Meta змінює атрибуцію кліків

Meta оновила принципи атрибуції кліків у рекламі, щоб зробити звіти більш точними та зрозумілими для маркетологів. Тепер у click-through attribution будуть враховуватися лише переходи за посиланням, тоді як інші взаємодії з оголошенням перейдуть до окремої категорії — engage-through attribution.

Зміни торкнуться звітності у Meta Ads Manager та можуть вплинути на розподіл конверсій між різними типами атрибуції.

Що змінюється в атрибуції Meta Ads

Раніше атрибуція за кліком у Meta враховувала будь-яку взаємодію з оголошенням. Якщо користувач:

• поставив реакцію
• залишив коментар
• поділився постом
• або здійснив будь-який інший клік

і протягом визначеного періоду здійснив конверсію, вона могла бути зарахована до click-through attribution.

Тепер Meta уточнює методологію: конверсія буде зарахована до click-through лише після кліку на посилання.

Такий підхід має краще відображати реальний трафік, який реклама приводить на сайт або інші цільові точки.

Нова категорія: Engage-Through Attribution

Щоб врахувати інші взаємодії з рекламою, Meta вводить нову категорію — engage-through attribution.

Раніше подібна логіка існувала у форматі engaged-view attribution, але вона застосовувалася лише до відеореклами. Тепер підхід розширено.

До engage-through attribution тепер належать:

• перегляди відео
• реакції
• коментарі
• поширення
• збереження
• інші взаємодії з рекламою без переходу за посиланням

Таким чином, Meta розділяє кліки, що ведуть до трафіку, та інтеракції з оголошенням, що можуть впливати на рішення користувача опосередковано.

Зміни у відеоатрибуції

Разом із цим оновленням Meta також скорочує поріг перегляду відео для врахування конверсії.

Раніше для атрибуції потрібно було, щоб користувач переглянув відео щонайменше 10 секунд. Тепер цей поріг знижено до 5 секунд.

У компанії пояснюють це тим, що значна частина конверсій відбувається вже на ранніх етапах перегляду контенту.

Що Meta вважає кліком на посилання

Важливо розуміти, що поняття link click у Meta ширше, ніж просто перехід на сайт.

До таких кліків можуть належати переходи:

• на вебсайт
• до сторінки застосунку в App Store або Google Play
• на deep links у застосунках
• до кнопки дзвінка або повідомлення
• до карти або маршруту
• до магазину або каталогу
• до lead-форми
• до Marketplace
• до профілю Instagram (для відповідних типів реклами)
• до інтерактивних playable-форматів
• до відео з функцією watch & browse
• до зовнішніх відео (наприклад, YouTube або Vimeo)

Втім, Meta зазначає, що для кампаній з цілями website conversions більшість таких варіантів використовуються рідко.

Як це вплине на звітність

Після впровадження змін рекламодавці можуть помітити певні зміни у звітах:

• кількість click-through конверсій може трохи зменшитися
• частина конверсій може перейти до engage-through attribution
• загальна кількість конверсій у більшості випадків залишиться стабільною

Особливо це стосується кампаній, де значна частина взаємодій відбувалася через лайки, коментарі або інші дії без переходу за посиланням.

На що варто звернути увагу рекламодавцям

Meta рекомендує рекламодавцям перевірити звіти у Ads Manager та проаналізувати можливі зміни у розподілі конверсій.

Для цього можна використовувати:

• інструмент Compare Attribution Settings
• розбивку Breakdown by Attribution Setting

Окремо варто перевірити налаштування кампаній, якщо раніше була вимкнена атрибуція engaged-view (яка тепер стала engage-through). У таких випадках рекламодавці можуть побачити зниження загальної кількості зафіксованих конверсій.

Що означають ці зміни для маркетологів

Оновлення атрибуції Meta спрямоване на те, щоб зробити звітність більш прозорою та зрозумілою. Відтепер click-through конверсії будуть точніше відображати реальний трафік, який реклама приводить на сайт або до інших точок взаємодії.

Водночас нова категорія engage-through attribution дозволяє зберегти дані про вплив взаємодій з оголошенням, навіть якщо користувач не здійснив прямого переходу.

Для маркетологів це означає більш точне розуміння ролі різних типів взаємодії з рекламою у формуванні конверсій.

Читайте статтю англійською мовою.

Meta updates click attribution: only link clicks will count