TikTok наздоганяє YouTube, Facebook продовжує втрачати авдиторію

У середині 2024 року ми робили огляд статистики аудиторій соціальних мереж в Україні, і головною новиною того разу було те, що Instagram обігнав Facebook за кількістю активних користувачів. Цього разу ми трохи змінили формат аналізу та збільшили в ньому кількість соціальних мереж. Більше концентруємося на тому, що є зараз, ніж на порівнянні з минулим.

Рейтинг популярності соціальних мереж в Україні

Отже, станом на 1 січня 2026 року рейтинг соціальних мереж по охопленню української авдиторії віком від 18 років і старше в рамках календарного місяця виглядає наступним чином.

Інформація у цій та наступних таблицях ґрунтується на даних рекламних кабінетів відповідних рекламних платформ. Наразі немає зовнішніх незалежних досліджень, які могли б підтвердити чи спростувати ці дані. Також немає достовірних даних щодо часу, який проводять користувачі в соц.мережах: середня тривалість сеансу, кількість сеансів на місяць. Тому тут і далі по тексту оперуємо виключно показником охоплення по авдиторії 18+ років на місяць.

Усе нижче написане актуально виключно для України. Якщо вас цікавить реклама на інші країни, зверніться в UAMASTER, і ми підготуємо аналіз вашої цільової авдиторії на потрібні регіони. Наша агенція має досвід реалізації проєктів в 65 країнах світу. Три роки поспіль (2023, 2024, 2025) ми входимо в топ-15 найкращих digital агенцій світу рейтингу Clutch.

Ключові зміни за 1,5 роки

YouTube залишився на першій позиції, і трохи покращив свої показники коштом збільшення жіночої авдиторії на 0,7 млн користувачів.

Друге місце з невеличким відривом від лідера отримав TikTok. Півтора року тому не було можливості розмістити рекламу в TikTok на Україну, тому були тільки орієнтовні оцінки авдиторії. Наразі рекламні кабінети доступні для українських рекламодавців, і ми бачимо фантастичні 21,5 млн охоплення в Україні. Цікавий факт: TikTok — єдина соціальна мережа, де суттєву перевагу за кількістю має чоловіча авдиторія.

Авдиторія Instagram зросла з 12,2 млн до 13,2 млн користувачів. Facebook “впав” з 10,7 до 9,7 млн.

П’яту сходинку займає професійна мережа LinkedIn. Тут теж незначну перевагу по кількості мають чоловіки. Також окрему увагу заслуговує віковий аналіз: 80% користувачів у віковій групі 18–34 роки. Є припущення, що LinkedIn буде програвати іншим соцмережам по показниках “кількість сеансів на місяць” та “тривалість сеансу”. Проте ця платформа дає точні таргетинги по посаді та галузі.

Threads майже втричі обігнав за розміром авдиторії X (екс-Twitter). Meta продовжує активно просувати Threads в Instagram та Facebook, і це дає результат.

Хто залишився поза кадром?

• Telegram, Viber, WhatsApp. Хоча всі вони є месенджерами, а не соціальними мережами, було б цікаво порівняти дані. Але наразі такої технічної можливості немає. Наприклад, рекламний кабінет Telegram не показує прогноз охоплення, а таргетування по статі та віку не доступне. За різними оцінками розмір авдиторії Telegram в Україні може становити від 14 до 25 млн користувачів.
• Pinterest, SnapChat, Bluesky та інші нішеві майданчики. Теж немає детальних даних.

На що звернути увагу рекламодавцям

• Доступні формати рекламних повідомлень. YouTube — єдина платформа, де можна масово розміщувати відео без можливості пропуску (6, 15 або 30 секунд). Інші майданчики або взагалі не мають такої технічної можливості, або дають крихітне охоплення. Наприклад, в Instagram та TikTok більшість рекламних відео до середини додивляється менше половини глядачів, а VTR коливається на рівні 10–40% в залежності від тривалості, місця розміщення, типу кампанії та драматургії сюжету.
• Тональність комунікації (SMM). Якщо ваша компанія використовує одразу декілька соціальних мереж, бренд має бути впізнаваним у будь-якому каналі завдяки сталим цінностям, повідомленням і характеру. А тональність і формати можуть змінюватися в межах заданого діапазону під контекст аудиторії та механіку конкретної платформи.
• Розподіл авдиторії соцмереж за статтю та віком, насамперед для платної реклами. Якщо вас цікавить широка авдиторія, то достатньо оперувати трьома рекламними платформами: Google Ads (YouTube), Meta Ads та TikTok Ads. Оскільки вони мають значний перетин авдиторії, уважно керуйте частотою контакту. Якщо вас цікавить певний вузький демографічний сегмент, обирайте соцмережі відповідно до цих даних:

Для аудиторії 18–34 ставку потрібно робити насамперед на TikTok та Instagram, для користувачів від 35 і старше — обов’язково має бути YouTube у медіаплані.

Реклама в YouTube

Окрім вище згаданого використання відео без можливості пропуску, тут є ще одна значна та відчутна перевага: охоплення усіх типів пристроїв: смартфон, десктоп, планшет та SmartTV. Реклама на великих екранах дає більший приріст упізнаваності бренду та наміру покупки, ніж на смартфоні.

Для порівняння: класичні соцмережі дають понад 95% показів на смартфонах, трохи десктопів, а SmartTV там узагалі не доступний.

Тому наразі реклама в YouTube є обов’язковим інструментом для кампаній із ціллю збільшення впізнаваності бренду та формування попиту.

Реклама в TikTok

Нагадаємо, що з березня 2022 по квітень 2025 року TikTok призупиняв можливість розміщення реклами з таргетингом на Україну. У цей час для українських рекламодавців була опція тільки показу реклами на країни ЄС та ще деякі країни світу.

З квітня 2025 українські рекламодавці почали поступово включати TikTok до своїх медіапланів. Але поки що кількість рекламодавців та їх бюджети на цій платформі суттєво менші, ніж в інших соцмережах. А вартість реклами за тисячу показів (СРМ) тут наразі найменша в порівнянні з YouTube, Instagram та всіма іншими.

Застереження для рекламодавців: функція планування оцінки охоплення в TikTok Ads працює з використанням моделювання та семплінгу. Також варто розуміти, що система рахує кількість облікових записів (акаунтів), а не унікальних людей. Наслідки:

• Плановий розмір авдиторії інколи є явно завищеним. Наприклад, найбільший сегмент TikTok авдиторії у вище наведеній таблиці: чоловіки віком 25–34 років. За даними з рекламного кабінету, охоплення за місяць може складати до 5,3 мільйонів акаунтів. Водночас за оцінкою Світового банку в Україні є усього 2,34 млн чоловіків такого віку. Тому якщо плануєте рекламну кампанію в TikTok, використовуйте додаткові джерела даних і не покладайтеся виключно на прогноз охоплення з рекламного кабінету.
• Якщо ж ви планували тільки враховуючи дані TikTok Ads, будьте готові, що фактичне охоплення може бути суттєво нижче.
• Ураховуючи статистику рекламних кампаній, які провела агенція UAMASTER в 2025 році, реальні розміри чотирьох авдиторій 1) Ж 18–24, 2) Ж 25–34, 3) Ч 18–14, 4) Ч 25c34 — це числа одного порядку. Тому детально вивчайте свої попередні звіти перед плануванням наступних періодів, або звертайтесь у досвідчену digital агенцію.

Наш прогноз: активність українських рекламодавців в TikTok суттєво зросте в порівнянні з 2025 роком. Не зважаючи на дивну роботу функції прогнозу охоплення, ця платформа все одно є другою за кількістю користувачів, і водночас пропонує найнижчу вартість контакту, тому ігнорувати її не можна. Якщо вам потрібен професійний менеджмент реклами в TikTok, звертайтеся в UAMASTER.

Реклама в Meta Ads

За 2025 в рекламній платформі відбувалися переважно мінорні зміни, про найбільш цікаві з них ми писали в блозі. Окремо лише відзначимо появу Threads як окремого плейсмента.

Реклама в LinkedIn

Для України присутність LinkedIn в медіаплані досі швидше є виключенням, ніж правилом. Основна причина: висока ціна. Аукціон стартує від 2 Євро за тисячу показів (СРМ), а фактичне значення може бути в кілька разів вище.

Наразі основна категорія локальних рекламодавців — B2B з високим середнім чеком чи LTV.

Реклама в x.com (Twitter)

Будьмо чесними: в 99% випадків розміщувати рекламу на Україну на цій платформі немає сенсу. Швидше і дешевше буде охопити цю ж аудиторію в інших соціальних мережах.

Кожна соцмережа має свою аудиторію, звички та правила гри. Використовуйте вище наведені дані й рекомендації, щоб точніше добирати формати, адаптувати повідомлення та планувати розміщення без зайвих витрат.

Якщо ж потрібна допомога з плануванням і запуском реклами в YouTube, TikTok, Instagram чи інших майданчиках, звертайтеся до UAMASTER digital agency. Ми три роки поспіль у ТОП-15 найкращих digital-агенцій світу за версією Clutch, маємо партнерський статус Google та Meta і вже 21 років допомагаємо бізнесам отримувати вимірювані результати онлайн.