Немного истории: 10 эпохальных рекламных кампаний

Мы сделали подборку 10 лучших рекламных кампаний. Конечно, не существует кампании, о которой уверенно можно сказать «это лучшая и точка». Мы выбрали те, которые оказали явное влияние как на развитие конкретных брендов, так и на развитие рекламной индустрии в целом.

1. Де Бирс: Бриллианты навсегда – De Beers’ «A Diamond is Forever»

Журнал AdAge назвал слоган рекламной кампании De Beers «Бриллиант — это навсегда» (A Diamond Is Forever) лучшим девизом столетия. Фраза была частично взята из книги «Джентльмены предпочитают блондинок», вышедшей в 1925 году.
В конце сороковых глава De Beers Гарри Оппенгеймер поставил перед рекламным агентством N.W. Ayers задачу изменить представление обычных людей о бриллиантах. Драгоценный камень должен был утратить образ безделушки для богатых и стать предметом желания большинства. Именно бриллианты должны определять статус и социальный уровень человека. De Beers поставили своей целью продавать идею роскоши, престижа, а также выражение своих чувств, признание в любви. Именно De Beers внедрили в массы традицию дарить возлюбленным обручальные кольца с бриллиантами. С тех пор миф о том, что бриллиантовое украшение – атрибут роскошной жизни стал частью нашей жизни.

2. Водка Absolut: абсолютная бутылка – Absolut Vodka: Absolut Bottle

Реклама Absolut – пример того как сделать скучный предмет, например, аптекарскую бутылку, одним из самых узнаваемых в мире.
Это была одна из самых длинных кампаний в истории рекламного бизнеса. За 25 лет было создано более 1500 печатных рекламных объявлений. Известные принты с бутылкой и предметами, с похожими на нее контурами, стали объектами коллекционирования. За это время водка Absolut стала мега популярным брендом, а реклама – примером творческой мысли.
В 2007 году Absolut решил отойти от печатной рекламы и начал новую, интерактивную кампанию «In An Absolut World». Пользователям предоставлялась возможность пообщаться на острые вопросы повседневной жизни и высказать свое видение Absolut-ного мирового устройства.

3. «Фольксваген: подумай о малом» – Volkswagen: Think Small

Простой черно-белый плакат «Volkswagen Beetle» с легендарным слоганом «Think Small» изменил мнение обычных американцев о современном автомобиле. В эпоху громоздких кадиллаков маленький «Beetle» выглядел достаточно нелепо. Но креативный подход рекламного агентства Doyle Dane & Bernbach смог превратить недорогую малолитражку в экономный, качественный, европейский продукт. В рекламном тексте просто были перечислены экономические выгоды этого автомобиля:
«Наша маленькая машина больше не новинка. Пара дюжин детей из колледжа не пытаются в нее втиснуться. Парень на автозаправке не спрашивает, куда поступает газ. Никто даже не пялится на ее форму. На деле, некоторые из тех, кто водит наш автомобильчик, не думают, что 32 мили за галлон требуют каких-либо выдающихся усилий. Или использование пяти пинт масла вместо пяти кварт. Или отсутствие необходимости в антифризе. Или преодоление 40.000 миль на одном комплекте шин. Вот почему, однажды получив всю эту экономию, вы не вернетесь к ней даже в мыслях. Исключая момент, когда вы будете протискиваться на маленькое парковочное место. Или возобновлять вашу крошечную страховку. Или оплачивать небольшой счет за ремонт. Или сдавать ваш старый VW в счет покупки нового. Подумайте об этом».
Столь честное изложение фактов пришлось по душе потенциальным покупателям. В течение следующего года «Жук» стал лидером продаж среди импортных автомобилей в США.
А рекламные специалисты назвали эту рекламу «золотым стандартом для рекламного бизнеса».

4. Найк: «просто сделай это» – Nike: Just Do It

Именно этот простой, энергичный слоган вывел в компанию Nike в бесспорные лидеры рынка. Стоит помнить, что целевой аудиторией бренда были профессиональные бегуны – марафонцы. Однако маркетологи Найк точно почувствовали новое, модное веяние в обществе – увлечение фитнесом, и отлично сыграли на нем. Существует несколько версий рождения слогана, но суть остается неизменной: Just Do It – это всегда стремление к победе. Над собой, прежде всего. Не хочется идти бегать по утрам? – Just Do It.

5. Есть молоко? – Got milk?

«Представьте себе, печенье уже во рту, а молока, чтобы запить его – нет! Ужасное ощущение, не так ли? Мы хотели, чтобы люди почувствовали эту боль» – именно таким образом решили строить рекламную кампанию агентство Goodby, Silverstein&Partners по заказу Калифорнийской ассоциации производителей молока.
В начале 90-х продажи молока в Калифорнии упали, и с этим нужно было что-то делать. Во-первых, было решено избавиться от образа скучного продукта. А во-вторых, побуждать тех,  кто уже потребляет молоко, делать это чаще. Ведь чаще всего молоко пьют вместе с печеньем, бутербродами, кексами. Было решено показать эту связь в новой кампании. Успех рекламы Got milk? был настолько масштабным, что количество потребление молока возросло за год на 7%.

6. Ковбой Marlboro – Marlboro Man

Не удивляйтесь, именно так выглядела первая реклама известного бренда Marlboro.

Изначально это были женские сигареты, и компании стоило немалого труда вывести их на рынок. Лицом бренда стала звезда кинематографа Мей Уэст, а реклама гласила «Mild as May».
В 1953 году компании пришлось изменить свою целевую аудиторию и переориентироваться на курильщиков-мужчин.
После двадцати лет позиционирования своего товара как исключительно женского, это было невероятно сложно. Один из лучших рекламных специалистов Лео Бернетт создал ряд мужественных образов, призванных убить всякую женственность Marlboro. Были представлены образы военного корреспондента, моряка «морского волка», и, конечно, ковбоя – укротителя диких прерий. Именно этот образ, мужественного и брутального американского парня стал невероятно популярным среди американцев. Ковбой – воплощение американского духа, завоевал поклонников и среди мужчин и среди женщин. Так мечта о свободе и независимости выразилась в пачке сигарет с фильтром.

7. Johnnie Walker «Keep Walking»

Духом свободы, мечты, независимости пронизана рекламная кампания бренда Johnny Walker. C 1999 года этот шагающий человек вселяет надежду в то, что настойчивость и вера в себя помогают осуществить самую несбыточную, сумасшедшую мечту. Эмоциональный посыл рекламы в том, что человек способен изменить свою жизнь, достичь успеха, вне зависимости от его статуса и социального положения. Главное – быть активным, не сдаваться, двигаться вперед, не смотря ни на что.

8. Adidas — «Impossible Is Nothing»

В 2004 году adidas запустил рекламную кампанию «Impossible Is Nothing», которая длилась семь лет и за это время стала легендарной. В основу кампании были положены образы спортсменов, добившихся невероятного профессионального успеха.
Первым вышел ролик с великим Мухаммедом Али к которому присоединяются группа молодых спортсменов: Зинадин Зидан, Дэвид Бекхем, дочь Али – Лейла и другие. Adidas показывает этих супер-спортсменов, говоря о том, что труд и упорство помогают достичь невероятных результатов. Нет ничего невозможного. Эмоциональный, сильный текст о невозможном стал одним из лучших примеров хорошего копирайта.
«Невозможно — это всего лишь большое слово, сказанное маленькими людьми. Эти люди решили, что куда легче жить в мире, которому они сдались, чем исследовать свою силу, способную изменить его. Невозможно — это не факт. Это мнение. Невозможно — это не декларация. Это вызов. Невозможно — это возможность. Невозможно — это временно».

9. Объединенные цвета Бенеттон – United Colors of Benetton

С 1986 года слоган компании United Colors of Benetton стал точкой отсчета деятельности, жизненной философией, которая не меняется более четверти века. United Colors – это разные цвета кожи людей, то, что нас объединяет и различает, цвета жизни, ее стороны, подчас очень неприятные. Рекламные кампании Бенеттон не агитируют людей покупать их одежду, а только привлекают внимание к краеугольным предметам споров и дискуссий. К неудобным темам, к общественным табу, которые зачастую замалчиваются и обходят стороной.
Бенеттон до сих пор продолжает будоражить общественное мнение своими острыми рекламными принтами.

10. Мы дошли до последнего пункта нашего списка. И находимся в растерянности: за бортом осталось много отличных рекламных кампаний, влияние которых на рекламный бизнес неоспоримо. Тут и реклама Apple «1984», «Think Different», и вечные ценности и семейные торжества от Coca-Cola, интеллектуальные игры Playstation, «Priceless» от Mastercard и очень много других.

А какая рекламная кампания запомнилась вам? Сообщите нам, и мы сделаем подборку рекламных фаворитов наших подписчиков.