Персоналізуйте і сегментуйте: як збирати дані про користувачів в email-маркетингу. Частина 2

В першій частині статті  ми розповіли,  чому важливо збирати дані про користувача та  як їх використовувати в email-маркетингу. Нагадаємо, є 4 способи збору інформації про клієнта в email-маркетингу:

1. Форма збору контакту онлайн/оффлайн;
2. Регулярні/тригерні листи;
3. Поведінка користувача на сайті –  на яких сторінках сайту знаходився, які категорії товарів переглядав;
4. Дані з CRM-системи.

Про перший і другий спосіб ви можете почитати за посиланням. Про два інші способи йтиметься далі.

Третій спосіб збору інформації – поведінка користувача на сайті.

Аналізуючи дані: на якій сторінці сайту знаходився користувач, скільки часу провів, глибина перегляду сторінки –  можна багато чого дізнатися про клієнта.

Наприклад, є користувачі, стать яких нам не відома. Ґрунтуючись на основі поведінкових факторів цих користувачів на сайті, можна визначити їх стать та здійснити подальшу сегментацію. Якщо користувач відвідав більше ніж 5 сторінок з жіночими товарами, можна зробити висновок, що це жінка. Звичайно відсоток похибки є, жінки можуть вибирати товари для чоловіків йнавпаки. Дані збираються в Google Analytics, деякі сервіси email-розсилок мають технічну можливість завантажувати ці дані з GA та сегментувати користувачів за поведінковими факторами, або навіть проводити сегментацію всередині листа. Наприклад, якщо користувач переходить лише на жіночі товари в листі зі змішаними пропозиціями, у випадку, коли переходів багатой більше ніж з 3-5 листів, можна зробити висновок, що підписник – жінка. 

Сегментувати користувачів за поведінкою можна не лише для відправлення листів з персоналізованою пропозицією, кожному юзеру на сайті можна показувати сегментовану форму підписки. Візьмемо для прикладу інтернет-магазин з дитячим харчуванням, на якому існують категорії товарів:

• харчування від 0 до 3 місяців;
• харчування від 3 до 6 місяців.

В залежності від сторінки сайту, на якій знаходиться користувач, показуємо йому pop up форму зі знижкою на той товар, який відповідає віковій категорії сторінки сайту. Тобто, якщо людина цікавиться товарами категорії 0-3 місяці, немає ніякого сенсу просити її підписатися на розсилку в обмін за знижку на товар категорії 3-6 місяців.  Це просто й логічно: показуємо знижку на той товар, який потрібен користувачеві. Таку форму можна  налаштувати за допомогою спеціальних сервісів, які допомагають сегментувати форму підписки, наприклад, один з таких сервісів –  Popmechanic.

Що дає сегментована форма підписки? Збільшення контактної бази і лояльність клієнтів. Дайте підписникам  знижку на ту категорію товарів яка цікавить саме їх, а не купон на знижку залишків минулорічних товарів зі складу.

Крайній спосіб сегментації клієнтів – збір даних в CRM-системі.

CRM зручна у використанні тим, що в ній зберігається дуже деталізована інформація: дата реєстрація користувача в програмі лояльності, кількість і частота здійснення покупок, наприклад. Знаючи ці дані, можна відправляти максимально персоналізовані листи клієнтам.

Наприклад, інтернет-магазин Makeup.ua робить нагадування про повторні покупки, приблизно в той час коли у користувача товар має закінчитися.

Для базового рівня інтеграції достатньо просто передавати список контактів в систему розсилок. Але чим більше даних буде передаватися з CRM, тим більш персоналізовані листи будуть отримувати ваші користувачі. Наприклад, за допомогою передачі інформації про замовлення можна автоматично будувати RFM-матрицю – один із найкращих інструментів для роботи з сегментами в ритейлі. Ви зможете налаштувати тригери, які будуть автоматично приходити клієнтам, наприклад – при їх переміщенні з сегмента «Активний покупець» в «Давно не здійснював покупки».

Перейдемо до практики. Візьмемо за приклад поле «Стать».

Тож, як сегментувати користувачів на таке заповітне «М» і «Ж»? Нашим клієнтам в UAMASTER ми проводити сегментацію в три етапи:

1)         Розпізнавання статі людини через ім’я. Такий функціонал доступний у більшості систем розсилок. Якщо вже є база підписників, стать яких ми не знаємо, але знаємо ім’я користувачів, можна завантажити базу в систему розсилки і вона самостійно сегментує контакти по статті за ім’я. Наприклад, система зрозуміє, якщо в користувача ім’я Анна – то цей юзер жіночої статті, але якщо ім’я рідко вживане, або написано з помилкою або підходить для обох статей – то системі не вдасться сегментувати користувача.

2)         Перевірити коректність передачі поля «Стать» з CRM в систему розсилки. Налаштування передачі даних зменшить кількість користувачів «Без статі».

3)         Після всіх «автоматичних» методів залишається останній – ручна сегментація. Звичайно часу вона займає найбільше, тому і знаходиться на заключному етапі, коли позначка користувачів, стать яких нам не відома, найнижча. Тут все дуже просто: шукаєте уважну людину яка не боїться монотонної праці, механіка роботи така – відредагувати всіх користувачів з некоректно заповненим ім’ям. Наприклад, якщо людина заповнила графу ім’я «сВітлана», то потрібно просто правильно проставити заголовні букви, а далі пропустити базу знову по першому автоматичному етапу.

Але, звичайно, відсоток людей з некоректно заповненим ім’ям все одно залишиться – рекомендуємо відправляти їм тригерні листи з проханням заповнити інформацію про себе.

Пройшовши всі 3 етапи роботи, ваша база «Жінки» і «Чоловіки» зросте, ви отримаєте можливість відправляти більш сегментовані товари і відповідно збільшити прибуток від розсилки.

Сегментація залежить від кількості і якості даних які ви збираєте про клієнтів. В залежності від виду бізнесу будуть працювати різні типи сегментів. Поділяйте клієнтів на сегменти і відправляйте «найсмачнішу» пропозицію – пропонуйте клієнтам ті товари і послуги, які потрібні саме їм і збільшуйте свій прибуток!

Юлія Смірнова, спеціаліст з email маркетингу, UAMASTER digital agency