LinkedIn Ads чи Google Ads?

Google Ads допомагає «захоплювати» вже існуючий попит, тоді як LinkedIn Ads дає змогу «створювати» новий попит серед цільової аудиторії. Ця відмінність є ключовою для B2B-маркетологів, адже саме від розуміння ролі каналів залежить ефективність рекламної стратегії та рівень повернення інвестицій.

У випадку з Google Ads ми працюємо з людьми, які вже усвідомлюють свою проблему та активно шукають рішення. Вони вводять запити, які сигналізують про високий намір до покупки, і завдання бренду — з’явитися у цей момент і запропонувати найбільш релевантне рішення. Це швидкий шлях до конверсій, але він працює лише тоді, коли категорія продукту зріла й має сформовану пошукову термінологію.

LinkedIn Ads, навпаки, дозволяє вийти до потенційних клієнтів ще до того, як вони почали пошук. Тут ми працюємо з аудиторією за професійними характеристиками — посадою, галуззю, рівнем seniority чи розміром компанії. Це відкриває можливості для формування попиту: пояснити проблему, познайомити з новим рішенням, вибудувати довіру та закласти підґрунтя для подальших дій.

Саме тому важливо розуміти, як Google Ads і LinkedIn Ads працюють на різних етапах воронки продажів: від формування обізнаності та довіри — до захоплення високонамірених лідів. Коли ці канали правильно інтегровані у стратегію, вони взаємно підсилюють один одного і допомагають B2B-компаніям досягати максимальної віддачі від платних медіа.

Захоплення попиту (Demand capture)

У цьому випадку на ринку вже існує знання про продукт чи послугу, а також сформований інтерес. Це зазвичай більш зрілі рішення, для яких є зрозумілий словник пошукових запитів.

Клієнти самі знають, чи потрібен їм продукт, і свідомо шукають його. Саме тому кампанії в Google Search добре працюють для бізнесів, які пропонують:

• продукти чи послуги з чітко визначеною пошуковою термінологією;
• пропозиції з високою готовністю до конверсії (демо, консультація, безкоштовний пробний період);
• рішення, про які потенційні клієнти вже знають і активно шукають.

Якщо аудиторія вміє формулювати свій запит і вже перебуває у процесі вибору, то пошукова реклама Google — ідеальний канал для залучення лідів.

Генерація попиту (Demand generation)

Коли продукт новий для ринку, часто ще не існує зрозумілого словника запитів. Аудиторія може навіть не усвідомлювати, що має проблему, яку ваше рішення допомагає розв’язати.

У такому випадку важливо не чекати, поки клієнт прийде сам, а виходити до нього із чітким меседжем. Це завдання найкраще виконує LinkedIn Ads завдяки точному таргетингу за професійними та корпоративними ознаками:

• посада, функціонал і рівень seniority;
• галузь та розмір компанії;
• профіль прийняття рішень у B2B.

LinkedIn Ads дозволяє «створювати» попит, навчаючи аудиторію, підвищуючи її обізнаність та формуючи інтерес до вашого продукту чи послуги.

Чому пошукова термінологія має значення на етапі виходу на ринок

Багато B2B-компаній не враховують, що якщо ніхто не знає, що саме шукати, кампанії у Google не принесуть результату.

У сценаріях виходу на ринок часто спостерігається таке:

• покупці ще не знають, як описати свою проблему;
• категорія продукту є новою або нечітко визначеною;
• високочастотні ключові слова з комерційним наміром можуть бути обмеженими або взагалі відсутніми.

У таких випадках варто робити ставку на LinkedIn Ads чи інші канали для генерації попиту, аби сформувати обізнаність і створити попит.

Втім, Google теж не варто повністю відкидати. Корисними можуть бути такі інструменти:

• брендові кампанії для захисту власної назви;
• кампанії за ключовими словами конкурентів — навіть якщо це не прямі конкуренти, але є пошуковий обсяг, це спосіб вийти до цільових користувачів і представити їм ваш бренд;
• ретаргетинг для теплої аудиторії, яка вже відвідувала сайт;
• Google Display або Demand Gen для пошуку нових потенційних клієнтів.

Повний досвід замість класичної воронки

Замість того, щоб зосереджуватися виключно на верхній, середній чи нижній частині воронки, усе більше B2B-команд переходять до підходу «full-experience». Він передбачає узгоджені кампанії на кожному етапі шляху покупця з чіткою метою.

Читайте про метод Hagakure в управлінні Google Ads.

Кожна кампанія має виконувати свою роль у зростанні пайплайну та зміцненні довіри до бренду. Структура зазвичай виглядає так:

1. Обізнаність та довіра
   • Канали: LinkedIn Ads, Google Display, Google Demand Gen.
   • Мета: познайомити з брендом, підсвітити ключові проблеми та рішення, створити експертність через освітній контент.
2. Довіра та розгляд
   • Канали: LinkedIn Ads, Google Ads ретаргетинг.
   • Мета: повторне залучення теплої аудиторії, просування гайдів, кейсів, ресурсів для поглибленої взаємодії та формування інтересу.
3. Конверсія та захоплення попиту
   • Канали: Google Search, LinkedIn Ads.
   • Мета: залучити високонамірених користувачів через ключові запити, конкурентні кампанії та чіткі заклики до дії; на LinkedIn — працювати з кваліфікованою аудиторією через «сильніші» пропозиції.

Такий підхід гарантує, що жодна кампанія не буде відірваною від загальної стратегії, а кожна гривня бюджету працюватиме на цілісний результат.

Який канал обрати?

У більшості випадків правильним рішенням для B2B буде не «Google Ads чи LinkedIn Ads», а поєднання обох каналів.

Дізнайтесь більше про те, як створювати рекламні ШІ тексти для Google Ads.

Вони не конкурують, а доповнюють один одного: Google допомагає захоплювати наявний попит, а LinkedIn — створювати новий. Саме тому найефективніші стратегії включають обидва інструменти, але у різних пропорціях залежно від завдань бізнесу.

Використовуйте Google Ads, якщо:

• ваш продукт чи послуга мають чітку пошукову термінологію. Наприклад, «CRM-система для малого бізнесу» або «страхування авто онлайн». Якщо люди вже вміють формулювати запит у Google, пошукова реклама стане прямим каналом до клієнтів;
• ви хочете працювати з трафіком із високим наміром до конверсії. Ті, хто вводять комерційні ключові слова, зазвичай перебувають у нижній частині воронки й готові розглядати покупку;
• цільова аудиторія активно шукає рішення. Це стосується зрілих категорій продуктів і послуг, де ринок сформований, а конкуренція відбувається навколо ціни, бренду та швидкості реакції.

Дізнайтесь що робити, коли ефективність Google Ads знижується.

Використовуйте LinkedIn Ads, якщо:

• ваш бізнес працює у B2B-сегменті. Тут платформа має унікальні можливості для таргетингу за професійними критеріями: посада, відділ, рівень seniority, галузь чи розмір компанії;
• ви запускаєте новий продукт або формуєте нову категорію. У цьому випадку користувачі можуть навіть не знати, що існує рішення для їхньої проблеми. LinkedIn допомагає сформувати обізнаність і підвести аудиторію до наступного етапу;
• аудиторія ще не шукає ваш продукт у пошуку. Тоді завдання бренду — донести інформацію, навчити, сформувати розуміння проблеми та вашої ролі в її вирішенні;
• ви маєте чіткий ICP (ideal customer profile). LinkedIn дозволяє зосередитись саме на тих сегментах, які з найбільшою ймовірністю принесуть бізнесу цінність.

Використовуйте обидва канали, якщо:

• вам потрібна комплексна стратегія з багатьма точками дотику. Це особливо актуально для B2B, де цикл угоди може тривати від кількох тижнів до кількох місяців;
• ви хочете одночасно створювати й захоплювати попит. LinkedIn може допомогти сформувати розуміння проблеми та інтерес до продукту, а Google — зафіксувати цей попит у момент, коли потенційний клієнт переходить до активного пошуку;
• у вас є план поступового руху аудиторії від обізнаності до покупки. Це дозволяє вибудувати зв’язну систему: від освітніх матеріалів і довіри — до комерційних пропозицій та угод.

Дізнайтесь більше про 7 налаштувань і тактик для реклами на LinkedIn.

Прийняття правильного рішення

Жодна платформа не здатна повністю «закрити» всі потреби вашої B2B-стратегії. Саме тому варто мислити не категоріями «Google чи LinkedIn», а категоріями повної клієнтської подорожі.

Щоб визначити пріоритети, спершу поставте у центр вашого клієнта:

• Як він поводиться у контексті вашого бренду? Чи шукає інформацію в Google, чи здебільшого реагує на експертний контент у LinkedIn?
• Де проводить час онлайн? Якщо ключові decision-makers активні на LinkedIn — це очевидна точка входу. Якщо ринок насичений запитами в пошуку — Google обов’язковий.
• Яку інформацію потребує? Чи потрібне йому навчання і пояснення проблеми, чи він уже готовий до порівняння постачальників і вибору рішення?

Відповіді на ці питання допоможуть вибудувати стратегію, де кожен канал працює на своїй ділянці шляху клієнта. І лише тоді бюджет на рекламу справді працюватиме максимально ефективно — не розпорошуючись, а рухаючи аудиторію крок за кроком від зацікавленості до покупки.

Google Ads та LinkedIn Ads виконують різні, але взаємодоповнюючі ролі у воронці продажів: Google ефективно «захоплює» вже сформований попит, тоді як LinkedIn допомагає створювати його серед цільової аудиторії. Використовуючи ці інструменти в комплексі, компанії можуть вибудовувати сильну стратегію платних медіа й досягати максимального результату.

Якщо вам потрібна допомога з налаштуванням або оптимізацією Google Ads чи LinkedIn Ads — наша команда готова взяти це на себе та забезпечити ефективність ваших кампаній.

Читайте статтю англійською.

LinkedIn Ads or Google Ads?