ПДВ на всі посилки: як реформа перекроїть ринок транскордонної онлайн-торгівлі в Україні

З 1 січня 2027 року Україна готується скасувати одну з найбільш звичних пільг для онлайн-покупців — безмитний ввіз посилок вартістю до 150 євро. На замовлення з Temu, AliExpress, Amazon, eBay та Shein автоматично нараховуватиметься 20% ПДВ — починаючи з першої копійки. Ініціатива виглядає логічною з погляду фіскальної справедливості, але викликає три великі запитання: чи готова держава адміністративно, що саме отримають споживачі та хто реальний бенефіціар реформи.

Що ухвалює парламент

6 травня 2026 року Комітет Верховної Ради з питань фінансів, податкової та митної політики рекомендував до ухвалення пакет із трьох взаємопов’язаних законопроєктів:

• №15112-Д — зміни до Податкового кодексу щодо оподаткування ПДВ операцій електронної торгівлі. Передбачає нарахування ПДВ на імпортовані товари, придбані через електронні інтерфейси, починаючи з 0 євро.
• №12360 — зміни до Митного кодексу. Документ початково стосувався KPI для митниці, але до другого читання у нього вписали правку про скасування пільги на посилки. Народний депутат Ярослав Железняк назвав це прямим порушенням Регламенту: «По факту переписали закон на інший».
• №15111-Д — окремо запроваджує оподаткування доходів із цифрових платформ (стандарти DAC7 та DPI ЄС).

Ключові параметри нової моделі:

• ПДВ 20% автоматично включається у ціну товару на маркетплейсі — без черг на митниці.
• Маркетплейси стають податковими агентами — реєструються в Україні та сплачують ПДВ централізовано (за зразком європейської системи IOSS — Import One Stop Shop).
• Збережено лімит у 45 євро для некомерційних посилок «від людини до людини» — подарунки, посилки від родичів.
• Підакцизні товари (алкоголь, тютюн) під дистанційний продаж не підпадають.
• Розширено пільгу з ПДВ на БПЛА — тепер уже з озброєнням (раніше — лише без).
• Перехідний період: перший рік без адміністративної відповідальності за ненавмисні помилки маркетплейсів у сплаті ПДВ.

Що буде, якщо маркетплейс не зареєструється в Україні? Тоді ПДВ платитиме сам покупець — за процедурою, яка нині діє для посилок дорожче 150 євро. Тобто з візитом на пошту або через електронну митну декларацію.

Логіка реформи: МВФ, бюджет і європейська гармонізація

Скасування пільги — не український винахід, а структурний маяк меморандуму з МВФ і одна з умов збереження фінансування на $8,1 млрд. Уряд очікує близько 10 млрд грн надходжень щорічно, які мають іти виключно на потреби Сил оборони. Експертні оцінки Економічної експертної платформи ще оптимістичніші: 11,8 млрд грн у 2024 році та 17 млрд грн прогнозу на 2025-й.

Україна йде шляхом, який ЄС пройшов п’ять років тому. З 1 липня 2021 року в рамках реформи EU VAT e-commerce package Євросоюз скасував звільнення від ПДВ для імпортних товарів вартістю до 22 євро і одночасно запустив IOSS — централізовану систему адміністрування ПДВ для імпорту до 150 євро. У лютому 2026 року Рада ЄС пішла далі: вирішила повністю скасувати безмитне ввезення відправлень вартістю до 150 євро з 2028 року. Додатково з 1 червня 2026 року в ЄС вводиться фіксований збір 2–3 євро за обробку кожної малої посилки з третіх країн — переважно з Китаю.

Аргументація Мінфіну стандартна: вирівнювання правил гри. Український виробник завжди платив 20% ПДВ — іноземний продавець ні. Це створює 20-відсоткову цінову перевагу на користь імпорту і стимулює дроблення комерційних партій на дрібні «приватні» посилки.

Масштаб ринку: цифри, які пояснюють чутливість теми

Українські обсяги транскордонної онлайн-торгівлі вибухнули за роки повномасштабної війни:

Рік	Кількість міжнародних посилок
2022	31 млн
2023	52 млн
2024	73,5 млн
2025	~75 млн

За даними народної депутатки Ніни Южаніної, у 2025 році посилки вартістю понад 150 євро становили лише 0,6% від загального обсягу. Тобто фактично 99,4% потоку сьогодні проходить без ПДВ. У 2024 році обсяг імпорту в посилках сягнув ~165 млрд грн, з яких понад 56% (92,9 млрд грн) припадали на товари, що користувалися пільгою до 150 євро. Сегмент дешевого дрібного імпорту росте приблизно на 50% щорічно.

Соціологія показує очікувано негативну реакцію населення: за опитуванням Rating Group (лютий 2026), міжнародні посилки за останній рік отримували 29% українців; 82% — проти запровадження ПДВ.

Чотири проблемних зони

1. Готовність інфраструктури

Сценарій, за якого все працює бездоганно, передбачає реєстрацію Temu, Shein, AliExpress та інших платформ як платників ПДВ в Україні. Реалістичний сценарій — складніший. Ніна Южаніна:

«Деякі поштові оператори на робочих групах казали, що ведуть переговори з Temu, і нібито цей маркетплейс погоджується на якісь умови. Але хто стане їхнім представником, через кого вони працюватимуть, я поки що не знаю».

Економіст Андрій Длигач застерігає: якщо хоча б частина платформ не приєднається до IOSS, ПДВ доведеться адмініструвати на митниці — а мільйони посилок просто фізично неможливо обробляти у такому режимі. Витрати на адміністрування ризикують перевищити заплановані 10 млрд грн надходжень.

2. Подвійний ціновий ефект

CEO Meest International Василь Журавель прогнозує падіння обсягів міжнародних відправлень на 35–40%. При цьому 10–20% наявних посилок припадає на постачання для військових і волонтерів — і саме цей сегмент ризикує постраждати найболючіше. Народний депутат Ігор Кривошеєв окремо звертає увагу на постачання комплектуючих для виробництва FPV-дронів, які значною мірою йдуть саме через міжнародні поштові відправлення.

Економіст Олександр Крамаренко зазначає: подорожчання на 20% — це базовий сценарій. Якщо платформи вирішать, що український ринок недостатньо великий для повноцінного входження в IOSS, частина асортименту просто стане недоступною або підніметься в ціні ще сильніше через посередницькі схеми.

Водночас, як попереджає галузь, офлайн-ритейл цілком може використати момент і також підняти ціни — адже зник 20-відсотковий ціновий тиск з боку Temu. Виходить ризик подвійного ефекту: дорожчають і онлайн-замовлення, і внутрішня роздріб.

3. Тонкощі лімітів для «людина-людині»

Норма про звільнення посилок до 45 євро виглядає захисною, але на практиці має тонкощі. Якщо в посилці є чай, кава або парфуми — навіть якщо її вартість менша за 45 євро та призначена для особистого використання — нараховуватиметься 20% ПДВ на повну вартість відправлення. Це означає, що типова «передачка» від родичів з-за кордону потенційно теж підпадає під оподаткування.

4. Реальний бенефіціар

Скептики не приховують підозри: основним вигодонабувачем стане великий український онлайн-ритейл, а не бюджет. Співзасновник Rozetka Владислав Чечоткін аргументує позицію бізнесу прямо: «Українські бізнеси сплачують ПДВ, мито, податок на прибуток, податок на зарплати. А також несуть військові ризики. Українські ж виробники — ще в гірших умовах».

Контраргумент — у спостереженні, яке зробив CEO «Укрпошти» Ігор Смілянський ще у 2024 році: та сама китайська комп’ютерна миша в українського ритейлера часто коштує дорожче, ніж на AliExpress, попри те, що ритейл везе її контейнером морем, а не літаком у складі окремої посилки. Питання «реформа збільшить доходи ритейлерів чи бюджет» — відкрите.

Що це означає для бізнесу: довгостроковий горизонт

Для маркетингу та digital-стратегій реформа має кілька неочевидних наслідків.

Конкурентний ландшафт у performance-маркетингу зміниться. До 2027 року вартість залучення клієнта для українських eCommerce-брендів падатиме відносно імпортних маркетплейсів — Temu та Shein втратять частину цінової переваги, що автоматично знизить тиск на CPC та CAC у нішах, де вони активно купували трафік. За оцінкою аналітиків, із 2023 року Temu став одним із найбільших рекламодавців у Meta та Google глобально, і Україна не була винятком.

Маркетплейси можуть піти у фізичну присутність. Світова практика показує: коли модель «масового дрібного імпорту без податків» втрачає привабливість, великі гравці інвестують у локальну інфраструктуру — склади, фулфілмент-центри, локальні юридичні особи. Для України це потенційно означає створення робочих місць у логістиці, IT-сервісах, нерухомості — але це сценарій горизонту 3–5 років, а не одразу після 2027-го.

Зона ризику — категорії, де імпорт незамінний. Електроніка, аксесуари, специфічні B2B-комплектуючі — там, де український ритейл не пропонує конкурентного асортименту, споживачі не «перетечуть» на Rozetka чи Prom, а просто заплатять більше.

Військово-волонтерський сегмент потребує окремого механізму. Якщо законодавець не виокремить чітку процедуру для гуманітарної допомоги та постачань для ЗСУ — а наразі деталі підзаконного регулювання не оприлюднено — частина критичних поставок може застрягти у бюрократичному просторі або суттєво подорожчати.

Підсумок

Реформа — неминуча: вона вписана у меморандум з МВФ, відповідає європейському тренду і має раціональне економічне обґрунтування. Питання вже не «чи запроваджувати», а «як саме».

Найбільший ризик — не самі 20% ПДВ. Найбільший ризик — асиметричне впровадження: якщо великі платформи інтегруються в IOSS, а малі продавці та посередники продовжать працювати «в сірій зоні», основний удар прийдеться по тих, у кого немає альтернатив, а українські рітейлери отримають додаткову маржу замість бюджету. Чи зможе Кабмін до 1 січня 2027 року не лише ухвалити закон, а й розгорнути робочу інфраструктуру обміну даними з маркетплейсами — і є справжньою перевіркою реформи.

Для українського бізнесу, який працює з онлайн-аудиторіями, найближчі 18 місяців — це вікно для перегляду стратегій: і конкурентного позиціонування проти імпорту, і структури каталогу, і моделей залучення клієнтів у середовищі, де цінова перевага китайських платформ суттєво зменшиться.