Маркетингова атрибуція: моделі, інструменти та найкращі практики

Дізнайтеся, як працює атрибуція в маркетингу, які моделі використовують бізнеси, та які інструменти допоможуть відстежити рентабельність інвестицій (ROI) у різних каналах. Приймайте обґрунтовані рішення на основі даних — з упевненістю та результатом.

Ви надсилаєте розсилки, запускаєте рекламу, публікуєте дописи в соцмережах і працюєте над SEO, щоб залучити органічний трафік. Це дає результат — ви отримуєте ліди або продажі.

Але чи знаєте ви, який саме канал приніс цей результат? Розуміння того, що саме працює найефективніше, дозволяє правильно розподіляти бюджет — інвестувати більше в ті інструменти, які приносять найвищий прибуток.

Щоб визначити, які канали залучення працюють найкраще, потрібна атрибуція. Вона допоможе вам інвестувати саме в ті інструменти, які реально впливають на результат — більше продажів, швидше зростання, розумніше використання бюджету.

Що таке атрибуція в маркетингу?

Атрибуція в маркетингу — це процес визначення того, які саме точки дотику (тобто всі взаємодії клієнта з брендом до здійснення покупки) вплинули на конверсію. Вона розподіляє «заслугу» між каналами, як-от email, реклама чи соцмережі, залежно від їхньої ролі в процесі прийняття рішення клієнтом.

Точна атрибуція дозволяє ефективніше використовувати бюджет, вдосконалювати кампанії та швидше розвивати бізнес.

Атрибуцію буває непросто правильно налаштувати та зрозуміти, але цей гайд допоможе розібратись. Ви дізнаєтеся, яка модель атрибуції найкраще підходить саме вам, як оцінити результативність SEO чи контент-маркетингу, і як використовувати ці дані для ухвалення стратегічних бюджетних рішень.

Чому атрибуція — це must-have для сучасного маркетингу?

Сьогодні шлях клієнта до покупки значно складніший, ніж раніше.

Користувачі активно досліджують ринок, змінюють пристрої, повертаються до бренду з різних точок дотику — іноді протягом тижнів або навіть місяців. Вони можуть побачити вашу рекламу в соцмережах, перейти з email-розсилки, прочитати статтю в блозі — і тільки тоді ухвалити рішення.

Чому варто інвестувати час в атрибуцію?

Ось три головні причини:

Стратегічний розподіл бюджету

Без розуміння того, які канали реально приносять конверсії, команда ризикує витрачати бюджет на «візуально ефективні» кампанії — наприклад, популярні рілси, які не дають реального результату. Атрибуція дозволяє інвестувати в ефективне, а не в гучне.

Оптимізація всього шляху клієнта

Знаючи, які канали та контент допомагають конвертувати, ви можете покращувати не лише окремі кампанії, а всю воронку. Атрибуція показує, який контент підтримує конверсії, які канали працюють разом, а де саме користувачі «випадають» із процесу.

Зрозумілі, переконливі звіти

Сучасним маркетологам, SEO-спеціалістам і власникам малого бізнесу потрібні не просто аналітичні дані, а саме атрибуція. Саме вона дозволяє показати конкретні перемоги, а не сухі цифри, і об’єднати команду навколо тих дій, які реально приносять результат.

Ті, хто опанує атрибуцію, зможуть чітко доводити цінність своїх дій, оптимізувати стратегії та будувати маркетинг, де інструменти доповнюють одне одного, а не конкурують.

Навіщо бізнесу потрібна атрибуція

Тепер, коли ми розуміємо, чому атрибуція є критично важливою в сучасному маркетингу, давайте розглянемо глибше, чому жоден бізнес не зможе досягти успіху в діджитал-просуванні без якісної атрибуції.

Забезпечення узгодженості між командами

Атрибуція допомагає об’єднати маркетинг, продажі та фінанси навколо спільної мети. Вона створює єдине джерело правди, на яке можуть спиратися всі відділи для оцінки ефективності та прийняття зважених рішень. Завдяки цьому зникають суперечки щодо того, чия робота приносить результат.

Маркетологи можуть показати, як їхні кампанії сприяють досягненню цілей з продажів, а відділ продажів — краще розуміти, які ліди мають вищий потенціал конверсії, виходячи з їхньої поведінки на шляху до покупки.

Для фінансових команд атрибуція — це прозоріші й точніші розрахунки рентабельності інвестицій (ROI), які можна використовувати в бюджетуванні й оцінці ефективності. Коли маркетинг демонструє, як кожна витрачена гривня приносить віддачу, дискусії про бюджети стають простішими та конструктивнішими.

Обґрунтування бюджету поза межами last-click-метрик

Багато компаній усе ще покладаються на модель останнього кліку (last-click), яка приписує всю заслугу за конверсію останньому джерелу перед дією користувача.

Уявімо: Google Analytics фіксує конверсію після кліку з Facebook. У цьому випадку весь «кредит» отримує Facebook. Але що, як перед цим користувач спершу знайшов вас через пошук, підписався на розсилку, неодноразово читав ваш контент, а вже згодом натиснув на пост у Facebook і оформив покупку?

У такій ситуації весь шлях клієнта ігнорується, а вклад SEO, email-маркетингу чи контенту залишається «невидимим».

Для більшості компаній це поширений сценарій, і саме тому модель останнього кліку значно недооцінює канали, що працюють у верхній частині воронки.

Моделі, які враховують усю послідовність дій користувача, дозволяють виявити реальну цінність підтримувальних каналів. Це дає можливість обґрунтувати бюджет на SEO, контент і соціальні мережі — усе, що формує впізнаваність бренду та прогріває аудиторію з часом.

Кращі рішення = вищі результати

Коли ви точно знаєте, які канали приводять клієнтів, ви можете приймати обґрунтовані рішення щодо креативів, аудиторій і розподілу бюджету.

Наприклад, ви запускаєте рекламу в LinkedIn. Бачите кліки, але конверсій наче немає. Без атрибуції можна вирішити, що кампанія не працює — і вимкнути її. Але аналіз показує: користувачі, які натиснули на вашу рекламу в LinkedIn, пізніше повертаються через пошук або прямі заходи та все ж здійснюють конверсію.

Завдяки точній атрибуції ви розумієте, що LinkedIn ефективно працює на підвищення впізнаваності й запуск першого контакту.

Тепер ви можете адаптувати креативи під верхню частину воронки, скоригувати аудиторію та зберегти або навіть збільшити бюджет на канал, який насправді впливає на результат.

Види моделей атрибуції: як обрати правильну

Існує кілька підходів до розподілу «заслуги» за конверсію між каналами. Розуміння сильних і слабких сторін кожної моделі допоможе вам обрати ту, що найкраще відповідає вашому типу бізнесу, цілям і довжині циклу продажів.

Умовно всі моделі атрибуції поділяють на три великі групи:

• Одноточкові (single-touch)
• Багатоточкові (multi-touch)
• Алгоритмічні або data-driven (на основі даних)

Одноточкові моделі

Одноточкова атрибуція присвоює 100% цінності лише одному етапу взаємодії користувача з брендом — першому або останньому. Усе інше ігнорується.

Наприклад, людина вперше натрапила на вас через рекламу у Facebook, потім повернулась через органічний пошук і здійснила покупку. Одноточкова модель врахує лише один із цих кроків — або Facebook, або пошук — в залежності від типу моделі.

Ці моделі дуже прості у впровадженні. Вони підходять для бізнесів із короткими циклами продажів, де рішення приймаються швидко — наприклад, онлайн-магазини з недорогими товарами чи сервіси з доступною підпискою (Spotify, Netflix, Amazon).

Найпоширеніші типи:

First-click (перша взаємодія)

Модель first-click приписує всю заслугу першому дотику користувача з брендом. Вона ідеально підходить, якщо ваша ціль — підвищення впізнаваності та запуск воронки.

Недолік — повне ігнорування тих точок, що переконують і підштовхують до покупки.

Last-click (остання взаємодія)

Це найпопулярніша модель за замовчуванням у багатьох аналітичних платформах. Уся заслуга за конверсію йде останньому каналу, наприклад, email-розсилці або ремаркетинговому оголошенню.

Зручно для бізнесів із короткими циклами продажів або для оцінки ефективності дій у нижній частині воронки. Але така модель повністю ігнорує ті етапи, які «розігрівали» потенційного клієнта.

Багатоточкові моделі (multi-touch)

Multi-touch моделі розподіляють цінність між усіма взаємодіями, які передували конверсії. Наприклад, користувач знайшов вас через Google, потім побачив ваш пост у соцмережах, і вже після цього здійснив покупку з прямого заходу. Усі три точки отримають частину «заслуги».

Такі моделі краще підходять для бізнесів із тривалим циклом продажів — наприклад, B2B-платформи, дорогі підписки, програмне забезпечення типу Salesforce, HubSpot чи Ahrefs.

Лінійна модель (Linear)

Усі дотики до бренду отримують однаковий відсоток цінності. Наприклад, якщо було три точки — кожна отримає по 33%.

Ця модель гарна, якщо ви хочете рівномірно оцінювати всі взаємодії. Але не завжди всі точки однаково впливають на рішення — перша і остання зазвичай вагоміші.

Модель з ефектом згасання (Time Decay)

Чим ближче точка контакту до моменту конверсії — тим більшу вагу вона отримує. Ідеально підходить для бізнесів, що активно використовують ремаркетинг та дії в нижній частині воронки.

Мінус — недооцінює перші взаємодії, які створюють зацікавлення (SEO, блог, соцмережі).

U-подібна модель (Position-Based)

Надає по 40% першій і останній точці дотику, а решту 20% розподіляє між середніми етапами. Добре працює там, де критичну роль грає як початкова зацікавленість, так і фінальний поштовх до покупки.

Мінус — може занадто «применшити» вплив середніх дотиків, які були важливими.

W-подібна модель (Full Path)

Додатково враховує ще один критичний момент — створення ліда. У цій моделі по 30% йде на перший дотик, створення ліда та фінальну конверсію. Решта 10% — на всі інші дотики.

Чудово підходить для B2B, де важливо не лише привернути увагу, а й перевести користувача в категорію «лідів».

Наприклад:

• Перший візит — з реклами (отримує 30%);
• Повторний захід з пошуку, де користувач заповнив форму (ще 30%);
• Третій візит напряму — і він реєструється (останній дотик, 30%);
• Інші взаємодії — залишок 10%.

Недолік: модель може не враховувати мікровзаємодії, які також вплинули на конверсію, наприклад, роз’яснення від менеджера.

Алгоритмічні та data-driven моделі

Це найбільш гнучкі й «розумні» моделі. Вони використовують машинне навчання для аналізу реальних даних про поведінку користувачів. Замість фіксованих правил, як у попередніх моделях, тут діє адаптивний підхід: система самостійно визначає, яка взаємодія була найвпливовішою в конкретному сценарії.

Переваги:

• Моделі постійно самонавчаються;
• Враховується весь шлях користувача;
• Визначають найбільш ефективні комбінації точок дотику.

Недолік — складність у реалізації. Зазвичай потребують великих обсягів даних і аналітичних платформ, таких як Google Ads Data-Driven Attribution або інструментів типу Attribution App, HubSpot, Triple Whale тощо.

Коли варто переходити на алгоритмічні моделі атрибуції?

У сфері маркетингу атрибуція — це саме той напрям, де штучний інтелект та машинне навчання можуть суттєво покращити розуміння ефективності ваших кампаній. Якщо у вас не надто проста воронка продажів, то використання алгоритмічних та data-driven моделей допоможе отримати найточніші дані про те, які канали дійсно впливають на зростання бізнесу.

Для переходу від класичних моделей, що базуються на фіксованих правилах, до більш складних алгоритмічних систем, необхідні такі умови:

• Достатній обсяг конверсій для ефективного навчання моделей машинного навчання.
• Складні клієнтські шляхи із численними точками взаємодії та каналами.
• Технічні можливості для впровадження та підтримки складної системи атрибуції.
• Результати роботи традиційних моделей, які демонструють потребу в більш глибокому аналізі.

Особливості атрибуції для SEO: виклики та нюанси

Оцінити реальну користь SEO часто буває складно, адже більшість моделей атрибуції недооцінюють його роль. Це пов’язано з тим, що SEO переважно впливає на початкових етапах шляху клієнта, а її внесок не завжди відображається у фінальному дотику перед конверсією.

Основні труднощі при вимірюванні цінності SEO:

SEO як допоміжний канал

Часто SEO не є останньою точкою контакту, яка призводить до покупки, а виконує роль підтримки. Користувачі можуть вперше знайти ваш бренд через органічний пошук, а вже потім повернутися напряму, через брендовий запит або лист у пошті, здійснивши конверсію. В таких випадках SEO не отримує належної ваги у звітах.

Більше того, користувач може багаторазово повертатися на сайт через органічний пошук протягом тривалого часу, поступово формуючи своє рішення. За даними Focus Digital, середня кількість точок дотику SEO на один продаж сягає близько 10.

Традиційні атрибуційні моделі не враховують таку багатоканальність.

Вплив SEO на брендовий пошук і прямі переходи

SEO допомагає збільшити впізнаваність бренду, що сприяє росту брендових запитів у пошукових системах та прямих відвідувань сайту. Проте традиційна атрибуція рідко зв’язує ці дані з SEO-діями, що ускладнює оцінку його справжньої ефективності.

Ця проблема посилюється з розвитком штучного інтелекту. Зокрема, використання AI-оглядів та інструментів на кшталт ChatGPT Search збільшує трафік на головну сторінку — за даними Siege Media, його зростання становить 10,7% саме через такі джерела.

Відстеження між пристроями — серйозний виклик

Сучасні користувачі активно перемикаються між різними пристроями під час свого шляху до покупки. Вони можуть знайти ваш сайт через мобільний телефон, вивчати пропозиції на робочому комп’ютері, а завершити угоду — через планшет.

Це створює розриви у даних, які ускладнюють повноцінне відстеження каналів залучення і дослідження, зокрема SEO, особливо на ранніх етапах воронки.

Як визначити цінність SEO за допомогою атрибуції?

Щоб оцінити реальний внесок SEO у розвиток бізнесу, варто поєднати дані з Google Search Console, Google Analytics і спеціалізованих платформ атрибуції. Ось покрокова інструкція, як це зробити.

Аналіз відкриття сайту через Google Search Console

За допомогою GSC можна зрозуміти, за якими пошуковими запитами користувачі знаходять ваш сайт. У вкладці «Результати пошуку» можна побачити ключові запити, що генерують органічний трафік. У розділі «Сторінки» — які сторінки сайту приваблюють найбільше відвідувачів з органічного пошуку.

Цей інструмент допомагає виміряти, як SEO залучає увагу аудиторії на верхніх рівнях воронки продажів — саме тут найчастіше виникають «білі плями» у звітах атрибуції.

Відстеження поведінки користувачів у Google Analytics 4

GA4 дає змогу дізнатися, що роблять користувачі після переходу на сайт через органічний пошук. Перевірте звіт «Цільові сторінки» у розділі «Взаємодія». Додайте виміри «Джерело/канал сеансу» та відфільтруйте дані за органічним трафіком.

Таким чином ви побачите:

• Середній час взаємодії на кожній цільовій сторінці.
• Конверсії, пов’язані з органічними переходами.
• Відсоток нових і постійних користувачів.
• Пошукові системи, які направляють трафік.

Хоча це дає корисні відомості, повної картини цього недостатньо.

Використання платформ атрибуції

Для максимально точного вимірювання впливу SEO рекомендується підключати спеціальні платформи атрибуції, наприклад, HubSpot або Ruler Analytics. Вони відстежують повний шлях клієнта — від першої взаємодії до конверсії — і показують, де саме SEO відіграє ключову роль.

Особливо корисно, коли SEO з’являється кілька разів на різних етапах або впливає на прямі переходи та брендові пошуки.

Як побудувати власну систему атрибуції?

Визначте спільні цілі для всіх команд

Перед впровадженням атрибуції важливо узгодити, які саме бізнес-завдання вона має вирішувати. Маркетинг хоче довести ефективність кампаній, відділ продажів — зрозуміти, які ліди найцінніші, фінанси — мати прозорий розрахунок ROI.

Обговоріть пріоритети з усіма зацікавленими сторонами й зафіксуйте погоджені цілі.

Оберіть та адаптуйте модель атрибуції

Не обов’язково обмежуватися однією моделлю. Наприклад, для маркетингу підійде U-подібна модель, яка враховує вплив на початку і в кінці воронки. Відділ продажів може орієнтуватися на останній клік, а контент-стратегія — на лінійну модель, що рівномірно розподіляє вагу між всіма точками контакту.

Можна створювати й кастомні моделі, наприклад, з більшою вагою для демонстрацій або вебінарів.

Визначте ключові канали та точки взаємодії

Визначте, які маркетингові канали та дотики варто відстежувати. Окрім цифрових каналів, врахуйте й офлайн-джерела, які можуть впливати на конверсії — наприклад, QR-коди в друкованих матеріалах або унікальні URL.

Основні цифрові канали для відстеження:

• Органічний пошук (з деталізацією по ключових словах чи сторінках).
• Платний пошук.
• Соціальні мережі (органіка і реклама).
• Email-маркетинг.
• Прямі заходи.
• Реферальний трафік.
• Медійна та відеореклама.
• Інфлюенсерський маркетинг.

Офлайн-точки можуть включати виставки, пряму продажу, радіо, ТВ та «сарафанне радіо».

Важливо обрати найбільш значущі канали, аби не ускладнювати аналіз надмірними даними.

Відобразіть логіку атрибуції у своїй воронці

B2B і B2C мають різні покупницькі шляхи, тому атрибуція має бути адаптована відповідно.

Для B2B:

• Тривалі цикли з численними дотиками.
• Необхідність враховувати різних учасників прийняття рішень.
• Важливість якості лідів і пов’язаність з доходом.

Для B2C:

• Частіше швидкі покупки, з кількома рішеннями.
• Пріоритет на події конверсії (купівля, реєстрація).
• Проблеми крос-девайс трекінгу.

Починайте з пілотного проєкту для ключових сегментів клієнтів, щоб протестувати та налаштувати систему. Після цього поступово впроваджуйте атрибуцію в масштабах організації.

Ця стаття доступна англійською мовою.

Marketing Attribution: models, tools, and best practices