Meta Ads: чому різноманітність креативів важливіша за їхню кількість

Різноманітність рекламних креативів стає одним із ключових факторів ефективності кампаній у Meta Ads. Замість постійного збільшення кількості оголошень варто варіювати гачки, авторів і героїв контенту, ключові повідомлення, формати та пропозиції. Це дає алгоритмам Meta більше комбінацій для визначення найбільш релевантного контенту для різних сегментів аудиторії.

Тривалий час рекламодавці в Meta приділяли значну увагу детальному налаштуванню аудиторій: створювали Lookalike-аудиторії, комбінували інтереси та формували окремі групи оголошень під різні сегменти. Однак із розвитком алгоритмів штучного інтелекту роль таких ручних налаштувань поступово зменшується. Meta дедалі ефективніше самостійно визначає користувачів, які з найбільшою ймовірністю виконають необхідну цільову дію.

Розширене таргетування та машинне навчання переносять значну частину оптимізації саме на креативну складову — елемент, який рекламодавець може безпосередньо контролювати.

Водночас важливо не ототожнювати креативну різноманітність із простою кількістю оголошень. Велика кількість візуально схожих рекламних матеріалів не забезпечує достатньої різноманітності. Натомість Meta потрібні принципово різні способи донесення одного повідомлення: різні підходи до подачі, формати, герої, сценарії та акценти. Це дозволяє алгоритму визначати, які комбінації найкраще працюють для різних користувачів і в різних ситуаціях.

Новий показник Creative Diversity у Meta Ads

На початку цього місяця Meta представила в Ads Manager новий показник Creative Diversity, який дає рекламодавцям перше уявлення про те, як платформа оцінює різноманітність креативів у кампаніях та групах оголошень.

Знайти показник можна в Ads Manager через Columns → Customize columns → Creative diversity.

Наразі показник має статус «In development» і оцінює насамперед візуальну різноманітність зображень та відео. Його завдання — виявляти ситуації, коли рекламні матеріали стають надто схожими між собою, що потенційно може спричиняти креативну втому аудиторії та негативно впливати на довгострокову ефективність кампаній.

Creative Diversity передбачає три рівні оцінки:

• Low — низька різноманітність;
• Medium — середня;
• High — висока.

Водночас перші результати використання показника демонструють, що його оцінка не завжди відповідає фактичному різноманіттю рекламних матеріалів. Наприклад, кампанії, у яких одночасно використовувалися статичні зображення, відео з різними гачками та героями, UGC-контент, Partnership Ads, просування органічних публікацій бренду та каруселі, у деяких випадках отримували оцінку Low.

Це може бути пов’язано з тим, що показник перебуває на ранньому етапі розвитку, має досить високі критерії оцінювання або враховує додаткові сигнали, які Meta наразі не розкриває.

Попри це, поява Creative Diversity є важливим сигналом для рекламодавців: Meta дедалі більше враховує різноманітність креативів у процесі оптимізації рекламних кампаній. Тому стратегія роботи з рекламою має передбачати не лише збільшення кількості оголошень, а насамперед створення різних за підходом і подачею креативів.

Різноманітність — не про кількість

Сам факт завантаження 20 рекламних оголошень не означає, що кампанія має високу креативну різноманітність. Якщо всі оголошення використовують однакове зображення продукту, вступний кадр, заголовок, спікера та ключове повідомлення, з погляду алгоритмів Meta вони залишаються практично однаковими.

Для алгоритму важливі незначні технічні зміни, а суттєві відмінності у способі подачі реклами, які можуть впливати на сприйняття та поведінку користувача.

Тому під час розробки креативів варто варіювати:

• рекламний гачок;
• автора або спікера;
• візуальний стиль;
• кут подачі повідомлення;
• рекламну пропозицію;
• проблему або потребу клієнта;
• емоційний акцент;
• формат контенту.

Такий підхід створює більше змістовних варіацій, на основі яких Meta може визначати найбільш ефективні комбінації та оптимізувати покази відповідно до цілей кампанії.

Розширюйте різноманітність відеохуків

Перші секунди відеореклами значною мірою визначають, чи зупинить користувач перегляд стрічки, продовжить перегляд відео або просто прокрутить його далі.

Тому для одного відео доцільно створювати кілька версій із різними вступами. Наприклад, бренд доглядової косметики може протестувати такі варіанти:

• «Ви нарешті знайшли зволожувальний крем, після якого шкіра не виглядає жирною».
• «Три помилки, яких припускається майже кожен у щоденному догляді за шкірою».
• «Шкода, що я не знала цього про свою шкіру до 40 років».

Основна частина відео при цьому може залишатися незмінною. Водночас один і той самий спікер може записати кілька різних вступів, орієнтованих на різні потреби, мотивацію, проблеми та рівень обізнаності аудиторії про бренд.

Це дозволяє протестувати не лише саме відео, а й різні способи привернення уваги до одного продукту або пропозиції.

Не обмежуйтеся різноманітністю форматів

Використання різних форматів — зображень, відео та каруселей — залишається важливою складовою креативної стратегії. Проте ефективна диверсифікація креативів не повинна обмежуватися лише форматом.

Сильні рекламні кампанії можуть поєднувати різні типи контенту та підходи до комунікації, зокрема:

• відео від засновника бренду;
• користувацький контент (UGC);
• відгуки клієнтів;
• Partnership Ads із креаторами;
• lifestyle-фотографію;
• предметну зйомку продукту;
• освітній контент;
• відео з розпакуванням товару;
• огляди;
• соціальні докази;
• реакційні відео;
• формат «проблема — рішення»;
• креативи в мемному стилі.

Поєднання таких підходів дає алгоритмам Meta більше варіантів для аналізу та дозволяє визначати, які повідомлення, формати й способи подачі найкраще працюють для різних частин аудиторії.

Боріться з креативною втомою за допомогою різноманітності

Креативна втома виникає тоді, коли користувач занадто часто бачить одне й те саме рекламне оголошення. Якщо Meta має лише кілька схожих креативів для показу, алгоритм природним чином концентрує доставку на тому з них, який демонструє найкращі результати.

З часом це призводить до зростання частоти показів, зниження ефективності реклами та збільшення вартості результату. У підсумку кампанія втрачає ефективність, навіть якщо спочатку окремий креатив показував високі результати.

Додавання принципово різних креативів дає алгоритму більше варіантів для тестування до того, як аудиторія втомиться від реклами. Чим більше напрямів ви використовуєте під час диверсифікації, тим більше закономірностей Meta може виявити.

Наприклад, алгоритм може визначити:

• які рекламні гачки краще привертають увагу різних сегментів;
• які спікери або креатори ефективніше взаємодіють із певними аудиторіями;
• які повідомлення краще працюють із новою аудиторією;
• які формати та меседжі ефективніше конвертують користувачів, які вже знайомі з брендом.

Змістовні варіації створюють більше сигналів для оптимізації рекламних кампаній. У результаті формується ширший пул креативів, які можна чергувати залежно від зміни ефективності. Це зменшує залежність кампанії від одного оголошення, яке тривалий час забезпечує основний обсяг результатів.

Інтегруйте креативну різноманітність у процес роботи з Meta Ads

Якщо процес підготовки реклами досі передбачає створення лише кількох нових оголошень на місяць, варто переглянути такий підхід.

Замість постійного пошуку абсолютно нових концепцій можна взяти креатив, який уже продемонстрував високі результати, і визначити, як адаптувати його в кількох принципово різних варіантах, зберігаючи основну ідею та повідомлення.

Такий підхід потребує більше роботи на етапі підготовки контенту, проте не означає, що кожен раз потрібно створювати рекламу з нуля.

Під час роботи з креаторами або внутрішніми експертами бренду один знімальний процес можна використати для створення одразу кількох рекламних матеріалів:

• різні рекламні гачки;
• кілька варіантів тексту або підписів;
• різні заклики до дії (CTA);
• різні співвідношення сторін;
• альтернативні обкладинки та прев’ю;
• короткі та довші версії відео;
• монтаж із фокусом на продукт або на креатора.

Планування таких варіацій до початку зйомки дозволяє отримати значно більше рекламних матеріалів з одного виробничого процесу. Додаткові зусилля на етапі підготовки допомагають сформувати достатній запас креативів для подальшого тестування та своєчасної заміни матеріалів, ефективність яких починає знижуватися.

Читайте статтю англійською мовою.

Meta Ads: Why Creative Diversity Matters More Than Creative Quantity