Психологія реклами в ChatGPT

Реклама в ChatGPT відзначає перехід від традиційного таргетування за ключовими словами до глибшого розуміння поведінки користувачів, що змінює основи роботи з релевантністю, креативом та вимірюванням ефективності. Реклама, що тестується в ChatGPT, з’являється для деяких користувачів в США, що відкриває нові можливості для рекламодавців. Вперше реклама потрапляє в середовище штучного інтелекту, якому користувачі довіряють для допомоги у роздумах, прийнятті рішень та виконанні завдань, що змінює правила гри для маркетологів.

Розміщення реклами в такому середовищі, де користувачі активно взаємодіють з ШІ, щоб отримати рішення або допомогу, є принципово іншим порівняно з традиційними каналами. Це вже не просто ще один додатковий канал для інтеграції в існуючі медіаплани.

Ключовий аспект, на який потрібно звернути увагу, полягає не тільки в таргетуванні. Основним питанням є психологія користувачів. Якщо рекламодавці просто намагатимуться застосувати стратегії, що працюють у пошукових системах чи соціальних мережах, результати, ймовірно, не виправдають очікувань, і довіра до реклами може бути знижена.

Для досягнення успіху бренди повинні чітко розуміти, як і чому користувачі використовують ChatGPT, а також як це впливає на їх увагу, сприйняття релевантності та загальний шлях клієнта.

ChatGPT — середовище для виконання завдань, а не стрічка новин

Люди відкривають ChatGPT, щоб виконати певне завдання. Це може бути:

• Розв’язання конкретної проблеми.
• Уточнення списку варіантів.
• Планування подорожі.
• Написання чогось.
• Розуміння складного рішення.

Це дуже відрізняється від платформ з стрічкою новин, де люди очікують прокручувати контент, бути перерваними і відкривати нові матеріали пасивно.

У таких середовищах, як ChatGPT, поведінка змінюється:

• Захист мети: Увага зосереджується на виконанні завдання, відфільтровуючи все, що не допомагає досягти прогресу.
• Уникання переривань: Несподівані відволікання сприймаються як більш роздратовуючі, коли користувач зосереджений.
• Тунельна увага: Користувачі віддають перевагу чіткості, швидкості та прогресу, а не дослідженню.

Саме тому кліки, ймовірно, буде важче заробити, ніж багато рекламодавців очікують. Якщо реклама не допомагає користувачу рухатися вперед у виконанні його завдання, вона буде здаватися нерелевантною, навіть якщо це стосується теми.

До цього додається факт, що довіра до ШІ-середовищ ще формується, і терпимість до поганої або переривної реклами стає ще нижчою.

Коли відсутні обсяги пошукових запитів, поведінка стає стратегією

Протягом багатьох років обсяги пошукових запитів формували наше планування.

Ключові слова показували, що люди хочуть, як часто цього хочуть і яка конкуренція існує за попит. Ця логіка лежала в основі як SEO, так і стратегії платної реклами.

ChatGPT змінює це.

Люди більше не шукають ключові слова. Вони делегують мислення. Вони описують ситуації, ставлять складні питання і шукають результати, а не просто інформацію.

Немає даних запитів, до яких можна оптимізувати. Замість цього успіх залежить від того, наскільки добре ми розуміємо:

• Яке завдання користувач намагається виконати.
• Яку частину шляху він обирає делегувати ШІ.
• Яку допомогу він потребує в цей момент.

Саме тут поведінкові інсайти замінюють попит за ключовими словами як стратегічну основу.

Від намірів за ключовими словами до таргетування за поведінковими режимами

Замість того, щоб планувати за запитами, рекламодавці повинні планувати навколо поведінкових режимів — того, в якому настрої користувач перебуває, звертаючись до ChatGPT.

Корисний спосіб мислити про це:

• Режим дослідження: Користувач формує перспективу або шукає натхнення. Реклама, яка працює в цьому режимі, допомагає почати, пропонуючи ідеї, варіанти або нове бачення проблеми.
• Режим скорочення: Користувач спрощує і звужує вибір. Ефективні реклами знижують зусилля, уточнюючи різниці та підкреслюючи важливі переваги.
• Режим підтвердження: Користувач шукає впевненість. Це момент, коли довіра є найважливішою: відгуки, гарантії, доказова база та авторитетні джерела.
• Режим дії: Користувач хоче завершити завдання. Реклама, яка прибирає бар’єри, працює найкраще: чітка ціна, доступність, доставка та наступні кроки.

Ці режими дуже схожі на людські драйвери, які ми вже розпізнаємо в поведінці пошуку: формування перспективи, інформування, заспокоєння та спрощення.

Різниця в тому, що ChatGPT стискає ці моменти в одному інтерфейсі.

У ChatGPT релевантність функціональна, а не тематична

Ключова зміна, яку рекламодавцям потрібно зрозуміти, полягає в тому, що релевантність у ChatGPT не залежить від того, наскільки реклама відповідає темі. Вона має значення тільки в контексті корисності.

Реклама може бути ідеально відповідною категорії, але все одно не спрацювати, якщо вона не допомагає користувачеві виконати його завдання.

У середовищі, орієнтованому на виконання завдань, все, що створює додаткову роботу або відволікає увагу від мети, сприймається як перешкода. Це означає, що правила креативу змінюються.

Високоефективні реклами, ймовірно, будуть менш схожими на традиційну рекламу і більше на:

• Інструменти.
• Шаблони.
• Посібники.
• Списки перевірки.
• Швидкі варіанти.
• Допоміжники в ухваленні рішень.

Вони органічно вписуються в процес, який користувач вже виконує.

Загальні брендові реклами, повідомлення для підвищення обізнаності та контент, що здається відволіканням, ймовірно, будуть мати низьку ефективність.

Корисний контент стає мостом між каналами

Для маркетологів важливо розуміти, що ефективна реклама в ChatGPT — це не лише частина платної кампанії, а стратегічний інструмент, який може приносити набагато більшу цінність. Практичні посібники, фреймворки, калькулятори, пояснення та контент, орієнтований на заспокоєння, не лише покращують користувацький досвід, але й допомагають будувати авторитет у таких напрямках, як SEO та генеративна оптимізація. Вони також сприяють покриттю бренду через цифровий PR і зміцнюють довіру до нього на соціальних платформах і власних каналах.

Важливо усвідомлювати, що у сучасному середовищі, орієнтованому на AI-дослідження, ефективність реклами більше не залежить лише від її окремих елементів. Різні команди, такі як SEO, PR та платна реклама, повинні працювати злагоджено, оскільки ці сигнали зливаються і взаємно підсилюють один одного. Рекламні стратегії не можуть функціонувати в ізоляції — необхідно створювати контент, який синхронізує брендове послання, додаючи йому авторитету, і довіри через експертні відгуки або стороннє підтвердження.

Найефективніші кампанії вимагають інтеграції брендового голосу для забезпечення чіткості та послідовності, довіреного голосу через відгуки та сторонні підтвердження, а також підсиленого голосу через медіапокриття і впізнаваний авторитет. У такому підході межа між рекламою, контентом і довірою стирається, що в результаті дозволяє бренду не лише привертати увагу, а й будувати міцніші зв’язки з аудиторією.

Маркетологам варто орієнтуватися на створення креативу, який інтегрується у вже наявний контент і допомагає користувачеві виконати свої завдання, тим самим підвищуючи ефективність реклами.

Потрібен перегляд вимірювання ефективності

Оцінка реклами в ChatGPT лише за кількістю кліків може не дати повного уявлення про її реальний вплив.

У багатьох випадках ці реклами можуть впливати на рішення користувачів, не спричиняючи миттєвого кліка. Вони можуть допомогти бренду потрапити до списку варіантів, викликати відчуття безпеки або залишити згадку, коли користувач повернеться пізніше через інший канал.

Більш значущими показниками можуть бути:

• Включення до списку вибору.
• Запам’ятовування бренду.
• Підтримані конверсії.
• Підвищення пошукових запитів бренду.
• Зростання прямого трафіку.
• Підвищення конверсії на наступних етапах.

Це підкреслює необхідність тіснішої співпраці команд. Якщо ефективність розподіляється по всьому шляху користувача, то і вимірювання, і відповідальність повинні бути такими.

Бренди, які досягнуть успіху, краще за інших розумітимуть поведінку користувачів

Це не просто новий рекламний формат. Ми стикаємось із зміною поведінки.

Бренди, які найбільше досягатимуть успіху, не будуть тими, хто рухається найшвидше або витрачає найбільше. Це будуть ті, хто зрозуміє:

• Для чого люди насправді використовують ChatGPT.
• Які моменти подорожі вони обирають делегувати ШІ.
• Як підтримати ці моменти, не порушуючи довіри.

Практичним першим кроком є повернення до принципу «робіт, які потрібно виконати». Необхідно визначити дії, що відбуваються перед тим, як хтось купить, запитає чи прийме рішення, і з’ясувати, де ШІ допомагає зменшити зусилля, невизначеність або складність.

Звідси питання стає потужнішим, ніж «як нам рекламувати тут?»:

Як ми можемо бути дійсно корисними в момент, коли це важливо?

Такий підхід не тільки визначить ефективність у ChatGPT, але й сформує майбутнє дослідження з допомогою AI. І в цьому світі поведінкові наміри матимуть набагато більше значення, ніж ключові слова коли-небудь мали.

Маркетологам варто переглянути свої підходи до реклами в ChatGPT, оскільки цей канал вимагає значних змін у стратегіях таргетування, креативу та вимірюванні ефективності. У середовищі ChatGPT, де користувачі взаємодіють з ШІ для виконання конкретних завдань, важливо створювати рекламу, яка не просто відповідає темі, але й є корисною для досягнення мети користувача. Реклама має інтегруватися в процес, допомагаючи рухатися вперед, а не відволікати чи створювати перешкоди.

Маркетологам варто також перейти від класичного таргетування за ключовими словами до розуміння поведінкових режимів користувачів. Необхідно зосередитися на тому, як і чому люди звертаються до ChatGPT, і які етапи їхнього шляху можна підтримати за допомогою реклами. Це вимагає нових підходів до створення контенту — від інструментів і шаблонів до посібників і списків перевірки.

Крім того, важливо переглянути підходи до вимірювання ефективності. Оцінка реклами лише за кількістю кліків більше не буде достатньою. Варто звертати увагу на такі показники, як включення в список вибору, запам’ятовування бренду, зростання конверсій на наступних етапах шляху користувача.

Маркетологам також необхідно працювати в тісній співпраці з іншими командами, адже ефективна реклама в ChatGPT — це не тільки рекламна кампанія, а частина більш широкої стратегії, що включає SEO, PR та брендинг. Тільки глибоке розуміння потреб і поведінки користувачів допоможе створити справжньо корисну рекламу, що забезпечить довіру та досягне максимальних результатів.