinkedIn, можуть привласнювати собі 100% заслуги за конверсії, які Google розщеплює між кількома кампаніями. Вони також можуть зараховувати конверсії після простих показів реклами (view-through), навіть якщо користувач не здійснив клік. Різні правила атрибуції роблять пряме порівняння майданчиків несправедливим і некоректним.

Метрика Google «Conversions (Platform Comparable)» (Конверсії, порівнянні з платформою) допомагає вирівняти правила гри. Вона оцінює Demand Gen незалежно від інших кампаній Google і включає валідні конверсії за показами (view-through), наближаючи звітність Google до стандартів, прийнятих у платних соціальних мережах (paid social).

Щоб використовувати цей підхід, додайте до своїх звітів Google Ads такі стовпці:

• Conversions (Platform Comparable) та відповідні метрики CPA або ROAS.
• View-through conversions (Конверсії за показами) — щоб чітко бачити, яка частка результату генерується виключно завдяки показам без кліків.

Зберігайте стандартні стовпці конверсій для основної звітності щодо ефективності, а метрику Platform Comparable використовуйте виключно для кросплатформного порівняння, максимально синхронізуючи події конверсій та вікна атрибуції між кабінетами.

Варто пам’ятати: порівнянна атрибуція не є показником інкрементальності. Ці метрики не доводять математично, скільки саме додаткових конверсій принесла реклама. Мета полягає не в тому, щоб зробити цифри Google візуально привабливішими. Головна мета — не дозволити непослідовним правилам атрибуції диктувати ваші рішення щодо розподілу маркетингових бюджетів.

Вимірювання як безперервний діалог

Оцінка ефективності upper-funnel кампаній — це не разова вправа. Це постійний процес аналізу та коригування атрибуції, цільових показників, креативів, налаштувань таргетингу та бізнес-результатів, які вони генерують.

Цей процес також вимагає значно більшого, ніж просто згоди на зміну очікувань щодо перформансу. Керівництво має бути психологічно та аналітично готовим до того, що загальні показники ефективності знизяться, навіть якщо кожна окрема кампанія працює чітко за планом.

Підтримуйте канали комунікації відкритими.

Регулярно переглядайте результати відносно затверджених KPI, перевіряйте, чи трансформуються ранні сигнали (мікроконверсії) у реальну бізнес-цінність, і використовуйте отримані інсайти для постійного вдосконалення таргетингу, креативів та перерозподілу бюджетів. Ваша головна мета — не зробити так, щоб показники верхньої частини воронки виглядали гарно у презентації, а достеменно знати, чи створюють ці інвестиції достатню цінність для бізнесу, щоб виправдати витрачені на них кошти.

Читайте статтю англійською мовою.

Google Demand Gen Without Wasting Budget